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HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMÓRIA DE UMA ÁREA

Cláudia Peixoto de Moura

Organizadora

HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMÓRIA DE UMA ÁREA

PORTO ALEGRE 2008

© EDIPUCRS, 2008

Capa: Vinícius de Almeida Xavier

Diagramação: Gabriela Viale Pereira

Revisão Lingüística: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

H673 História das relações públicas : fragmentos da memória de uma área [recurso eletrônico] / Cláudia Peixoto de Moura (Org.) – Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008. 700 p. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web: http://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs/ ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line)

1. Relações Públicas – História. 2. Comunicação Social – Brasil. I. Moura, Cláudia Peixoto de.

CDD 659.

Ficha Catalográfica elaborada pelo

Setor de Tratamento da Informação da BC-PUCRS

Av. Ipiranga, 6681 - Prédio 33

Caixa Postal 1429

90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL

Fone/Fax: (51) 3320-

E-mail: edipucrs@pucrs.br

http://www.pucrs.br/edipucrs

Uni-Bh - Centro Universitário de Belo Horizonte

UNIFACS – Universidade Salvador

UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paraná

UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro

UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul

UNISINOS – Universidade do Vale do Rio dos Sinos

UNIVALI - Universidade do Vale do Itajaí

USC - Universidade do Sagrado Coração

SUMÁRIO

Prefácio ........................................................................................................................... 11 José Marques de Melo

Apresentação: A história e a memória das Relações Públicas ................................. 13 Cláudia Peixoto de Moura

Parte I: Reflexões e Ações de Relações Públicas ....................................................... 20

Capítulo 1: Origens e Contextos da área ..................................................................... 21

O contexto histórico do nascimento das Relações Públicas .................................... 21 Júlio Afonso Pinho(UFG)

(Re)Construindo a história das Relações Públicas .................................................... 43 Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS)

Relações Públicas – Processo histórico e Complexidade ......................................... 53 Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Sólio (UCS)

Estudos em Relações Públicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicação .................................................................................................................. 71 Yuji Gushiken (UFMT)

Teoria e Prática – uma relação dissonante em Relações Públicas no Brasil do Século XX ........................................................................................................................ 89 Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS)

Contextualizando as Relações Públicas como atividade do campo profissional. 103 Sonia Aparecida Cabestré (USC)

O campo profissional de Relações Públicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma análise através da perspectiva da Pesquisa Histórica (1956-1979) .... 137 Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)

O campo profissional de Relações Públicas e o momento de reabertura política no Brasil: Uma análise através da perspectiva da Pesquisa Histórica (1979-1985) ... 154 Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)

Capítulo 2: Ações e Representações Profissionais .................................................. 170

Governo Médici: discurso oculto na comunicação institucional – o caso AERP .. 170 Heloiza Matos (ECA/USP – Faculdade Cásper Líbero)

Aspectos históricos da atividade de Relações Públicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicação social ................................................................... 194 Ana Maria Córdova Wels (PUCRS e FEE)

De Chapa Branca à Interlocutora Qualificada: a trajetória da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS ................................................................ 205 Laura Maria Glüer (Centro Universitário Metodista IPA)

Relações Públicas e Turismo: uma reflexão sobre Comunicação e Pós- Modernidade ................................................................................................................. 439 Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE)

As Relações Públicas de artistas da música no Brasil: trajetórias pioneiras ........ 460 Patricia Spinola

Parte II: Ensino e Formação em Relações Públicas ................................................. 475

Capítulo 4: Fragmentos da História dos Cursos ....................................................... 476

Relações Públicas e Modernização: o curso especial da EBAP ............................. 476 Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS)

A trajetória do curso de Relações Públicas da FEEVALE: dos primórdios à contemporaneidade ..................................................................................................... 488 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE)

Uma Contribuição para a Memória do Curso de Relações Públicas da UFRGS .... 503 Enoí Dagô Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS)

35 anos do Curso de Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul – UCS ....................................................................................................................................... 520 Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Sólio (UCS)

Ensino das profissões midiáticas: trajetória do Curso de Comunicação da UFSM ....................................................................................................................................... 536 Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM)

Descaminhos das Relações Públicas na Bahia: bastidores de uma institucionalização (Questionando a forma de implantação do primeiro curso universitário de Relações Públicas da Bahia) ........................................................... 552 Júlio César Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB)

Empreendedorismo e Comunicação: o perfil e a formação empreendedora dos egressos do Curso de Comunicação Social da UNIJUÍ ........................................... 560 Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJUÍ)

Um olhar sobre a história do Curso de Relações Públicas da UNISC – Universidade de Santa Cruz do Sul ................................................................................................... 574 Elizabeth Huber Moreira e Mônica Elisa Dias Pons(UNISC)

Capítulo 5: Tópicos para a Memória do Ensino ........................................................ 583

Panorama Histórico das Relações Públicas na Bahia .............................................. 583 Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (FTC)

A trajetória das Relações Públicas na região Noroeste do RS ................................ 599 Marcia Formentini, André Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJUÍ)

As Relações Públicas Internacionais nos currículos de Relações Públicas do Rio Grande do Sul ............................................................................................................... 612 Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)

Inventário bibliográfico em monografias de Relações Públicas ............................. 628 Gustavo Eugênio Hasse Becker (ULBRA)

O ensino das Relações Públicas em Santa Catarina ................................................ 640 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI)

A Trajetória dos Projetos Experimentais Estágio do Curso Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí/SC .............................................................................. 654 Ediene do Amaral Ferreira e João Carissimi (UNIVALI)

Sônia Bandeira (1965-1999): a trajetória de vida da relações-públicas em Santa Catarina ......................................................................................................................... 661 João Carissimi (UNIVALI)

O pioneirismo de Cândido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relações Públicas no Brasil ........................................................................................................ 669 Waldyr Gutierrez Fortes (UEL)

Parte III: Fórum de Professores de Relações Públicas ............................................ 687

Fragmentos da História do Ensino de Relações Públicas no Brasil ....................... 688 Cláudia Peixoto de Moura (PUCRS)

Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relações Públicas ............ 695 Sidinéia Gomes Freitas (USP)

Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora)

Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a

tranqüila, diligente e carismática pesquisadora gaúcha compôs um panorama

elucidativo da área, que representa um desafio às novas gerações no sentido de

discernir para onde caminha a profissão nesta conjuntura enigmática de

globalização capitalista.

Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de História

das Relações Públicas da Rede Alfredo de Carvalho, não posso fugir à tentação

de fazer duas perguntas aos leitores potenciais.

Em que medida a etapa da globalização da economia não está na raiz da

própria profissão? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja fórmula para

humanização de uma linhagem de capitalistas selvagens, são tomadas ao pé da

letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas não surtem os resultados pretendidos,

exatamente por que o capitalismo brasileiro é muito tardio?

E, na seqüência, uma provocação. Por que as Relações Públicas no Brasil

só seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar pós-

Trata-se de questões históricas que ambicionam suscitar a leitura crítica

deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da área.

São Paulo, março de 2008

História das Relações Públicas

Apresentação: A história e a memória das Relações Públicas

Cláudia Peixoto de Moura

Coordenadora do GT História das Relações Públicas da Rede Alcar

A obra é uma coletânea de textos selecionados para apresentação no

Grupo Temático História das Relações Públicas, da Rede de Pesquisadores de

Memória da Imprensa e a Construção da História da Mídia no Brasil (Rede

Alfredo de Carvalho – REDE ALCAR). Os artigos já foram disponibilizados à

comunidade científica da área, através do site da REDE ALCAR

(www.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porém, nesta obra estão reunidos com a

finalidade de documentar as discussões ocorridas no período de cinco anos, por

ocasião dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Além disso, o lançamento

desta edição acontece no ano do bicentenário da Imprensa Brasileira, registrando

alguns estudos desenvolvidos na área de Relações Públicas.

O VI Encontro Nacional de História da Mídia ocorre em 2008, ano

comemorativo, e tem como tema central os “200 anos de mídia no Brasil –

Historiografia e Tendências”. A publicação da História das Relações Públicas:

fragmentos da memória de uma área registra uma parte da trajetória do ensino e

formação, das reflexões e ações de Relações Públicas, sendo resultante do

Grupo Temático. Os textos, em sintonia com a ementa do GT História das

Relações Públicas, abrangem pesquisas que focalizam a história dos processos

de relacionamento estabelecidos entre os públicos e as organizações, a origem e

contexto das ações comunicacionais existentes nas instituições públicas,

privadas e não governamentais, a evolução dos conceitos e práticas de Relações

Públicas, a trajetória do ensino e de cursos para a formação acadêmica na área.

O resultado dos cinco encontros é um conjunto de 42 trabalhos,

selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicações Científicas, de

Memórias de Experiências e de Depoimentos de Especialistas, Todos estão

indicados a seguir, considerando as temáticas abordadas, divididas em dois

segmentos que deram origem às partes do livro:

História das Relações Públicas

Yuji Gushiken (UFMT/MT) – 2006 Estudos em Relações Públicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicação Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (Portal RP-Bahia/BA) – 2007

2006: um marco na história das relações públicas no Brasil Carla Schneider (PPGCOM – PUCRS/RS) – 2007

A comunicação organizacional na cultura da gestão da qualidade: o PGQP no período de outubro de 1992 a março de 2007 Angélica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP/SP) e Daniel dos Santos Galindo (UMESP/SP) – 2007

Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relações públicas Cláudia Peixoto de Moura (PUCRS/RS) – 2007

A Pesquisa Empírica na Mídia Digital: uma prática de Relações Públicas Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS)

• 2008

Apropriação dos blogs como ferramenta estratégica de Relações Públicas Andréia Athaydes (ULBRA e FACCAT/RS) – 2008

O Parlamento Nacional das Relações Públicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilização prática. Gisele Becker (FEEVALE/RS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS/RS)

• 2008

O campo profissional de Relações Públicas e o momento de reabertura política no Brasil: Uma análise através da perspectiva da Pesquisa Histórica (1979-1985) Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton/BA) – 2008

Reconhecimento e Valorização: história e memória de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituições de ensino e entidades de classe em todo o país em 2006 e 2007 Simone Vaisman Muniz (UniRio) – 2008 A memória da Comunicação em instituições biomédicas: considerações sobre os efeitos da Comunicação Organizacional em mudanças na relação biomédico-paciente Yuji Gushiken (UFMT/MT) – 2008 O moderno planejamento em relações públicas na fragmentação narrativa do mundo contemporâneo Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE/RS) – 2008

Relações Públicas e Turismo: uma reflexão sobre a Comunicação na Pós-Modernidade Diana Costa de Castro (UCB/DF) e O discurso imagético do destino Brasil antes e

Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora)

Priscila Chiattone (UNIOESTE/PR) – 2008

depois da criação do Ministério do Turismo.

Patricia Spinola (SP) – 2008 As Relações Públicas de artistas da música no Brasil: trajetórias pioneiras

b) temáticas relacionadas à trajetória do ensino de Relações Públicas:

AUTOR(ES) TÍTULO DO TRABALHO

Ediene do Amaral Ferreira e João Carissimi (UNIVALI/SC) – 2004

A Trajetória do Projeto Experimental Estágio do Curso Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí/SC Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM/RS) – 2004

Ensino das profissões midiáticas: trajetória do Curso de Comunicação da UFSM Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS/BA) – 2004

Relações Públicas e Modernização: o curso especial da EBAP Júlio César Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB/BA) – 2004

Descaminhos das Relações Públicas na Bahia: bastidores de uma institucionalização (Questionando a forma de implantação do primeiro curso universitário de Relações Públicas da Bahia) Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA/RS) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) – 2005

A trajetória do curso de Relações Públicas da FEEVALE: dos primórdios à contemporaneidade Márcia Formentini, André Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJUÍ/RS) – 2005

A trajetória das Relações Públicas na região Noroeste do RS

Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC)

• 2005

O ensino das Relações Públicas em Santa Catarina João Carissimi (UNIVALI/SC) – 2005 Sônia Bandeira (1965-1999): a trajetória de vida da relações públicas em Santa Catarina Gustavo Eugênio Hasse Becker (ULBRA/RS) – 2005

Inventário bibliográfico em monografias de Relações Públicas Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM – PUCRS/RS) – 2005

As Relações Públicas Internacionais nos currículos de Relações Públicas do Rio Grande do Sul

Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora)

Desde 2004, primeiro encontro do GT História das Relações Públicas, as

propostas dos participantes foram abordar a questão do ensino (construção dos

cursos / experiências), a questão das entidades representativas (processos

institucionais / ABRPs / Sindicatos / CONRERPs), a questão dos organismos

públicos e privados (políticas de comunicação / uso de instrumentos), e a questão

dos autores de Relações Públicas (suas idéias / personalidades). Os diversos

assuntos elencados estão contemplados nesta obra.

Outra sugestão foi a organização de um Encontro de Professores de

Relações Públicas, a ser realizado na seqüência do evento da REDE ALCAR. O

evento ocorreu em 2005, denominado Fórum de Professores de Relações

Públicas, com o objetivo de abordar “Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no

Ensino de Relações Públicas”. Para tanto, a profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas

(USP) foi convidada como palestrante, em virtude de sua experiência e vivência

no MEC, inclusive na elaboração das Diretrizes Curriculares dos Cursos de

Comunicação Social. Houve uma retomada de questões do passado e uma

avaliação da situação atual, focando a formação na área. O debate foi norteado

por uma pauta.

O Fórum contou com a presença de professores que participaram do

encontro da REDE ALCAR, de 2005, e de outros docentes de instituições de

ensino localizadas no estado do Rio Grande do Sul. A pauta estabelecida gerou

muitas discussões. O texto de Abertura do Fórum e o artigo apresentado por

Sidinéia Gomes Freitas finalizam esta publicação.

Também gostaria de destacar a participação de quatro sites que

colaboraram com a divulgação do GT História das Relações Públicas, nos

encontros ocorridos. São eles:

• www.comunicacaoempresarial.com.br : de Wilson da Costa Bueno,
• www.mundorp.com.br : de Rodrigo Cogo,
• www.portal-rp.com.br : de Waldyr Gutierrez Fortes,
• www.rp-bahia.com.br : de Márcia Carvalhal e Marcello Chamusca.

A obra História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma

área é uma documentação contendo todos os textos selecionados para os

(^1) Os dados dos autores, registrados em nota de rodapé junto aos textos, apresentam a situação acadêmica e profissional de cada participante no período em que ocorreu a seleção de seu artigo para o encontro da REDE ALCAR.

História das Relações Públicas

encontros ocorridos de 2004 a 2008. Quero registrar o meu agradecimento a

todos que participaram das cinco edições do GT. Somente o interesse de tantas

pessoas pelo debate dos assuntos pautados na ementa do GT garante a

produção de conhecimento e o desenvolvimento de investigações voltadas à

História das Relações Públicas.

Agradeço à EDIPUCRS – Editora da Pontifícia Universidade Católica do

Rio Grande do Sul por realizar a publicação eletrônica do material, possibilitando

assim a sua divulgação para a comunidade acadêmica e profissional. Finalizo

esta apresentação com um agradecimento especial ao prof. Dr. José Marques de

Melo, presidente da REDE ALCAR, que possibilitou a inclusão do GT História das

Relações Públicas na Rede de Pesquisadores de Memória da Imprensa e a

Construção da História da Mídia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho), resultando

em um espaço relevante para a discussão das questões pertinentes à área.

A história e a memória das Relações Públicas necessitam ser pesquisadas

e registradas na REDE ALCAR, através dos estudos apresentados em seus

encontros anuais. Uma interpretação do passado, condicionada a um contexto

social e construída a partir de problemas de pesquisa que interessam no tempo

presente, com base em fontes primárias ou secundárias, escritas – manuscritas

ou impressas, orais, materiais e visuais podem ser adotadas para reconstruir a

história de Relações Públicas.