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AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS
Gabriel Sperandio Milan* gsmilan@ucs.br Evandro Busata Saciloto* evandrsa@hotmail.com Fabiano Larentis* flarenti@ucs.br Deonir De Toni* dtoni2@ucs.br
*Universidade de Caxias do Sul – Caxias, RS / Brasil
http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.0982015. Recebido em 23/07/ Aprovado em 21/07/ Disponibilizado em 31/08/ Avaliado pelo sistema "double blind review" Revista Eletrônica de Administração Editora-chefe: Aurora Zen ISSN 1413-2311 (versão "on line") Editada pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Periodicidade: Quadrimestral Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader
RESUMO
O preço é um dos principais aspectos determinantes para a escolha dos produtos pelos compradores. Fatores como maior diferenciação dos produtos, desenvolvimentos tecnológicos e globalização da economia fizerem com que o preço ganhasse importância, pois é um dos elementos chave para alcançar o volume de vendas desejado e por impactar nos lucros e na rentabilidade das empresas. Além disso, as estratégias de precificação são fundamentais para a consolidação de um posicionamento de mercado adequado. Sendo assim, este trabalho analisou as estratégias e os processos de precificação utilizados em 153 empresas afiliadas ao Sindicato das Indústrias Metalúrgicas e de Material Elétrico de Caxias do Sul (RS) (SIMECS), verificando a relação das decisões de preço com o desempenho destas empresas. Como método de pesquisa, foi realizada uma pesquisa quantitativo-descritiva do tipo survey com os responsáveis pelo processo de precificação destas empresas. Para a análise dos resultados, foi empregada a Análise Fatorial e a Análise de Variância (ANOVA). Os principais resultados sugerem que existem diferenças entre as abordagens e as estratégias de preços utilizadas e diferenças de níveis de desempenho apresentados entre os ramos de atuação, bem como em relação ao porte das empresas pesquisadas. Os dados sugerem que empresas que captam melhor o valor percebido pelos clientes, aliado a uma estratégia de preços altos, apresentam um melhor desempenho diante dos seus principais concorrentes.
AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS
Palavras-chave: Preço; Decisões de Preço; Formação de Preços; Estratégias de Preço; Precificação; Desempenho.
PRICING STRATEGIES AND ENTERPRISES PERFORMANCE
ABSTRACT
The price is one of the main aspects when costumers are choosing products. Factors such as a higher level of differentiation of products, technological developments and globalization of the economy increased the importance of price, because it is a key element in order to reach the sales amount desired as well as for having an impact in the profitability of the companies. Furthermore, the pricing strategies are paramount for a suitable market positioning consolidation. Therefore, this paper has analysed the strategies and the processes of pricing of 153 enterprises that are part of the Sindicato das Indústrias Metalúrgicas e de Material Elétrico of Caxias do Sul (RS) (SIMECS), verifying the relationship between pricing decision make and their performance. As for the research method, a survey was conducted with a quantitative-descriptive approach with the persons responsible for the pricing process in their respective enterprises. The analysis of the results used the Factor Analysis and Analysis of Variance (ANOVA). The main results suggest that there are differences between prices approaches and strategies used and differences in performance levels provided between the activities of branches as well as in relation to the size of the companies surveyed. The data suggest that enterprises that best capture the value perceived by customers, coupled with a high pricing strategy, perform better in front of its main competitors.
Keywords: Price; Price Decisions; Price Formation; Price Strategies, Pricing, Performance.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y EL DESEMPEÑO DE LAS EMPRESAS
RESUMEN
El precio es uno de los principales aspectos determinantes para la elección de los productos por los compradores. Factores tales como una mayor diferenciación de los productos, los avances tecnológicos y la globalización económica tienen a ver con el aumento de la importancia de precio, ya que es uno de los elementos clave para lograr el volumen deseado de las ventas y el impacto sobre los beneficios y la rentabilidad de las empresas. Además, las estrategias de fijación de precios son fundamentales para la consolidación de un adecuado posicionamiento de mercado. Por lo tanto, este estudio analizó las estrategias y procesos de fijación de precios utilizados en 153 empresas afiliadas a el Sindicato das Indústrias Metalúrgicas e de Material Elétrico de Caxias do Sul (RS) (SIMECS), con la intención de comprobar la relación de las decisiones de fijación de precios con el desempeño de estas empresas. Como método de investigación, se llevó a cabo una investigación cuantitativa descriptiva con los responsables de la fijación de precios de estas empresas. Para analizar los resultados, se utilizó el Análisis Factorial y el Análisis de la Varianza (ANOVA). Los principales resultados indican que existen diferencias entre los enfoques y estrategias de precios utilizadas y diferencias en los niveles de rendimiento previstos entre las ramas de
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de um determinado processo de decisão iniciam a partir da tentativa de elaboração de uma teoria sobre o comportamento dos gestores, a qual vê a empresa como uma coalizão de stakeholders , que negociam sobre os seus objetivos, o que inclui as práticas de preços, que requerem recursos tais como informações, habilidade e conhecimento (DUTTA; ZBARACKI; BERGEN, 2003). Por sua vez, estudos que se originam sob a perspectiva de marketing abordam a importância do preço no mix de marketing, emergindo estudos relacionados aos objetivos de preços dominantes (AVLONITIS; INDOUNAS, 2005) e outros estudos que examinam a viabilidade das estratégias de preço e seus determinantes (INGENBLEEK, 2007). Inclusive, os estudos sobre preço variam consideravelmente entre indústrias (setores), países e tipos de clientes e/ou consumidores (compradores), dependendo de suas características. Porém, as abordagens entre os pesquisadores podem ser classificadas, basicamente, em três grupos: preço baseado em custos, preço baseado na concorrência e preço baseado no valor para o cliente (HINTERHUBER, 2008). Talvez por isso Ingenbleek et al. (2003) partem do pressuposto de que estes parâmetros (ou abordagens) podem ser utilizadas concomitantemente, pois não são perspectivas mutuamente excludentes, mas sim até mesmo complementares. O aspecto positivo é que o preço tem sido reconhecido como um elemento importante para a maximização do lucro e da rentabilidade das empresas (HINTERHUBER, 2004; NICHELE; MILAN, 2006; SOON, 2011; LARENTIS et al., 2013). Consoante isso, os gestores devem entender o contexto da precificação em relação ao contexto mercadológico em que a empresa está inserida, principalmente a percepção de valor para o comprador e o preço praticado no mercado e sua influência no desempenho do negócio. Porém, é vital que os gestores também verifiquem as interfaces e implicações dos métodos e sistemas de aferição de custos no que diz respeito à estratégia de precificação adotada (MILAN et al., 2013). Tendo em vista que o preço é um elemento importante e geralmente negligenciado no contexto do marketing como um todo, é oportuno ressaltar que, mais especificamente ao contexto industrial, em média, um aumento de preços na magnitude de 1% pode levar a uma melhoria de cerca de 11% nos lucros (BAKER; MARN; ZAWADA, 2010). Os preços têm um impacto muito maior do que outras alternativas inerentes ao mercado ou aos demais aspectos financeiros (HINTERHUBER, 2004). Ou seja, estabelecer uma política e estratégia de preços equivocada pode prejudicar a atividade e o desempenho das empresas (KOHLI; SURI, 2011; LIOZU et al. 2012; INGENBLEEK; FRAMBACH; VERHALLEN, 2013; LIOZU; HINTERHUBER, 2013). Para Liozu e Hinterhuber (2012), há a necessidade de mais
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pesquisas sobre as práticas de preços, pois somente menos de 2% de todos os artigos publicados nos principais periódicos de marketing se concentram em preços. A temática também é defendida pelo MSI Marketing Science Institute , colocando-a como prioridade na agenda de pesquisas para o triênio 2014-2016 (MSI, 2015). Por conseguinte, o presente estudo assumiu a seguinte questão central de pesquisa a ser respondida: Qual a relação das estratégias de precificação adotadas pelas empresas e o seu desempenho? Para tanto, foram definidos os seguintes objetivos de pesquisa: (i) identificar os fatores relacionados à formação de preços nas empresas analisadas; (ii) verificar quais são os fatores relacionados às estratégias de precificação das empresas; e (iii) analisar o desempenho das empresas em relação à concorrência. Para tanto, foi implementada uma pesquisa quantitativo-descritiva, por meio de uma survey , junto aos responsáveis pelo processo de precificação de 153 empresas dos ramos metalmecânico, automotivo e eletroeletrônico, localizadas em uma cidade da Serra Gaúcha, sendo empregadas, na análise dos resultados, a Análise Fatorial e a Análise de Variância (ANOVA). Em relação à estrutura do artigo, inicialmente, apresentou-se uma contextualização da temática pesquisada, bem como a questão central de pesquisa e os seus objetivos (geral e específicos). Nas seções seguintes, foi abordado o referencial teórico necessário à fundamentação dos aspectos contemplados no estudo; o método de pesquisa, com as respectivas técnicas e procedimentos adotados no processo de coleta, análise e interpretação dos resultados; a apresentação dos resultados propriamente dita; e, por fim, foram tecidas algumas considerações finais.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
- 1 Definição de Preços e a Decisão dos Objetivos de Preço
Dentre os conceitos de preço encontrados na literatura existem vários que não são conflitantes, mas complementares entre si. Para Churchill Jr. e Peter (2013), o preço é conceituado como a quantidade de dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a propriedade ou o direito ao consumo ou à utilização de um produto ou serviço. O preço estabelece uma base para culminar uma troca entre as partes envolvidas, o que pode representar uma perspectiva para os compradores e outra para os vendedores. Desta forma, o
Gabriel Sperandio Milan, Evandro Busata Saciloto, Fabiano Larentis & Deonir De Toni Como objetivos de preço, podem ser considerados: maximização das vendas, participação de mercado, liquidez e de lucros e de rentabilidade, cobertura dos custos, retorno sobre ativos e investimentos, estabilidade do volume de negócios no mercado e níveis de preços praticados, determinação de preços justos aos clientes, manutenção dos atuais clientes, sobrevivência da empresa e desencorajamento de novos entrantes, dentre outros (DIAMANTOPOULOS, 1991; AVLONITIS; INDOUNAS, 2005; STIVING, 2013).
1.2 Estratégias de Preço (ou de Precificação) e Abordagens para a Fixação de Preços
A estratégia de preços fornece um meio pelo qual a empresa pode atingir seu(s) objetivo(s) de preço (TELLIS, 1986; NOBLE; GRUCA, 1999; TORRES; MARTINS, 2006). Sendo assim, a estratégia de preços deve ser formulada para depois ser implementada, podendo ser definida como os direcionamentos que as empresas tem em relação aos seus preços, em seu mercado de atuação (INGENBLEEK; VAN DER LANS, 2013). A estratégia de preços é uma escolha fundamentada em um conjunto de preços alternativos (ou mesmo em uma tabela de preços), que visam à maximização do lucro e a rentabilidade dentro de um período de planejamento em resposta a um determinado cenário em análise (TELLIS, 1986). A diferença entre a fixação convencional de preços e a precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las proativamente, exercendo o nível de preços mais lucrativo e rentável pela geração de mais valor aos clientes e à empresa, sem a obrigatoriedade de aumentar o volume de vendas (faturamento) da empresa (NAGLE; HOLDEN, 2003). A Figura 1, de forma ilustrativa, traz as nove estratégias preço-qualidade possíveis, considerando, como referência, os níveis de qualidade do produto e/ou serviço (alta, média e baixa) em comparação aos níveis de preço (alto, médio e baixo).
Figura 1 – Estratégias preço-qualidade
Níveis de Qualidade
(^) Níveis de Preço Praticado Níveis Alto Médio Baixo Alta 1. Estratégia Premium d^ 2. Estratégiae Alto Valor de Valor Supremo^ 3. Estratégia Média (^) de Preço Alto4. Estratégia de Preço Médio^ 5. Estratégia de Valor Médio^ 6. Estratégia Baixa 7. Estratégia de Desconto de Falsa Economia^ 8. Estratégia de Economia^ 9. Estratégia
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Fonte: Adaptada de Kotler (2000). Para ampliar a compreensão acerca de outras estratégias de preço, segue a Figura 2.
Figura 2 – Outras estratégias de preço Situações Estratégias Descrição Contextualização da Estratégia
Preço de um Novo Produto ou Serviço
Desnatamento
Alto preço inicial, reduzido de forma sistemática, gradativa
Alta diferenciação da oferta (produto e/ou serviço), demanda de mercado inelástica, alta utilização da capacidade e desvantagem de custos em função da escala Penetração
Preço inicial baixo para acelerar a adoção do produto ou do serviço
Baixa diferenciação da oferta (produto e/ou serviço) no mercado, vantagem de custo em função da escala, baixa utilização da capacidade e demanda de mercado elástica Curva de Experiência
Preço baixo para reduzir custos
Baixa diferenciação da oferta (produto e/ou serviço), vantagem de custo em função da escala, baixa utilização da capacidade e demanda de mercado elástica
Preço Competitivo
Líder de Preços
Inicia uma mudança de preços e espera que os outros o sigam
Alta participação de mercado, facilidade de detectar mudanças de preços no mercado, demanda inelástica, alta utilização da capacidade e vantagens de custo, de escala e de aprendizado em termos de processos e sobre o mercado de atuação
Paridade de Preços
Preço fixado pelo mercado global ou pelo líder de preços
Desvantagem de custos, baixa participação de mercado, baixa diferenciação da oferta (produto e/ou serviço) no mercado, facilidade de detectar mudanças de preços, demanda de preços inelástica, demanda de marca elástica e alta utilização da capacidade
Menor Preço
Possuir sempre que possível o menor preço do mercado
Baixa utilização da capacidade produtiva, baixa participação de mercado, baixa diferenciação da oferta (produto e/ou serviço), vantagem de custo, de escala e de aprendizado, dificuldade de detectar mudanças de preço e demanda elástica
Preço Premium
Preço mais alto do mercado, refletido pela qualidade da oferta
Alta diferenciação da oferta (produto e/ou serviço), demanda de mercado inelástica, alta utilização da capacidade e vantagem de custo em função da escala
Preço de Li
nhas de
Produtos ou Serviços
(^) Preço de Produto ou Serviço Complementar
Preço baixo para o produto ou serviço principal quando serviços complementares possuem um preço maior
Alto custo de mudança
Preço por Pacote
Produto é parte de um pacote de outros produtos onde o preço proporcione uma economia aos clientes
Vantagem de custos Demanda de mercado elástica
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Avaliação Geral
Abordagem geralmente mais frágil
Abordagem subótima para a definição de preços, mais apropriada para commodities e ofertas que não apresentam elementos de diferenciação
Em geral melhor abordagem, link direto para a necessidade dos clientes Fonte: Adaptada de Hinterhuber (2008).
1.3 Relação entre as Estratégias de Preço (ou de Precificação) e o Desempenho do Negócio
Há poucas investigações sobre as consequências das orientações ou das estratégias de preços sobre o desempenho das empresas (CRESSMAN Jr., 1999; INGENBLEEK, 2007; HINTERHUBER, 2008), e de como as características organizacionais e comportamentais das empresas, principalmente industriais, podem afetar as estratégias de preço (INGENBLEEK, 2007). De acordo com Hinterhuber (2004), o impacto do preço sobre a lucratividade e a rentabilidade é alta, ou seja, o impacto mesmo de pequenos aumentos de preço na lucratividade e rentabilidade empresarial, de longe, excede o impacto de outras alavancagens na gestão de resultados. Em seu estudo, foi detectado que um aumento de 5% em preços médios de vendas pode aumentar o lucro antes de juros e impostos, o EBIT Earnings Before Interest and Taxes , em 22% na média, em comparação ao aumento de 12% no volume de vendas e 10% de redução dos custos das mercadorias vendidas, respectivamente. De todas os elementos disponíveis aos gestores de marketing, o preço é o que possui maior impacto nos resultados (ou desempenho) das empresas. As empresas trabalham no sentido de reduzir e, se possível, eliminar custos, enquanto que o aumento de 1% nos preços de venda pode trazer resultados expressivos, desde que partindo-se do pressuposto de que este aumento não afetará o volume de vendas, assim como o contrário também é verdadeiro, pois qualquer oscilação nas vendas pode afetar a lucratividade e a rentabilidade das empresas, fazendo dos preços uma decisão crítica (KOHLI; SURIB, 2011; COPPOOLSE, 2013). De acordo com Dolan e Simon (1998) e Simon, Bilstein e Luby (2008), os gestores deveriam abandonar o raciocínio de uma maior participação de mercado e de um maior volume de negócios em favor de uma visão mais orientada para o lucro e para a rentabilidade. Os resultados indicam que as empresas que praticam um preço superior ao preço de seus concorrentes obtêm uma maior lucratividade e rentabilidade, o que provavelmente tem relação com a entrega de valor superior aos clientes, justificando a cobrança de preços maiores e, consequentemente, melhorando desempenho do negócio. Os gestores são
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instigados realmente a almejarem um preço competitivo, o que pode, às vezes, trazer vantagens frente aos competidores. Porém, o objetivo central da precificação, sob a filosofia do marketing, não é o de as empresas simplesmente praticarem preços inferiores aos adotados pelos concorrentes, e sim maximizar o nível de valor para o cliente e, fundamentalmente, aumentar seu lucro e rentabilidade (LARENTIS et al., 2013; HINTERHUBER; 2008).
2 MÉTODO DE PESQUISA
2.1 Tipo de Pesquisa, População-Alvo e Amostragem
A proposta de abordagem metodológica à questão central e aos objetivos de pesquisa consistiu na implementação de uma pesquisa quantitativa, de caráter descritivo (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; REMLER; VAN RYZIN, 2012), por meio da realização de uma survey (FOWLER Jr., 2009; FINK, 2013), de corte transversal único (FINK, 2013). Para a sua implementação, como população-alvo foram consideradas empresas dos ramos metalmecânico, automotivo e eletroeletrônico afiliadas ao SIMECS Sindicato das Indústrias Metalúrgicas, Mecânicas e de Material Elétrico de Caxias do Sul (RS). A escolha se deu devido à vocação industrial da cidade de Caxias do Sul, que se constitui em um importante polo industrial. A população-alvo, de acordo com dados do SIMECS, compreendeu, inicialmente, 2.600 empresas, que totalizam em torno de 45 mil postos de trabalho. Para um melhor entendimento sobre a influência das estratégias de precificação sobre o desempenho das empresas, e de posse de uma lista disponibilizada pela entidade (SIMECS), foram excluídas as empresas prestadoras de serviços, como, por exemplo, empresas de tratamento de superfícies metálicas como zincagem e pinturas ou que fabricam produtos que são desenvolvidos por outras empresas, as quais contratam empresas geralmente menores para produzir componentes que posteriormente serão agregados a um produto final de outra empresa. Pode-se citar, como exemplo disso, matrizarias e algumas empresas do ramo de usinagem. Após a definição destes critérios, chegou-se a uma população-alvo de empresas que possuem produtos próprios e que se enquadram nos objetivos desta pesquisa, totalizando, então, 730 empresas, possibilitando uma melhor aderência ao foco do estudo. Buscou-se estabelecer um critério quanto ao porte das empresas. Para tal, utilizou-se como categorização a receita operacional bruta anual, em convergência aos critérios sugeridos
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esta nova versão do instrumento de coleta de dados passou pela análise e modificações implementadas por três professores doutores ( experts ), pesquisadores ligados à área de marketing. Como procedimento de validação e finalização do instrumento de coleta de dados, foi aplicado um pré-teste, ou teste piloto, que consiste na aplicação do questionário em uma pequena amostra de respondentes, com características semelhantes às da população-alvo (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Assim sendo, o pré-teste foi aplicado a um grupo de doze respondentes. O tempo médio para o preenchimento dos doze questionários foi em torno de dez minutos. De forma geral, os respondentes não tiveram dificuldade na compreensão do questionário, uma vez que o mesmo já havia sido, em boa parte, utilizado em estudos anteriores. Não foram necessários ajustes no questionário. Vale ressaltar que os questionários resultantes do pré-teste não foram incorporados à amostra final da pesquisa, sendo, descartados.
2.3 Processo de Coleta e de Análise dos Dados
Os questionários foram enviados eletronicamente para as empresas que compreendiam a população-alvo da pesquisa. Para formalizar a solicitação de participação na pesquisa, juntamente com o questionário, foi incluindo um texto explicativo, solicitando que o questionário fosse direcionado ao responsável pela definição de preços da empresa ou que atuasse diretamente no processo de precificação. Com esta abordagem, buscou-se direcionar o instrumento de pesquisa para o responsável na empresa que tivesse maior domínio e relativa experiência no contexto em análise. Dessa maneira, utilizou-se o método de coleta de dados auto administrado, ou seja, de autopreenchimento (FOWLER Jr., 2009; FINK, 2013). Somado a isso, também era relatado que as respostas seriam analisadas de forma global e não individualmente, informando, de forma objetiva, o intuito apenas acadêmico em relação ao caráter sigiloso quanto à utilização dos dados. A coleta de dados foi realizada entre os meses de junho a agosto de 2014, e o questionário foi enviado para as 730 empresas identificadas (população-alvo), obtendo-se um retorno de 157 questionários (casos válidos), tendo-se, assim, um percentual de 21,5% de retorno. O questionário está dividido em blocos de questões (ou variáveis) (vide Apêndice A). Para a análise dos dados, para cada um destes blocos foi utilizada a Análise Fatorial, pelo método dos componentes principais para extração dos fatores, com rotação ortogonal do tipo
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Varimax (JOHNSON; WICKERN, 2007; MULAIK, 2010; FIELD, 2013). Em complemento, também foi utilizada a Análise de Variância (ANOVA) (HAIR Jr. et al., 2009; FIELD, 2013). Antes disso, para a definição da amostra final, foram analisados, inicialmente, os missings (não respostas), utilizando-se o método de substituição pela média, conforme recomendações (HAIR Jr. et al., 2009; ENDERS, 2010), e dos outliers (dados atípicos) univariados, pelos Z scores , e multivariados, pela distância de Mahalanobis (D^2 ) (HAIR Jr. et al., 2009). Sendo assim, dos 157 casos coletados, 4 casos foram eliminados pela incidência de outliers multivariados, resultando em uma amostra final de 153 casos válidos.
3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
3.1 Caracterização da Amostra
A amostra desta pesquisa pôde ser caracterizada a partir de treze variáveis categóricas: cargo ou função que o respondente desempenha na empresa bem como o tempo de atuação na empresa, ramo principal de atividade exercida pela empresa, tempo de atuação no mercado, número de clientes ativos, número de funcionários, número atual de itens produzidos, faturamento anual bruto, tempo médio dos produtos no mercado, número de lançamentos de novos produtos, margem líquida de lucro, atuação em vendas no mercado externo e se a empresa importa. A seguir são apresentados os principais aspectos do perfil da amostra. Quanto ao cargo ou função desempenhada nas empresas pesquisadas, 13% (20) dos respondentes são proprietários das empresas e 12% (18) dos respondentes possuem o cargo de Diretor nestas empresas. Um número mais expressivo de respondentes se encontra ligado a área comercial das empresas, os quais estão distribuídos nas funções de Diretores, Gerentes e Coordenadores, o que representa 32% (49) da amostra. Já a área financeira foi representada por 10% (15) dos respondentes, distribuindo-se entre os cargos de Gerentes e Coordenadores. O restante dos respondentes ficou distribuído em outros cargos ou funções (33% ou 51). Sobre o ramo de atividade das empresas, a maior parte delas, 54,9% (84) pertence ao ramo metalmecânico, 23,5% (36) ao automotivo e o 21,6% (33) ao ramo eletroeletrônico. As mesmas apresentam, em média, 21 anos de atuação no mercado, sendo que 38% (58) delas possuem mais de 20 anos de atuação no mercado e 40% (61) se encontra na faixa de 10 anos até 20 anos de atuação no mercado. As demais, ou 22% (34) das empresas, possuem até 10
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3.2 Fatores Relacionados à Formação de Preços nas Empresas
As variáveis V1 a V15 (vide Apêndice A), que compõem a primeira parte do questionário, estão relacionada aos aspectos considerados, ou não, no processo de definição de preços para os principais produtos das empresas pesquisadas. Nesta parte do questionário, obteve-se três fatores após a eliminação das variáveis V7: “Os sistemas de vendas (comercialização), divulgação e distribuição dos concorrentes” ,V14: “O volume de faturamento (receitas) necessário para que se atinja o ponto de equilíbrio” e V15: “Os investimentos em um novo produto”, em função da carga fatorial estar abaixo de 0,5. A variância explicada com estes três fatores foi de 63,75%, o teste KMO foi de 0,790 e o teste de esfericidade de Bartlett apresentou um qui-quadrado (²) de 696,517 e significância (p<0,001) apresentando, assim, níveis adequados (JOHNSON; WICKERN, 2007). O Alfa de Cronbach, que em estudos exploratórios, como é o caso desta pesquisa, deve ser de 0,60 ou mais (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Somente o Fator 3 ficou levemente abaixo desta recomendação, enquanto os outros apresentaram valores satisfatórios (vide Tabela 1).
Tabela 1 – Fatores relacionados à formação de preços nas empresas Fatores Relacionados À Formação de Preços Variáveis^
Cargas Fatoriais
% Variância
Alfas de Cronbach Médias^
Desvios Padrão F1: Preço Baseado na Concorrência
V09 0, 33,219 0,826 5,14 1,
V05 0, V08 0, V06 0, V10 0, F2: Preço Baseado em Valor Percebido
V01 0,85 5 V04 V02 0,8500,809 18,630 0,853 5,76 0, V03 0. F3: Preço Baseado em Custos
V11 0, V13 0,716 11,904 0,591 6,24 0, V12 0, Fonte: Dados da pesquisa Obs.: Médias calculadas a partir de uma escala de sete pontos.
Dos três fatores, o Fator 1, F1: Preço Baseado na Concorrência , foi formado pelas variáveis V9: “As reações dos concorrentes aos preços da nossa empresa”, V05: “O preço dos produtos dos concorrentes”, V08: “A atual estratégia de preços dos concorrentes”, V6: “O grau de competição do mercado” e V10: “ As vantagens competitivas dos concorrentes no mercado”. O Fator 2, F2: Preço Baseado em Valor Percebido , pelas variáveis V01: “As vantagens que o produto oferece ao cliente”, V04: “O valor percebido do produto pelos
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clientes (benefícios versus custos)”, V02:“O equilíbrio entre as vantagens do produto e o possível preço” e V03: “As vantagens que o produto oferece em comparação aos produtos dos concorrentes”. Por último, o Fator 3, F3: Preço Baseado em Custos , pelas variáveis V11: “O custo total do produto”, V13: “A margem percentual de lucro definida pela empresa em relação ao preço do produto” e V12: “ Os custos variáveis do produto”.
3.3 Estratégias de Precificação das Empresas
As variáveis V19 à V30 se referem ao grau de concordância com a estratégia de precificação adotada pela empresa. A partir destas variáveis, procedeu-se a Análise Fatorial, sendo que em função das cargas fatoriais estarem abaixo de 0,5, as variáveis V20: “Nossos clientes esperam que o preço caia com o tempo”, V24: “Oferecemos descontos de forma sistemática e previsível”, V27: “Nossos preços estão em nível intermediário no mercado em função da qualidade intermediária de nossos produtos, em relação aos concorrentes” e V28: “Oferecemos produtos a preços competitivos, mas também em uma versão mais simples, com menos características ou opções, se comparadas a outras versões”, foram eliminadas. Foram identificados, portanto, dois fatores, o Fator 1, F1: Estratégia de Preços Baixos , agrupando as variáveis V21: “Definimos o preço baixo para alavancar o volume de vendas e reduzir custos através da experiência acumulada”, V22: “Sempre procuramos ter um preço baixo (menor) no mercado em relação aos concorrentes e V29: “Nossos preços são baixos no mercado em função da qualidade inferior de nossos produtos em relação à concorrência”. E o Fator 2, F2: Estratégias de Preços Altos , pelas variáveis: V23: “Oferecemos produtos a um preço maior nos segmentos de mercados mais importantes e a um preço menor, por meio de descontos, em segmentos menos importantes”, V26: “Para produtos que possuem itens complementares ou opcionais (tais como acessórios, partes, peças e serviços), colocamos uma margem de lucro menor no produto básico (central) e margens de lucro maiores nos itens complementares (preço premium )”, V30: “Oferecemos pacotes de produtos (um conjunto de vários produtos) em um preço total que permitem aos clientes boas economias se considerassem os produtos comprados individualmente (separadamente)”, V19: “Definimos o preço inicialmente alto e então, sistematicamente, o reduzimos o tempo” e V25: “Nossos clientes observam os preços de nossos produtos como indicadores de alta qualidade”.
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em relação aos concorrentes”, V17: “O produto solucionou problemas que os clientes tinham com produtos concorrentes” e V18: “O produto foi bastante inovador e serviu como substituto a outros produtos existentes” compõem esta dimensão de análise. Para estas variáveis, obteve-se um único fator com variância explicada de 72,79%, teste KMO de 0,688 em nível muito próximo ao adequado, e teste de esfericidade de Bartlett com um qui-quadrado (²) de 159,75 e significância (p<0,001). Todas as cargas fatoriais estão acima de 0,68 e o Alfa de Cronbach em 0,776. O único fator identificado foi denominado F1: Desempenho do Novo Produto. Para tal, a média das variáveis apontou uma média de 5,49, ou seja, as empresas pesquisadas tendem a concordar que o novo produto lançado apresentou um bom desempenho. Além disso, as variáveis V31: “Objetivo de vendas desde que foi lançado”, V32: “Objetivos de participação de mercado desde que foi lançado” e V33: “Margens de lucro esperadas desde o lançamento”, relacionadas aos objetivos alcançados com este novo produto, formaram, também, um único fator, denominado F2: Objetivo do Novo Produto, com variância explicada 78,6%, teste KMO de 0,698, em níveis muito próximos ao adequado e o de Esfericidade de Bartlett com um qui-quadrado (²) de 239,032 e significância (p<0,001). Todas as cargas fatoriais resultaram em níveis adequados, ou seja, acima de 0,5. Da mesma forma, a média das variáveis resultou em uma média de 5,41, evidenciando que as empresas pesquisadas atingem seus objetivos esperados com o lançamento de novos produtos.
3.5 Desempenho em Relação aos Concorrentes
Esta parte do questionário foi formada por quinze variáveis, procurando-se verificar o desempenho das empresas em relação ao seu concorrente principal. Por meio da Análise Fatorial, e após a eliminação da variável V41: “Preços dos produtos de uma forma geral”, com carga fatorial abaixo de 0,5, obteve-se quatro fatores com variância explicada em níveis adequados de 72,08%, assim como o teste KMO (0,851) e o teste de esfericidade de Bartlett, com um qui-quadrado (²) de 1.220,82 e significância (p<0,001), bem como os Alfas de Cronbach. Tais resultados são apresentados na Tabela 3. No primeiro fator, F1: Competitividade , foram agrupadas as variáveis V46: “Número de itens de produtos comercializados”, V40: “Número de clientes ativo”, V36: “Participação de mercado”, V48: “Número de lançamentos de novos produtos”, V35: “Vantagem de custos
AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS
devido a economia de escala” e V47: “Número médio de anos no mercado dos principais produtos comercializados. O segundo fator, F2: Mercado , foi formado pelas variáveis V42: “Crescimento médio do volume de vendas”, V37: “Diferenciação dos produtos”, V43: “Capacidade de detectar mudanças de preços”, V34: “Vantagem de custos devido à curva de experiência”. A partir das variáveis que formaram os Fatores 1 e 2, gerou-se uma nova variável para cada fator, calculando-se as médias para estas novas variáveis. Deste modo, foi possível verificar que as empresas pesquisadas entendem que não são altamente competitivas (Fator 1, média de 4,42). No entanto, tendem a declarar que possuem um desempenho um pouco melhor no mercado (Fator 2, média de 5,05) em relação ao seu principal concorrente.
Tabela 3 – Desempenho da empresa em comparação ao principal concorrente Desempenho da Empresa em Comparação ao Principal Concorrente
Variáveis (^) FatoriaisCargas Variância^ % Cronbach^ Alfas de Médias Desvios Padrão
F1: Competitividade
V46 0,
42, 78 0,873 4,42 1,
V40 0, V36 0, V48 0, V35 0, V47 0564
F2: Mercado
V42 0, V37 V43 0,6480,573 14,55 0,770 5,05 0, V34 0, F3: Custos V39 V38^ 0,8900,821^ 8,70 0,922 4,48 1, F4: Margem de Contribuição
V45 0,893 (^) 6,06 0,767 4,74 0, V44 0, Fonte: Dados da pesquisa Obs.: Médias calculadas a partir de uma escala de sete pontos.
O terceiro fator, F3: C ustos , formado pelas variáveis V38: “Custos totais” e V39: “Custos fixos”, agrupa questões relativas à comparação das empresas quanto ao seu desempenho em termos de custos. As empresas, em geral, percebem que seus custos sejam muito similares aos de seus concorrentes (média de 4,48), o que, de certa forma, acontece com o quarto fator, F4: Margens de Contribuição , que agrupa as questões relacionadas às margens de contribuição, com as variáveis V44: “Margem de contribuição na venda de produtos básicos” e V45: “Margem de contribuição média na venda de produtos complementares” (média de 4,74), demonstrando que suas margens de contribuição estão muito próximas de seus principais concorrentes.
