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e-COMMERCE EM TEMPOS DE PANDEMIA 1 INTRODUÇAO O ano de 2020 apresentou à população global um desafio epidemiológico sem precedentes neste século. A disseminação do SARsCov-2 (Novo Coronavírus ou Covid-19) soterrou as expectativas econômicas de crescimento do Brasil e do mundo, que germinavam até o final de 2019. A pandemia substituiu o cenário favorável por uma realidade repleta de incertezas, que conduz a economia mundial para um processo de recessão (MATOS; MIRANDA, 2020). Em momentos como este, a Promoção de Vendas precisa se sustentar nas estratégias de e-Commerce. A definição de Promoção de Vendas, sob um aspecto teórico, é apresentada por Aaker (1973), como “atividades de marketing de curto prazo à exceção das relacionadas à publicidade e venda direta dos fabricantes e varejistas, que são projetadas para incitar o consumidor à compra”. Aaker ainda destaca as promoções com incentivo de valor extra, direto ao consumidor, como recompensa pela compra. Promoções são aqui definidas como aquelas atividades de marketing de curto prazo, exceto publicidade e venda pessoal de fabricantes e varejistas, que são projetadas para estimular as compras do consumidor. Uma classe importante de promoções são aquelas que oferecem um valor extra direto ao consumidor como um incentivo à compra (AAKER, 1973, p. 593, tradução nossa). Boschetti (2012) afirma que conceitos mais específicos da Promoção de Vendas definem como “atividades de marketing realizadas por um período de tempo determinado e esporadicamente” (BOSCHETTI, 2012, p.14), apresentando um benefício adicional, para incitar a resposta direta do consumidor ou intermediários, na compra de um produto ou serviço. As diversas dinâmicas da promoção de vendas demandam atenção do consumidor, tornar a promoção interativa, na modalidade de campanhas, sorteios ou concursos, pode atender a necessidade de impulsionar a venda de um produto ou serviço em baixa, ou esvaziar estoque, captar novos clientes, ou mesmo fortalecer uma marca (MONDO E COSTA, 2013). Observar as diferenças nas campanhas de Promoção de Vendas deixa claro dois modos de abordagem. A promoção de vendas monetária é mais voltada ao preço direto do produto ou
serviço, ou sua percepção pelo cliente. Envolve propostas como descontos, cupons ou bônus. A promoção de vendas não monetária incita a aquisição do produto ou serviço sem motivação explicitamente monetária. Propostas não monetárias podem incluir concessão de amostras grátis, brides, sorteios com distribuição de prêmios, programas de recompensa ou fidelidade, ou mesmo concursos (BOSCHETTI, 2012). O papel das ferramentas de promoções de vendas é atender as necessidades dos clientes, de forma a incitar o consumo ao oferecer a contraparte de financeira ou de experiência na aquisição. Costa e Figueiredo (2020), lembram que, atualmente, as empresas e organizações precisam considerar a postura tecnológica dos clientes. O Marketing digital ganha força devido à facilidade de acesso e praticidade de consumo proporcionada pelas plataformas digitais. Ao mesmo tempo, o volume de informações, motivando a compra informada, é maior e mais acessível. As autoras apontam que, neste contexto, o cliente é mais próximo e participativo na realidade da empresa. Cruvinel (2020) corrobora com esta afirmação, ao trazer dados da DemandGenReport, apontando que clientes buscam vídeos e transmissões de empresas e marcas para auxiliar na tomada de decisão, sobretudo em meio à crise sanitária instalada. Dentro deste contexto teórico, e frente a maior pandemia deste século, cabe ao Gestor Comercial, e profissionais da área de marketing e vendas, o questionamento. Como a Promoção de Vendas, e suas ferramentas, podem ser utilizadas durante períodos de crise, focados na venda digital e e-commerce? 2 PERCEPÇÃO DE VALOR Antes de aprofundar-se no Fundamento da Promoção de Vendas, se faz necessário o entendimento da percepção do cliente ou consumidor quanto ao preço, e os gatilhos e eventos que o afetam e o fazem reagir aos produtos. Estudos na área de Marketing evidenciam esta estreita relação entre o valor percebido, atratividade e a intenção de compra.A construção do valor percebido passa pelas percepções de utilidade e hedonismo no momento do consumo.O valor utilitário pode ser entendido como a expectativa sobre as funcionalidades do produto. As percepções do valor utilitário são funcionais, instrumentais e cognitivas. Já valores hedônicos são atrelados aos fatores emocionais da experiência do consumidor. Seu fator emocional, de diversão e fantasia, pode ser disparado por meio da visualização de entretenimento ou incitadopor características estéticas. (SANTINI et al., 2015).
os benefícios hedônicos e emocionais do consumidor, buscando a fidelidade à marca apesar de percepções utilitárias do valor. (SANTINIet al., 2013). Mondo e Costa (2013) apontam estudos que demonstram os efeitos da promoção de vendas no encorajamento da compra, sejam propostas monetária ou não monetária. A redução de preço figura como recompensa ao cliente da marca, levando o consumidor ao maior volume de compras, conter avanços da concorrência, adentrar novos nichos de clientes, ou mesmo, promover incentivos aos varejistas. Em exemplo, cupons se apresentam como forma de promoção conhecida nos Estados Unidos, figurando como uma modalidade de promoção utilizada por, praticamente, todos os consumidores norte-americanos, e avaliada com louvor pelos usuários. Embora no Canadá e Europa o uso de cupons seja corriqueiro, o Brasil não apresenta muitos usos desta proposta, ou seja, o mercado também pode ser, regionalmente, melhor afetado por uma proposta. 4 PROMOÇÕES DE VENDAS O gasto das empresas com marketing vem aumentando nos últimos anos, buscando gerar mais vendas de curto prazo. As promoções ao consumidor ganham destaque neste orçamento publicitário, sobretudo em empresas de bens duráveis, enquanto os gastos com construção de marca parecem diminuir no decorrer dos anos (VALETTE-FLORENCE, GUIZANI, MERUNKA, 2011). Boschetti (2012) entende que esta busca por Promoções de Venda focadas no desempenho imediato seria resultado da crença do mercado no rápido efeito sobre as vendas. Contudo, a autora ressalta que esta postura vem em detrimento da “publicidade de massa, eventos e outrasatividades de relações públicas que são cruciais para a construção de marcas de sucesso” (BOSCHETTI, 2012, p. 18). Ao desenvolver a proposta de um produto, e o modo como ele chegará aos clientes, a organização precisa saber, em muitos níveis, qual é seu público. A boa articulação entre a escolha do público alvo e as campanhas que serão executadas impacta diretamente o varejo, e precisa antever processos específicos, como a logística de entrega, os tempos de remessa, canais de atendimento, variedade de produtos, benefícios e, até mesmo, ofertas de crediário ou meios adicionais de pagamento. Estas articulações precisam estar alinhadas com a forma de varejo do produto, sua proposta e seu público (ALMEIDA, 2020). Dado este contexto, relevante e familiar aos profissionais ligados ao comércio, percebe-se que o varejo está inserido em uma realidade estruturada, que sofre severos
impactos quando confrontada com uma crise ou percalço que afete uma ou mais destas mecânicas. Ao exemplo recente, temos a crise do coronavírus (denominado SARS-CoV-2 ou Covid-19), uma crise sanitária de nível mundial, que afetou a rotina de diversos, se não todos, os setores do varejo (REZENDE, MARCELINO E MIYAJI, 2020). A recorrência de crises é inevitável, e esperada, por uma gama de mecanismos de controle, sejam eles órgãos sanitários, empresas de gestão de risco ou políticas governamentais. Os vetores da crise podem ser de origem natural, como terremotos ou inundações, conflitos ou guerras, até mesmo erro humano ou ações criminosas. Contudo, estimar sua ocorrência e seus impactos é algo aquém da capacidade organizacional, e medidas de mitigação dos danos precisam ser tomadas de acordo com a natureza e no decorrer da crise (ALMEIDA, 2020). Costa e Figueiredo (2020) apontam que “a adoção de estratégias de marketing nesse momento é crucial para estruturação econômica e sobrevivência das empresas” (COSTA E FIGUEIREDO, 2020, p. 154), sobretudo ao observar a redução do ritmo econômico. As autoras ainda trazem a apuração de acordo com o IBGE, apontando queda de 9,1% na indústria, 2,5% no comércio e 6,9% em serviços. Ainda de acordo com o IBGE, Cruvinel (2020) traz o crescimento de 21% do Home office e Coworking, nos anos de 2017 e 2018. O autor ainda traz a informação que o e-commerce percebeu aumento de 32,6% apenas no mês de março de 2020, apresentando picos históricos em segmentos de marketplace, empresas focadas em tipos específicos de produtos. O autor reforça que estes dados não representam faturamento em mesma proporção aos períodos pré-pandemia, mas indicam que empresas que responderam mais rapidamente ao novo cenário de consumo criaram a possibilidade de crescimento, mesmo em meio à crise sanitária instalada. Almeida (2020) aponta que, dada a velocidade de troca de informação, alavancada pelos meios digitais, o consumidor está inserido num contexto global de consumo, com a construção coletiva de conceitos de preço e percepção utilitária dos produtos ou serviços. Essa resposta conjunta do consumidor globalizado foi, durante a pandemia de Covid-19, afetada pelas mudanças comportamentais e sociais impostas pelo cenário sanitário. Segundo Amalia e Ionut (2009), crises apresentam ao consumidor cenário de volatilidade, incerteza e pânico, levado á redução do consumo e retração no mercado. Ocorrem mudanças no comportamento de consumo, nos hábitos de forma geral, que se expressam por protelação de compras de maior valor ou volume. A troca de marcas ou
A sociedade apresenta um comportamento, cada vez mais, imediatista e objetivo. O tempo para o consumo vem sendo reduzido, e o deslocamento as lojas físicas se tornando menos atrativo, sobretudo para a comparação de preços. Este comportamento incentiva as empresas a investir em meios digitais de comércio e propaganda (GALDINO, 2020). Ao defrontar-se com a condição imposta pela pandemia, organização de diversos segmentos, independentemente do seu porte, precisaram passar por adaptações na forma como relacionavam-se com os clientes. Sites institucionais, costumeiramente, oferecem apenas informações da história ou proposta da empresa, e alguns tipos de propaganda e contatos (GALDINO, 2020). Contudo, perante o novo comportamento de consumo, diversas empresas converteram estes sites informativos para plataformas de venda e negociação. Resultando em aumento significativo nos investimentos em redes sociais e e-commerce (CRUVINEL, 2020). A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com o Movimento Compre & Confie, divulga relatório com as variações no faturamento do e-commerce brasileiro causadas pela crise do novo coronavírus (Covid-19). O estudo compara vendas realizadas em fevereiro e março de 2020 com as do mesmo bimestre de 2020 e mostra aumento significativo no consumo dentro do varejo digital. (ABCOMM, 2020, p1) A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico apresenta os resultados da pesquisa apontando aumento em consumos de setores de cuidado pessoal e alimentação, com aumento de 80% em supermercados, 111% em saúde, e 83% em perfumaria e beleza. Já itens de tecnologia e automotivos apresentaram queda no consumo. Câmeras, filmadoras e drones apresentaram redução de 62%, o consumo de jogos caiu 37%, eletrônicos no geral apresentaram redução de 29% e o comércio automotivo teve 20% menos vendas no período. (ABCOMM, 2020) A EBIT NIELSEN (EBIT | NIELSEN, 2020) apresenta uma visão geral do e-Commerce brasileiro no primeiro semestre de 2020. A pesquisa mostrou aumento significativo nas vendas de diversos segmentos no primeiro semestre de 2020, havendo incremento de consumo digital em todas as regiões do pais, sobretudo nas regiões norte e nordeste. O e-commerce encontra-se no maior faturamento em 20 anos (figura 1). Reduções significativas permaneceram no segmento automotivo (figura 2). Ainda, a pesquisa mostra aumento e aderência nas compras por aplicativos, com justificativas diversas para os motivos de compra, 77% dos motivos incluíam a facilidade do consumidor não precisar sair de suas
casa, em sequencia, 36% incluíram promoções em seu motivador, 33% reconheceram uma economia de tempo, 25% atribuíram a facilidade do aplicativo como fator. Figura 1 – Recorde de faturamento em 20 anos de e-commerce no 1º semestre de 2020 Fonte: EBIT | NIELSEN, 2020, p. 10 Figura 2 – 2º Trimestre acelera bom desempenho entre os segmentos Fonte: EBIT | NIELSEN, 2020, p. 18 Dentre os usuários de aplicativo que citaram promoções como benefício, 83% preferem promoções de fretes grátis (EBIT | NIELSEN, 2020) “Cabe frisar que, atualmente, o
5 METODOLOGIA
Método, segundo Cervo e Bervian (2002), é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir certo fim ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos empregados na investigação e na demonstração da verdade. Neste sentido, o método em questão visa traçar um caminho para se chegar na verdade, não havendo, desta forma, conhecimento válido sem procedimentos ordenados e racionais. A pesquisa realizada neste artigo encontra-se vinculada ao enriquecimento teórico das ciências e, segundo Minayo (2002), é denominada pesquisa científica pura, teórica e/ou básica. Para a autora, a presente pesquisa permite articular conceitos e sistematizar a produção de uma determinada área de conhecimento. Neste sentido, visa criar novas questões num processo de incorporação e superação daquilo que já se encontra produzido, procurando melhorar o próprio conhecimento que já se possui à respeito do tema escolhido, sendo o tipo de pesquisa de objetivo exploratório com abordagem qualitativa. O procedimento adotado para este tipo de pesquisa é a pesquisa bibliográfica cuja metodologia utiliza-se exclusivamente de fontes bibliográficas, permitindo possuir uma cobertura mais ampla do tema núcleo do artigo (KÖCHE, 1997). O presente artigo apresenta, por conseguinte, uma abordagem teórica do contexto de promoções de vendas em períodos de crise, com foco na Pandemia de SARS-CoV-2, compilando algumas pesquisas acerca dos volumes de vendas neste cenário, dando ênfase no e-commerce e qual sua preferencia tanto de consumidores como por parte das empresas.
6 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Quando realizada a análise dos dados obtidos, tem-se o objetivo de organizar e sintetizar as informações, de forma a elucidar a resposta ao problema proposto (ALMEIDA, 2020). Já a discussão dos dados busca “a comparação com outros achados de pesquisas e a posição do autor sobre o assunto” (PEREIRA, 2013, p.537) Diversos autores das áreas de marketing, promoção de vendas e e-commerce concordam quanto aos efeitos sociais e emocionais na percepção de valor dos clientes para com os produtos (TOFFLER, 1973; SANTINIet al., 2015; RAMIRES 2019; MONDO E COSTA, 2013). Costa e Figueiredo (2020) validam a necessidade de investimento em estratégias de marketing para sobrevivência das empresas, enquanto Amalia e Ionut (2009) discorrem sobre a retração do mercado e o receio do consumidor neste período. Cruvinel (2020) apresenta dados que demonstram esta retração logo nos primeiros meses de pandemia no Brasil, validando os dados de Almeida (2020) que caracteriza o mercado globalizado como um comportamento coletivo da percepção de preço. Galdino (2020) traz ao diálogo a necessidade de observar os diferentes perfis dos compradores físicos e dos adeptos do e-commerce. Cruvinel (2020) aponta para um aumento nos gastos de marketing digital e comércio de redes sociais, indicando uma migração ao e-commerce por parte das empresas. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, a ABComm (ABCOMM, 2020), mensura os volumes de vendas durante fevereiro e março de 2020, através de e-commerce, apontando para um aumento em áreas de cuidado pessoal, alimentação e saúde. E em mesma linha, a EBIT NIELSEN (EBIT | NIELSEN, 2020) apresenta a visão geral do e-commerce no segundo semestre de 2020, mostrando aumento significativo de compras por meios digitais, em todas as regiões do pais, em quase todos os setores. Corroborando com o apontado por Santini et al. (2015) acerca da percepção de valor estar atrelada ao momento do consumo, auxiliado pelo entendimento de Mondo e Costa (2013) que promoções do tipo monetário propiciam consumo em curto prazo e maior possibilidade de troca de marcas ou criação de novos nichos de consumidores, posição reforçada por Amalia e Ionut (2009) que apontam períodos de crise como motivadores de
7 BIBLIOGRAFIA
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