Sabemos que o profissional de marketing precisa estar permanentemente atualizado e bem informado. Essa necessidade se dá pelo ritmo acelerado em que a sociedade vem-se transformando e pela forma absurdamente rápida com que as tecnologias estão-se tornando obsoletas. É nessa mesma velocidade que as novidades são apresentadas ao mercado. Dessa forma, um profissional de marketing deve acompanhar a linguagem da moda, do momento, antevendo sempre o que está por vir. Além disso, ao se preparar para realizar uma tarefa, precisa estabelecer objetivos que sejam totalmente adequados às estratégias da empresa. Para isso, todas as informações disponíveis sobre a empresa precisam ser conhecidas e amplamente estudadas. Fica claro, portanto, que o plano de marketing é a principal ferramenta de quem trabalha com marketing. Além de possibilitar o estabelecimento de possíveis metas, um planejamento bem feito pode ser uma rica ferramenta de convencimento da qualidade do trabalho que será apresentado ao

Tipologia: Trabalhos

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1

MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Estudante: Rafael Braiani Santos

Disciplina: Estratégias de Marketing

Turma: 0923-5

PLANO DE MARKETING

Introdução

O documento trata uma análise detalhada e estruturada a respeito de uma das

grandes empresas brasileiras listada na bolsa de valores1: Cielo. Para atingir esse

objetivo, traremos as seguintes avaliações: análise ambiental da empresa, pesquisa

de mercado, análise competitiva e proposta de comunicação de marketing.

A necessidade desse documento advém da situação atual da empresa. Embora

trate da maior empresa do segmento de maquininhas de cartão com

aproximadamente 38% do mercado, a empresa vê ano contra ano sua participação

reduzir e uma guerra de preços consumir sua margem de lucro.2

Desenvolvimento

1- Análise Ambiental da empresa

A análise ambiental da empresa busca identificar as fortalezas, fraquezas,

oportunidades e ameaças da empresa analisada quando comparada ao ambiente

externo ao qual ela está inserida. Para realizar essa avaliação, levamos em conta

variáveis macroeconômicas como: ambiente político, econômico, social, tecnológico,

ecológico, legal, cultural e demográfico. Essa observação servirá de base para a

construção de uma matriz SWOT onde destacaremos os pontos levantados que

servirão de base para a proposta posterior:

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MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Estudante: Rafael Braiani Santos Disciplina: Estratégias de Marketing Turma: 0923- 5

PLANO DE MARKETING

Introdução

O documento trata uma análise detalhada e estruturada a respeito de uma das

grandes empresas brasileiras listada na bolsa de valores^1 : Cielo. Para atingir esse

objetivo, traremos as seguintes avaliações: análise ambiental da empresa, pesquisa

de mercado, análise competitiva e proposta de comunicação de marketing.

A necessidade desse documento advém da situação atual da empresa. Embora

trate da maior empresa do segmento de maquininhas de cartão com

aproximadamente 38% do mercado, a empresa vê ano contra ano sua participação

reduzir e uma guerra de preços consumir sua margem de lucro.^2

Desenvolvimento

1 - Análise Ambiental da empresa

A análise ambiental da empresa busca identificar as fortalezas, fraquezas,

oportunidades e ameaças da empresa analisada quando comparada ao ambiente

externo ao qual ela está inserida. Para realizar essa avaliação, levamos em conta

variáveis macroeconômicas como: ambiente político, econômico, social, tecnológico,

ecológico, legal, cultural e demográfico. Essa observação servirá de base para a

construção de uma matriz SWOT onde destacaremos os pontos levantados que

servirão de base para a proposta posterior:

Figura 1 - Análise SWOT da empresa Cielo 2 - Pesquisa de mercado

O mercado de meios de pagamento no Brasil está em constante

desenvolvimento.

No Brasil, o desenvolvimento do mercado de cartões de crédito se deu por volta

de 1960, embora somente em meados dos anos 90, após superarmos a crise

inflacionária, ele se consolidou como principal meio de pagamento superando o

pagamento utilizando cheque^3.

Em 2010 a partir da mudança na legislação que dava exclusividade de

bandeiras de cartões a certas operadoras, houve uma quebra do duopólio das

maquinhas e a consequente entrada de tantos outros concorrentes que passaram a

dividir o mercado^4. Foi após esse movimento que tivemos a fragmentação do mercado

de maquininhas entre os atuais seis maiores players do mercado.

Figura 2 – Mercado de maquininhas de cartão pré e pós alteração da

legislação^5.

Cielo: criada em 1995 pelas empresas Visa internacional, Bradesco,

Banco do Brasil, Banco Real e Banco Nacional para modernizar o sistema de

pagamentos do país^10. Foi uma das duas empresas do setor enquanto havia o

duopólio do cartão, porém, com a abertura do mercado vem perdendo mercado e

atualmente corre o risco de perder a primeira posição como maior empresa do

setor^11.

Rede: criada em 1970 com o nome de Redecard foi fundada pelos

bancos Citibank, Itaú e Unibanco. Era uma das duas empresas que controlava o

mercado pré quebra do duopólio^12. Atualmente é a segunda maior empresa do

segmento e com seu crescimento tende a ultrapassar a Cielo e se tornar a maior

empresa do setor^11 ;

Getnet: surgiu em 2003 como uma startup e foi adquirida pelo banco

Santander no ano de 2009, atualmente detém a marca de terceira maior empresa

do setor^13.

Stone: fintech criada em 2012 que teve sua abertura de capital na bolsa

americana no ano de 2018^14 ;

Pagseguro: fintech criada em 2006 focada em pagamentos online e

migrou também suas operações para as maquininhas de cartão, pertence ao grupo

Uol^15 ;

Imagem 3: marketshare do mercado de adquirência^16

4 - Proposta de comunicação e marketing

Pelas características do produto da Cielo, a estratégia de comunicação e

marketing que trabalharemos será baseada em alavancar o NPS do serviço prestado

pela empresa^17.

Para implementar essa estratégia, teremos como objetivo zerar a perda de

marketshare que a empresa tem passado e num segundo momento reverter os

clientes perdidos, sendo assim, aumentaremos nossa base de clientes. Para isso,

colocaremos como foco melhorar o atendimento a seus clientes a partir de melhores

condições de pagamento e recebimento, melhores taxas e solução dos problemas

operacionais dos equipamentos.

É fundamental que seja desenvolvido um material de comunicação dessas

melhorias, que seja amplamente divulgado via mídias digitais e televisivas para

alcançar seus clientes e alterar a perspectiva de qualidade que eles têm de seus

produtos. Além disso, o contato ativo a sua antiga base de clientes para difundir essas

melhorias é importante para reverter um cliente detrator que agora utiliza o produto de

um concorrente a promotor.

Mensuraremos o sucesso do plano trimestralmente a partir do % de mercado

da Cielo, além disso, a nível diário, mensuraremos o % de reversão de clientes que

deixarem de ser clientes e voltarão a ser.

Considerações finais

A partir da análise realizada, observamos que a empresa em questão após

quebra do duopólio vem sofrendo anualmente reveses em seu domínio de mercado e

consequentemente sua rentabilidade. Novos ingressantes do mercado ameaçam

reduzir a Cielo a um pequeno player do negócio e para isso a empresa precisa

rapidamente desenvolver um plano de retenção de seus clientes e posteriormente

recuperação de sua antiga base.

A partir do observado, a grande reclamação dos clientes atualmente a respeito

da empresa vem de seu nível de serviço que não evolui ao longo dos anos versus as

novas fintechs muito focadas no sucesso do cliente.

Dito isso, faz-se necessário uma orientação do negócio as dores dos clientes e

junto a isso um plano de comunicação em todas as mídias que demonstre que a

empresa tem como principal objetivo o crescimento dos seus clientes e que o

atendimento de suas dores passa a ser o foco da empresa.

10: História da Cielo: conheça um pouco mais sobre ela. IBND, 2020. Disponível em: https://www.ibnd.com.br/blog/historia-da-cielo-conheca-um-pouco-mais-sobre-ela.html. Acesso em 04 de outubro de 2023. 11: (^) Corrida das 'maquininhas': Rede deve ultrapassar Cielo (CIEL3) e assumir liderança do mercado. Valor investe, 2023. Disponível em: https://valorinveste.globo.com/produtos/servicos- financeiros/noticia/2023/05/15/corrida-das-maquininhas-rede-deve-ultrapassar-cielo-ciel3-e-assumir- lideranca-do-mercado.ghtml. Acesso em 04 de outubro de 2023. (^12) : Antiga Redecard, a Rede é a adquirente do grupo Itaú. Vindi, sem data. Disponível em: https://vindi.com.br/meios-de- pagamento/adquirente/rede/#:~:text=A%20Rede%20(antiga%20Redecard)%20%C3%A9,solu%C %A7%C3%A3o%20e%2Dcommerce%20e%20TEF. Acesso em: 04 de outubro de 2023. (^13) : Uma gigante em pagamentos eletrônicos. Institucional Getnet, sem data. Disponível em: https://site.getnet.com.br/institucional/. Acesso em 04 de outubro de 2023. 14: (^) História da Stone. Institucional Stone, sem data. Disponível em: ttps://www.stone.com.br/porque- stone/. Acesso em 05 de outubro de 2023. (^15) : Presidente da PagSeguro entra na lista de bilionários da América Latina. Tecnoblog, 2018. Disponível em: https://tecnoblog.net/noticias/2018/06/28/presidente-pagseguro-bilionarios-america- latina/#:~:text=A%20PagSeguro%20foi%20criada%20em,parcelas%2C%20em%20vez%20de%20al ugar. Acesso em 06 de outubro de 2023. (^16) : Mercado de pagamentos em dados. Instituto Propague, 2022. Disponível em: https://institutopropague.org/wp-content/uploads/2022/04/Mercado-de-pagamentos-em-dados- Edicao- 3 - .pdf. Acesso em 06 de outubro de 2023. (^17) : Por que a Cielo vale menos se é líder de mercado?. Invest News, 2022. Disponível em: https://investnews.com.br/colunistas/por-dentro-do-negocio/por-que-a-cielo-vale-menos-se-e-lider- de-mercado/. Acesso em 06 de outubro de 2023.

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