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UTILIZAÇÃO DE PATROCÍNIO A ESPORTES COMO ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Sidney do Nascimento Soares Estudante de Administração da Faculdade Luciado Feijão – Sobral – CE Abril/
RESUMO
Utilização de patrocínio a esportes trata-se de uma estratégia de marketing. .Estratégias de Marketing consistem em promover planos para atingir determinado objetivo em que a empresa busca alcançar para ter sucesso no mercado, atendendo as necessidades e desejos de seus clientes. Portanto, para entender e exemplificar de maneira real como a estratégia de marketing é fundamental para desenvolver um projeto de uma organização, analisa-se uma aplicação de estratégia de marketing dentro da empresa dos Correios e Telégrafos Brasileira. Uma forma bastante levante para Azevedo trata-se de levar experiência ao consumidor é através do patrocínio ao esporte. A paixão do torcedor pelo seu time - seja em qual modalidade for – é um ótimo álibi para vincular uma marca e torná-la admirada de forma rápida e racional. No caso do Futebol, por exemplo, o torcedor enxerga a empresa patrocinadora de seu clube com mais atenção e respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra. A associação dos Correios com o esporte desde 1990 transmite valores e gera aproximação com clientes estratégicos. Entre 2011 e 2012, a empresa investiu cerca de 33 milhões no patrocínio às equipes de natação, futsal, handebol e tênis. Os Correios utilizam o patrocínio a atletas e confederações não só como forma de mostrar sua identidade, mas gerar receita.
Palavras-chaves: estratégia, Correios, esportes.
1. INTRODUÇÃO
O trabalho a seguir discute as vantagens de se utilizar patrocínios a esportes como estratégia de marketing. Para essa discussão foi-se necessário o estudo sobre estratégias de Marketing e explanamos a utilização dessa estratégia pelos Correios, que se trata de uma das empresas pioneiras nessa pratica, e grande empresas campeãs em patrocínios em 2013. Conhecera-se a historia da empresa Correios, qual a visão do público em relação aos patrocínios aos esportes no País e qual esporte é predominante em aceitação de patrocínios. A discussão a seguir que o patrocínio além de gerar grande lucros atrela valores sociais para as empresas.
2. DESENVOLVIMENTO – REFERENCIAL TEÓRICO
Estratégias de Marketing consistem em promover planos para atingir determinado objetivo em que a empresa busca alcançar para ter sucesso no mercado, atendendo as necessidades e desejos de seus clientes. Portanto, para entender e exemplificar de maneira real como a estratégia de marketing é fundamental para desenvolver um projeto de uma organização, iremos analisar uma aplicação de estratégia de marketing dentro da empresa dos Correios e Telégrafos Brasileira. “O transcorrer da História Postal corresponde à crescente transformação histórica do próprio País, razão pela qual o saber dos principais fatos ligados à implementação e ao aperfeiçoamento, dos serviços postais, fornece um panorama do desenvolvimento histórico brasileiro.” (CORREIOS, 2013) Do início dos serviços postais até os dias de hoje, os Correios assumiram sua postura de elo, que aproxima as pessoas e de instituição respeitável, que sempre procurou adequar-se aos vários períodos de progresso do Brasil, promovendo
Período do DCT: a chamada Revolução de 30 causou, naquele momento, alterações profundas na estrutura político-administrativa do País, o que atingiu o setor postal. Os Correios, logicamente, não ficaram indiferentes às mudanças e passaram a analisar não só a sua estruturação, mas também a evolução de seu desempenho, seus meios e a sua capacidade técnica de atender à necessidade de comunicação. Foi então que o novo presidente, Getúlio Vargas, baixou o Decreto em 1931 pelo qual fundia a Direção-Geral dos Correios com a Repartição- Geral dos Telégrafos. Originava-se assim o Departamento de Correios e Telégrafos – o DCT, subordinado ao Ministério da Viação e Obras Públicas, cuja Administração instalou-se, num primeiro momento, no antigo Paço da Praça XV de Novembro, no Rio de Janeiro, onde ficou até ser transferida, posteriormente, para Brasília em 1975.
Período da ECT: Criado pela Lei nº. 509, em 20 de março de 1969 o ECT correspondia a uma nova postura por parte dos poderes públicos, com relação à importância das comunicações e, particularmente, dos serviços postais e telegráficos, para o desenvolvimento do País. O ciclo de desenvolvimento ocorrido na década de 70 correspondeu às novas necessidades de uma clientela que, pouco a pouco, viu as distâncias serem encurtadas e percorridas graças ao serviço postal, que se estruturou e passou a desenvolver e oferecer produtos e serviços, de acordo com a realidade do mercado e as necessidades de sua clientela. Em 1992 aconteceu a inauguração do Espaço Cultural dos Correios do Rio de Janeiro, durante a realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO'92-RIO). Em que Os Correios obtiveram 92 % de aprovação segundo pesquisa do IBOPE.
2.1 Estratégias de marketing
Quando falamos em estratégias de Marketing no geral lembramos diretamente em dois grandes nomes, Kotler e Keller (2006). Segundo eles, a
estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Porter (1986) resume-as em três tipos genéricos que fornecem um ponto de partida para uma analogia estratégica: liderança total em custos, diferenciação e foco. A importância da abordagem da estratégia em marketing se dará em função da diferenciação. Esse se trata do ponto mais fortes dos Correios, a diferenciação na sua estratégia, pois a empresa trata-se de uma das empresas pioneiras em patrocinar esportes no Brasil.
2.2 Utilização de patrocínio de esportes
2.2.1 Esporte abre um leque de opções
Uma forma bastante levante para Azevedo (2010):
“...trata-se de levar experiência ao consumidor através do patrocínio ao esporte. A paixão do torcedor pelo seu time - seja em qual modalidade for – é um ótimo álibi para vincular uma marca e torná-la admirada de forma rápida e racional. No caso do Futebol, por exemplo, o torcedor enxerga a empresa patrocinadora de seu clube com mais atenção e respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra.” “O futebol é fonte de grande retorno para as marcas patrocinadoras no Brasil porque, independentemente do resultado dentro de campo, o torcedor admira e consome a marca em qualquer situação e as estratégias podem variar de acordo com o mercado.” (AZEVEDO, 2010) João Augusto Simone, Diretor de Operações da Lotto no Brasil, afirma que é mais interessante patrocinar um clube grande, mesmo que custe mais caro, porque traz um retorno maior. (AZEVEDO, 2010) Usar o patrocínio para introduzir a marca em novos mercados é uma estratégia comum em muitas empresas que investem no futebol brasileiro. O prestígio que a marca alcança com os torcedores de um clube acaba gerando fidelização. (LIMA et al. , 2008)
Anualmente os Correios realizam competições esportivas entre seus funcionários e parceiros.” Para fixar a imagem dos Correios e para a divulgação da sua marca, foi criado o mascote “carteirito”. O mascote trata-se de uma forma de promover interação da marca com um personagem carismático. Ele é visto com simpatia pelo público infantil. Além disso, as visitas às instituições são uma forma de incentivo. Com essas ações, os Correios possibilitam o acesso dos cidadãos aos bens culturais, contribuindo para a valorização da memória cultural brasileira e para o fomento à preservação da identidade cultural do País, além de disseminar a imagem positiva da empresa. (PORTA BRASIL, 2012)
2.3 Impacto para quem vê e para quem sente
Quando uma marca deixa de ser uma imagem corporativa e passa a oferecer experiência e emoção, ela automaticamente começa a ser vista pelo consumidor de forma diferente e é provável que fique na mente deles por bastante tempo. “Para patrocinar um evento é melhor ter exclusividade para não ser mais uma no meio de muitas outras. O ideal é quando o nome da marca faz parte do nome do evento”, diz Paulo Sérgio Oliveira (foto), Gerente de Marketing da Norsa, empresa de bebidas fundada pela união dos franqueados Coca-Cola da Bahia, Ceará, Piauí e Rio Grande do Norte. (AZEVEDO, 2010)
2.4 Maiores empresas patrocinadores de esportes em 2013
A Companhia Aérea Qatar Airways segundo Azevedo (2010) patrocinará o catalã, Barcelona, com cerca de170 milhões de euros (R$ 438 milhões), sendo o maior patrocínio ao futebol já existente. Será a primeira vez em que o time espanhol trará a logomarca de uma empresa comercial em sua camisa, a partir do dia 1 de julho. Até a atual temporada, só eram permitidas estampas de instituições sem fins lucrativos, como Qatar Foundation e Unicef.
Outra empresa em grande destaque mencionada por Azevedo (2010) trata-se da segurada Mongeral Aegon que desde 2008 utiliza essa estratégia, e dobrou a verba destinada a investimentos em marketing esportivo: este ano, serão alocados R$ 2 milhões para o desenvolvimento de novos talentos em categorias de base de futebol nos próximos dois anos. O pontapé inicial foi o amistoso entre o AFC Ajax, da Holanda, e o Vasco da Gama, no dia 13 de janeiro, no Estádio São Januário.
3. RESULTADOS
Pesquisas feitas demonstram que a maioria dos entrevistados conhecem os Correios com a associação a ele de algum esporte. A empresa correios e telégrafos ganhou bastante credibilidade, reconhecimento de valores e fidelização com a utilização do patrocínio a esportes. De acordo com a pesquisa feita e com o gráfico 01 cerca de 50% das pessoas classificam com ótima a visão que têm das empresas que patrocinam esportes, 38% têm uma boa visão, e 13% uma visão razoável.
Gráfico 01: Classificação da visão do público em relação a empresas que usam patrocínios a esportes com estratégias de marketing. (Pesquisa Qualitativa)
Ótima Boa Razoável
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A utilização de meios alternativos para a obtenção de reconhecimento, fidelidade e lucros de empresas, gerou um criativo, saudável e educativo meio para se fazer marketing e atingir os objetivos de uma empresa, trata-se da utilização em patrocínio ligados a esportes. Espera-se ter alcançado o objetivo de explanar as vantagens de utilizar essas estratégias para a propaganda e o conhecimento de empresas.
5. REFERENCIAS
AZEVEDO , Marcelo. Patrocínio: Retorno através de visibilidade, vendas e comportamento, 2010. Disponível em: www.marcelosazevedo.wordpress.com. Acesso em: 28 mar. 2013.
CORREIOS. A empresa. Disponível em: http://www.correios.com.br/sobre- correios/a-empresa Acesso em: 28 mar. 2013
DIÁRIOMS. Sessão solene homenageia 350 anos de bons serviços do Correios,
- Disponível em: < http://diarioms.com.br/sessao-solene-homenageia-350-anos- de-bons-servicos-do-correios/> Acesso em: 27 mar. 2013.
KOTLER , Philip; KELLER , Kevin L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LIMA, Erick ; FÁBIO, Jean. Patrocínio: retorno através de visibilidade, vendas e comportamento. Disponível em: < http://fenixconsultoriaempresarial.blogspot.com.br/2008/08/patrocnio-retorno-atravs- de.html> Acesso em: 25 mar. 2013
PORTELA e SILVA , E. C., A.C. M. Estratégias de marketing: uma garantia de diferenciação da Commodity para os consumidores. Disponível em :www.ead.fea.usp.br. Acesso em: 27 mar.2013.
PORTALE BRASIL. Patrocínio cultural oferecido pelos Correios atinge recorde de inscrições, 2012. Disponível em: < http://www.brasil.gov.br/cultura/2012/04/patrocinio-cultural-oferecido-pelos-correios- atinge-recorde-de-inscricoes> Acesso em: 25 mar.
PORTER , Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústria e da concorrência. 7' ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
MUNIZ , Leticia. Correios usam esportes como estratégia de negócios. Mundo do Marketing. 2012. Disponível em: www.mundodomarketin.com.br. Acesso em: 28 mar. 2013.
