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Ferramentas de Gestão - Análise de Clientes e Estratégias de Marketing
1 INTRODUÇÃO
Os clientes são a razão de existência de qualquer negócio. Uma organização tem sucesso quando provê produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades (conscientes ou inconscientes ou legais) de seus clientes e satisfaz da melhor forma possível seus atributos de valor (explícitos ou implícitos).
2 ANÁLISE DE CLIENTES
Ferramenta utilizada para descrever as necessidades e desejos dos clientes e os atributos de valor. Avalia o grau de importância dos atributos e o desempenho da empresa em relação a cada atributo.
Utilizada para identificar os itens que a organização está investindo para manter e fidelizar seus clientes, os itens que devem ser avaliados se são ou não necessários e os itens críticos que devem ser priorizados pela organização, pois se não for implementada nenhuma estratégia de mercado para estes itens, a organização poderá perder seus clientes para a concorrência.
Esta ferramenta pode ser utilizada também, para definir os pontos fortes e fracos da organização no processo de elaboração do planejamento estratégico.
2.1 Necessidades dos clientes
Todo cliente tem necessidade a ser suprida por um produto ou serviço. Portanto, o cliente não compra produto e sim benefícios. É necessário, portanto, que a organização inicialmente identifique quais são os benefícios esperados por cada segmento de mercado antes de lançar quaisquer produtos.
As necessidades surgem de "problemas" (conscientes ou inconscientes) de um segmento de mercado ou de um determinado cliente com potencial de serem satisfeitos/ resolvidos por um produto ou serviço.
Exemplificando o caso de um banco comercial. Os clientes de um banco geralmente têm as seguintes necessidades:
- Serviços de administração dos ativos financeiros
- Crédito Fácil quando necessário
- Alavancar Patrimônio
- Proteção em caso de adversidade
- Velhice Tranquila e Confortável
2.2 Atributos de Valor
Os atributos de valor representam as características e qualidades inerentes a um produto ou serviço que o cliente atribui um alto VALOR.
Os atributos de valor são utilizados:
- como mecanismo de decisão para escolher um determinado fornecedor para satisfazer sua necessidade
- para determinar seu Grau de Satisfação com o produto ou serviço
Exemplificando o caso de um banco comercial. Os atributos de valor para satisfazer as necessidades de seus clientes descritas no item 2.1 são:
- Solidez/ Segurança
- Boa Rentabilidade das Aplicações
- Atendimento Personalizado
- Economia de Tempo
- Home Banking Completo
- Agências próximas da residência e escritório
- Ampla gama de produtos
- Serviços a domicílio
Fonte (PESSOA, 2010)
Simulando o caso de um banco comercial
Quadro 2 – Avaliação dos atributos de valor de um banco ATRIBUTOS DE VALOR Importância (A, M, B)
Desempenho (A, M, B)
Importância (A, M, B)
Desempenho (A, M, B)
1. Brand / reputação A^ A^ M^ M
2. Segurança / solidez A^ A^ A^ M
3. Relacionamento B^ A^ M^ A
4. Recomendação de clientes B^ A^ B^ B
5. Ampla gama de produtos e serviços M^ A^ A^ M
6. Agência próxima aos clientes B M M B
7. Agência eletrônica completa M^ M^ A^ B
Fonte (PESSOA, 2010)
Quadro 3 – Quadrante estratégico Importância
A
M
B
B M A
Desempenho
Simulando o caso de um banco comercial
Quadro 4 – Avaliação dos atributos de valor de um banco Importância
A 7 2 5 1 2
M 6
B 4 6 3 4
B M A
Desempenho
3.2 Análise da matriz
- Para os atributos de valor que tiverem avaliação nas áreas em “branco”, a organização deverá fazer uma análise se está investindo os itens corretos, pois os clientes não os valorizam
