Cem anos de assessoria de imprensa, Notas de estudo de Jornalismo

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1 Cem Anos de Assessoria de Imprensa Manuei Carlos Chaparro º Nos rumos da democracia e da globalização, o mundo mudou, institucionali- zou-se, bem como os interesses, as ações, as próprias pessoas. Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E, nesse mundo novo, as instituições, incluindo-se as empresas, agem peio que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interfe- rem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo. O jornalismo tornou-se, pois, espaço público de socialização dos discursos particulares, para os confrontos da atualidade, em todos os campos da atividade humana organizados sob a lógica da competição — e isso se traduz, com particular intensidade, nos conflitos da política, dos negócios, das idéias, da cultura, dos espor- tes e das crenças, que recheiam o noticiário de cada dia. E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritá- riana estratégia das instituições, tanto as empresariais quanto as governamentais, para as interações com a sociedade — à qual se ligam, hoje, mais por teias comuni- cativas do que por atividades ou ações de materialidade objetiva. À questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. Como tema e problema, é até coisa velha, de quase um século. Na verdade, se nos identi- ficarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial, institucional ou organizacional, somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano chamado Ivy Lee. Em 1906, ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comuni- 34 CARACTERIZAÇÃO cação. Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy Lee conquistou, por direito e mérito, na histó- ria moderna da comunicação social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou vice-versa. Qualquer que seja a escolha nominal da precedência, a criança éamesma. Eo pai chamou-se Ivy Lee. É certo que Chaumely e Huisman (1964, p. 9-10), ao proporem o sentido e a função das relações públicas, apontam Homero, Xenofonte e Sócrates como pre- cursores dos modernos especialistas do ramo. No estudo, também é qualificada como “obra de relações públicas de primeira order” a Guerra das Gálias, “graças à qual 6 Sr. César teve êxito na eleição”. Na mesma linha, encontram ensinamentos de relações públicas em Virgílio, de quem as Geórgias, para os autores, “constituem notável programa do tipo checklist para o retorno à terra, realizando, desse modo, as relações públicas da agricultura no século I antes de Cristo!”. Nesse percurso pela pré-história das relações públicas, os dois franceses chegam a Luís XIV, a quem apelidam de “precursor de Ivy Lee” —, este, sim, na unanimidade dos que estudaram o assunto, o verdadeiro fundador das relações públicas. Ivy Lee abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo, em New York. Corria.o ano de 1906, época em que — no relato de Chaumely e Huisman — “a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano, Jobn Rockefeller, arusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios, numa palavra, de ser feroz, impiedoso, sanguinário”. Para os autores, Ivy Lee “converteu-se” às relações públicas para prestar serviços a Rockefelter, à época o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos. Foi escolhido, a dedo, para ser o santo de um milagre impensável: conse- guir que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venera- do pela opinião pública americana. . Capitalismo selvagem Para compreender melhor o significado dos feitos de Ivy Lee, convém recorrer a interpretações mais sociológicas, como a oferecida por Hebe Wey (1986, p. 29-31). Ela situa o início das atividades de relações públicas no quadro de prosperidade e conflitos que os Estados Unidos passaram a viver após a Guerra da Secessão. Como se sabe, de 1875 a 1900, os Estados Unidos viveram o período de prosperidade a que Mark Twain chamou de “era dourada”, durante o qual, como lembra Wey, “o poder passa das mãos da aristocracia dos plantadores do Sul às mãos da nova classe de homens ambiciosos, os self-made-men, formada em parte por fazendeiros = dom cidadna da Tanto? Como ré pela liberdad dólar e de bri preendedores cios. Especul: minerais, abr de seus negóc dorsal do sist govemos e cc Hebe We sinônimo de i era sinal de ar norma ética, “ eliminados cd O cenáric dos “barões la vam a negoci: ce-lhes, na his des brasileiras vavelmente pc ferrovias amei posta aos jorn ramal ferroviá Começav segiiências. A idéias do enge industriais nor do trabalho, ur tar o lucro e cc padronizava a cenário em qu trabalhadores. Com o tas verdadeiro obje No entant históricas reaçi dores e no surg qual brilhavan acusadores imy Alguns de, no fim do sécul pobreza, em ur Mark Trraim Er 36 CARACTERIZAÇÃO No mesmo contexto, ganharam espaço e importância os muckrakers, produ- tores de uma literatura popular que explorava os escândalos sociais, desnudando a opulência imoral do mundo dos negócios. E nesse contexto, por outra vertente, se insere Ivy Lee. Como escreve Hebe Wey (1986, p. 30-31), os grandes capitalistas, 'denuncia- dos, acusados e acuados, encontram em Ivy Lee o grande caminho para evitar de- núncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública”. Assumindo Rockefeller como primeiro cliente, o jornalista Ivy Lee percebeu a excelente opor- tuhidade para abrir um novo negócio: prestar assessoria que auxiliasse os empre- sários a corrigir a imagem que deles fazia a opinião pública, “com a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa”. E criou uma assessotia especializada em fornecer notícias para serem divulgadas jornalistica- mente, não como anúncios ou matéria paga. “Eram informações corretas, de inte- resse e de importância para o público, sobre as empresas, evitando assim denúncias”. Princípios e ações Ivy Lee marcou o surgimento das relações públicas, ou da assessoria de im- prensa, com a criação de uma declaração de princípios, em forma de carta aos edito- res. É um documento histórico, a ser transcrito: “Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agencia- menio de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre quaiquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das em- presas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.” Com essa declaração, o sucesso de Ivy Lee foi imediato e fez escola. Como se vê, Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade. Comprometeu-se a fornecer notícias - apenas noti- cias — e a colocar-se à disposição dos jornalistas, sempre que solicitado, para res- postas honestas, verdadeiras. Hebe Wey considera a carta de princípios de Lee “uma excelente orientação para os especialistas modernos”. Nem todos os teóricos da área, porém, pensam ecivan ela Cândido tações, narra £ da atividade € 4 tado p Fuela: feller, Lee fai lereo Para me princípios” (c públicas...), 1 quais es culpi Exempk em que o dor (fato registra compareceu mente, deu co. baldo de Anc Andrads' a contribuiça RRP a ate relaçi dagu coud rela Logo df surgiu a opa jornalistas, sem” "e pó nos Estado lucrativo fas (1983, B se dlaie , produ- idando a cenuncia- vitar de- sumindo we opor- 3 empre- zação de ou uma ralisrica de inte- incias”, a de im- os edito- 10 é feito agencia- na seção axiliado, e fato. das em- nsa e ao dore de somo se avor do 1as Botl- ara 1es- entação pensam CEM ANOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA 37 Cândido Teobaldo de Andrade, valorizando os fatos mais do que as interpre- tações, narra assim a participação de Ivy Lee no surgimento e no desenvolvimento da atividade de relações públicas: “Por esse tempo apareceu o antigo jornalista Ivy Lee, quando foi contro- tado por John D. Rockefeller, por ocasião da greve sangrenta da “Colorado Fuel and Iron Co.” A situação tornara-se tão insustentável que John D. Rocke- Jeller, pai, só saía protegido por guarda-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os detetives, pois todas as barreiras entre a familia Rockefel- ter e o público precisavam ser derrubadas” (Andrade, 1983, p. 61-62). Para melhor pôr em prática a norma que fixava os objetivos de sua “Carta de princípios” (divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas...), Ivy Lee criou fatos noticiáveis, e com eles formou valores sobre os quais esculpiu, na opinião pública, a nova imagem de seu cliente. Exemplo: quando o Congresso norte-americano resolveu investigar a greve em que o dono da Colorado Fuel and Iron Co. “mandara atirar sobre os grevistas” (fato registrado no livro de Chaumely e Huisman), o odiado John D. Rockefeller compareceu tivremente, cooperando com a investigação. A imprensa, natural- mente, deu o devido destaque à inesperada atitude, o que — nas palavras de Teo- baldo de Andrade — “melhorou a situação”. Andrade (1983, p. 61) não morre de amores por Ivy Lee. Todavia, reconhece a contribuição dada por cle às relações públicas: “Não se pode dizer que Lee tenha usado nessa ocasião técnicas exatas de RR. PP., mas, de qualquer maneira, conseguiu solucionar a questão e chamou a atenção dos donos de poderosas empresas para o problema, desde que as reluções públicas se mostraram eficientes em resolver pontos fundamentais daquelas organizações. Data daí o prenúncio de uma nova era, quando come- coua humanização dos negócios. Coube também a Lee a glória de ter colocado relações públicas no âmbito de alta administração.” Logo em seguida, porém, Teobaldo de Andrade lembra que, com Ivy Lee, surgiu a operação “fecha-boca”, nome dado à oferta de magníficos empregos aos jornalistas, “para que não atacassem as empresas e, ao mesmo tempo, as defendes- sem” — e por essa trilha brotaram e prosperaram as agências de relações públicas nos Estados Unidos, em sua maioria dirigidas por jornalistas “convertidos” ao lucrativo fascínio de manipular a opinião pública em favor dos clientes. Relembrando técnicas de trabalho do pai das relações públicas, Andrade (1983, p. 61) põe o tempero da verdade nessa história: “Os amigos de Ivy Lee diziam que o “pai das Relações Públicas” fazia alarde de que us entrevistas de seus clientes com a imprensa eram feitas com Berg CEM ANOS DF ASSESSORIA DE IMPRENSA. 39" ntavam: os "teres nuda Lee. Ainda serviços do «espeito dos prego, que atingiu 12 milhões de trabalhadores. Só a Ford demitiu 60 miloperários: E as patrões, que os jornalistas travestidos de relações-públicas (ou vice-versá) conseguiram. na época próspera, transformar em quase deuses, passaram a ser hostilizados, por empregados e desempregados. E odiados pelos acionistas. A informação tornou-se, então, uma necessidade estratégica. Ao povo, em especial aos trabalhadores, era preciso explicar a nova verdade e o seu porquê, como também motivar a nação para a resistência e a esperança, a fim de que a crise fosse superada e sobre as cinzas da derrocada um novo tempo surgisse. ankiin Delano Roosevelt, eleito presidente dos Estados Unidos em 1932 e reeleito em 1936, foi o líder carismático desse momento de amoldamento da opí- witérios cia n boas ma uião pública aos objetivos de uma corajosa política de reerguimento nacional (o boas ma- . : : . . ego duplo New Deal), para nova ordem, elaborada sobre dolorosas medidas de austeridade, "as formas Ra economia e nas relações sociais. Roosevelt utilizou talentosamente a psicologia e as técnicas da comunicação. Tornou-se, mesmo, um símbolo para os profissio- nais de relações públicas, que lhe copiaram até o sorriso. rensa. Ho- nstituições, lveu habili- É razoável admitir que a atividade de assessoria de imprensa, tal como a entendemos hoje, tenha efetivamente surgido e se desenvolvido por essa época. s. Com eles Havia, no quadro pós-1929, uma demanda social de informação, componente ockefelier inexistente no contexto que tirou Ivy Lee das redações, no início do século. Acrise de 1929, com todas as consegiências projetadas no decênio seguinte, ulgamentos representou, na história do próprio Jornalismo, uma era de inovação, exatamente borque a sociedade norte-americana, já com um nível avançado de organização soria de im- rnalismo: o nte. Ivy Lee -emocrática, exigia ser informada, não apenas para saber, mas também para Nasa compreender o que estava acontecendo. ormações e se sobre os Sob tal pressão, as instituições organizaram-se para atuar como fontes. E a especialista “demanda social de informação foi devidamente aproveitada pelas relações públi- £as, que cresceram e sofisticaram-se desde então. O próprio Ivy Lee partilhou des- fase, antes de morrer, por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de “Relações Públicas da Chrysler. explica sua ntes organi- O crescimento (físico, teórico e estratégico) da atividade de relações públicas alcançou os meios acadêmicos. Em meados da década de 30, as Universidades Xale, Harvard e Columbia criaram cadeiras da matéria e começaram a formar »dos os acon- :: Decialistas na carreira, que nas estruturas do ensino ficou vinculada ao campo da re o trabalho «sá iiinistração. ira. À sensa: - desamparo, mporque,a crio je do desem. *: E seu Manual de jornalismo (1962), John Hohennerg localiza no “N is:do jornalismo interpretativo. “Consolidava-se, assim, uma escola americana de RP. Deal” o fenôme- 40 CARACTERIZAÇÃO Modeio exportado Chaumely e Huisman (1964, p. 9-10) informam que a atividade de relações públicas transbordou dos Estados Unidos para o Canadá, em 1940. Seis anos depois. entrou na Europa, pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E e “contágio” foi rápido. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de relações públicas em pelo menos mais sete países do velho continente: Holanda. Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha, dizimada pela guerra e convalescente do trauma nazista (regime sob o qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de especialistas em relações públicas só surgiria em 1958. A experiência européia também se caracterizou pelo predomínio da divul- gação propagandiística, a confirmar uma vocação de origem, que relações públicas jamais rejeitaram, a de ser linguagem de propaganda, assumindo-a como essência de sua natureza. Se relações públicas, como atividade, pertencem ao âmbito da propaganda, ou se acontece o inverso, é polêmica inacabada. Harwood Childs, autor dos mais dos pelos especialistas do ramo, defende o seguinte ponto de vista: “1. Relações públicas, em seu sentido mais amplo, referem-se âqueles aspectos do nosso comportamento individual ou institucional que têm impli- cações socinis 2. 0 problema fundamental de relações públicas é pôr essas reiações em conformidade com o interesse público — um interesse que está sendo constan- temente redefinido pela opinião das massas. 3. Temos não só o dever de nos sujeitarmos à opinião pública, mas tam- bém a responsabilidade e a oportunidade de modeiá-la e guiá-la. 4. Agindo assim, precisamos estar conscientes do significado social da propaganda - do papel que lhe cabe na teoria democrática e das condições essenciais pru o seu correto funcionamento. 5. Em última análise, a opinião pública é aquilo que, coletivamente, fazemos com que ela seja. Só quando procuramos, de todas as maneiras possíveis, melhorar a sua qualidade. é que nos libertamos dos perigos do conformismo.” Para Childs (1964, p. 175), “relações públicas não é o nome para uma nova ideologia, nem a designação de uma arte esotérica de propaganda. É, simplesmente, o nome para um tipo de atividades individuais ou de grupo, cujas dimensões cres- centes afetam a vida de todos nós”. Todavia. para Monique Augras (1978, p. 78), as definições de Childs são “mM, públicas de que st técnico à entre os Def: concerne pode opo setores di À margem públicas crescer: Monique Augras naquele país, sei públicas; em 196º em 1970, “poder As relações j norte-americano. acentuadamente com prioridade e as fábricas vierar ria de imprensa, c pública, vulgariz: res” e “agrados”, O boom bras As relações - 1964. Com as RPs ca da assessoria d Em 1968, já rida, como carrei ções públicas con profissional, inici: com o jornalismo Foi um proce: governo militar. L Públicas da Presid tério. A então afan arede governamer 42 CARACTERIZAÇÃO Com sua força de barganha, sempre administrada em favor da imagem popular da ditadura, a Aerp logo se tornou modelo para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as estatais. O modelo foi consolidado, teórica e estrategicamente, no I Seminário de Re- lações Públicas do Executivo, realizado de 30 de setembro a 5 de outubro de 1968, no Rio de Janeiro. Além do pessoal da Aerp, participaram do seminário equipes de comunicação de 16 ministérios, da Agência Nacional, das estações oficiais de rádio e do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, bem como dirigentes da Associação Brasileira de Relações Públicas, que teve importante papel na formula- cão técnica da projeto delineado no documento final do encontro. Como detalhe indicador dos tempos de adesismo que se vivia, registre-se que um dos participan- tes foi o jornalista Danton Jobim, Na qualidade de presidente da Associação Brasi- leira de Imprensa (ABD), ele fez a conferência de encerramento. O Seminário debateu cinco grandes temas: 1. Organização e funcionamento dos Serviços de Relações Públicas nos ór- gãos da administração federal. 2. Normas de trabalho entre diferentes serviços de Relações Públicas dos órgãos da administração federal e os veículos de Comunicação Social, Diretrizes de Relações Públicas no Governo. > Promoção institucional do Governo. Imagem do Governo - Opinião Pública, m Vale a pena repassar as principais sugestões e/ou conclusões aprovadas para cada um dos temas. A comissão que tratou do primeiro tema apoiou-se em alguns considerandos preliminares - um deles, “que é finalidade precípua de Relações Públicas do Exe- cutivo a difusão correta da imagem do Governo”. E recomendou a criação de Coor- denações de Relações Públicas nos ministérios, estruturadas em setores de Pesqui- sa e Promoção, de Divulgação e Produção, e de Serviços Gerais. Caberia ao setor de Divulgação e Produção “a feitura de material informativo ou promocional e sua conseguente divulgação”. A segunda comissão manifestou algumas preocupações revestidas de ma- quiagem ética: “Os Serviços de Relações Públicas deverão dispensar aos veículos de vommundeação social tratamento atendãoss”,e fomeceches “Informações vert- eu dicas, objetivas”, desde que tudo se enquadrasse no objetivo estratégico, assim definido: 5 Cohen at Gominário de Relacões Públicas do Executivo, e o documento nele produzido, ver mem para a sue Essa di: se encaixave comissão qu Esse grupo £ tegra torno Não po significação : no,m no se geme Explica-: pelo general € gem do vene Para con oportuno dar mistificação dk “da, escreve o havia propas desipt hesita) emocic E pessoas facioci plemen popular nicipais. ode Re- de 1968, uipes derádio entes da rticipa ão Brasi as nos ór- dicas dos o Social. adas para derandos is do Exe- »de Coor- le Pesqui- aao setor onale sua as de ma s veículos ções veri- ico, assim >duzido, ver CEM ANOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA 43 “Informar os diferentes públicos sobre a execução dos planos governa- mentais, notadamente os que visem estimular o desenvolvimento nacional para a melhoria das condições de vida do povo e o progresso do País, atraindo a sua compreensão, cooperação e integração nos objetivos comuns.” Essa diretriz em nada contrariava as conclusões das outras comissões, Tudo se encaixava com perfeição, por exemplo, nas recomendações apresentadas pela comissão que, no quinto tema, tratou da imagem do governo na opinião pública. Esse grupo fez dez recomendações, das quais a primeira é síntese: “Adoção de uma política global de comunicação que permita de fato a in- tegração do povo com o governo. Tal política, para ser realmente efetiva, deve tornar-se uma constante para toda e cada uma das realizações co governo.” Não pode deixar de ser transcrita a última das 10 recomendações, por ter significação histórica especial: “Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspecto huma- no, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a campanha orientada no sentido da valorização do homem, a única susceptível de criar uma ima- gem efetiva e imediata do góverno.” Explica-se assim, em boa parte, o porquê da estranha popularidade alcançada pelo general Garrastazu Médici, cuja fotografia chegou a disputar espaço com a ima- sem do venerado padre Cícero, nas casas pobres de camponeses nordestinos. Para compreender melhor a situação criada com o projeto da Aerp, é bastante oportuno dar um rápido mergulho em Serge Tchakhotine (1967, p. 353), queemA mistificação das massas pela propaganda política, clássico dos conceitos de propagan- da, escreve o seguinte, ao analisar as técnicas e a lógica da propaganda nazista: “Quais eram, então, os meios de influenciar as massas? Dissemos que havia dois grupos de pessoas; por conseguinte, deviam existir duas formas de propaganda: uma dirigindo-se aos dez por cento, as pessoas bastante seguras de si para resistir à sugestão brutal; a outra, aos 90 por cento, aos passivos ou hesitantes, que tinham seus mecanismos psíquicos acessíveis à sugestão emocional (...). Essas duas formas de propaganda, que se dirigiam a esses dois grupos de pessoas, diferiam então em princípio: a primeira agia por persuasão, por raciocínio; a segunda por sugestão e deflagrava ora o medo, ora o seu com- plemento positivo — o entusiasmo, o delírio, tanto estático como furioso.” 3 Embora aprovado no governo Costa e Silva, o projeto elaborado na reunião do Rio de Janeiro sóteve implementação plena no governo do general Garrastazu Médici, que governou enue 1969e 1974; dade ão, O oou stiva avei- que Eles s de icas, tr-se nia- pú- ese ares 205 ano ess “es. or, ide dos xto un ns- rio P. 48:49 e Anexos. CEM ANOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA 45 Rangel Cavalcante, em seu artigo, salientava a qualidade do trabalho da assessoria de imprensa da Câmara dos Deputados, que produzia um boletim diário, “Câmara é notícia e informação”, que “funciona como um órgão de consulta obrigatório para os jornalistas que cobrem as atividades da Casa”. Também no Senado, infor- mou Rangel Cavalcante, o trabalho de assessoria de imprensa permitia aos jorna- listas “dispor de um material de consulta não dirigido e onde nem um deputado ou senador é chamado de ilustre, eficiente, dinâmico e brilhante”, Modelo jornalístico, uma experiência brasileira SVexemplo oferecido pelos jornalistas da Câmara dos Deputados e do Senado provava ser possível uma prática de assessoria de imprensa preocupada com o valor público da informação. E não se tratava de um caso isolado: também no espaço da iniciativa privada, a rebeldia jornalística plantava experiências inovadoras — e essa é uma história a resgatar. Em São Paulo, em 1971, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes fundaram a Unipress, com uma proposta nova de assessoria de imprensa. Reginaldo e Alaor trabalhavam juntos desde 1961, quando aceitaram o con- vite para montar o Setor de Imprensa da Volkswagen do Brasil. Alaor desistiu de uma carreira promissora na Record e na Folha de S. Paulo; Reginaido abandonou o jornalismo emocionante da Última Hora — e ambos colocaram competência e garra na experimentação de “um conceito de transparência, nas relações da Volkswagen com a Imprensa e com a Comunidade”.* Na Volkswagen, o setor de Imprensa, orientado jormnalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatória para editores, pauteiros e repórteres de Economia das grandes redações. E a experiência acendeu em Reginaldo e Alaor a ambição profissional de ampliar os horizontes de seu trabalho: “Fundamos a Unipress pen; santo fazer dela uma sucursal das redações, em especial dos jornais do Interior”, lembram eles. À experiência da Unipress foi favorecida pela valorização das editorias de economia, que cresceram como alternativa ao jornalismo político, danificado pela repressão e pela censura. O jornalismo econômico passou a ser feito com seriedade, porbons profissionais, E transbordou dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde consolidar um modeio jornalístico de assessoria de imprensa, atuando, sobretudo, como alimentadora de pautas. Com técnica simples e lúcida “contamos toda a história ao jornalista e deixamos o aproveitamento a critério dele”, disse-me Finotti, em 1987. 4 Quanto aos depoimentos de Reginaldo Finotti e Alaor José Comes, ver CADA NRO, 1987, CARACT Em 1973, «dois anos depois da criação da Unipress, surgiria no mercado a Mecânica de Comunicação Ltda., fundada por Ênio Campói, outro jornalista saído da indústria automobilística e que também acreditava na possibilidade de uma concepção jornalística de assessoria de imprensa. Depois de Ênio, outros profissio- nais de jornalismo implantaram empresas de assessoria de imprensa, criando a base para um movimento de autonomia dessa atividade em relação às estruturas, teorias e práticas de relações públicas. A rebeldia desenvolveu-se em duas vertentes. Avertente sindical. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Enprensa. Era presidente da entidade o respeitado Emir Nogueira, que faleceu antes de terminar o mandato. Com o:surgimento dessa Comissão, em clara disputa pela reserva de mercado que as entidades de relações públicas consideravam pertencer-lhe, teve início um processo formal de se dar identidade jornalística à atividade de assessoria de im- prensa. Deve registrar-se que quem mais trabalhou na criação e consolidação desse processo, em sua Fase inicial, foi a jornalista Marlene dos Santos. Sob sua coordena- cão, realizou-se, em 1983, o I Encontro Estadual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, do qua! participaram 250 profissionais de São Paulo. No ano seguinte, aconteceu o Il Encontro Estadual, com menos gente, mas maior significado político. Logo em seguida, o movimento ganharia dimensões mais amplas, com a realização +1 Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, em Brasília. Audálio Dantas, então presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), pôde anunciar, nesse primeiro encontro nacional, o acordo pouco tempo antes estabelecido com Vera Giangrande, que presidia ao Conselho Nacional de Relações Públicas (Conrep). Pelo acordo, a área de RP aceitava ceder aos jornalis- cado da assessoria de imprenisa. tas a reserva de & Aliderança desse processo continuava a pertencer à Comissão dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, do Sindicato de São Paulo. À coordenação dessa Comissão chegou, nesse ano de 1984, o jornalista Eduardo Cesário Ribeiro, que passou a dedica-se, com empenho, à produção do primeiro Manual de Assessoria «de Imprensa. O objetívo foi alcançado em 1985, quando o H Encontro Nacienal, realizado no Recife, aprovou o texto final do Manual, que no ano seguinte (1986) seria oficialmente editado e adotado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais. Estabelecia o Manual: “Ds profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo, jornalis- tas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente por profissio- instit socia ment das, , porte Embor: conceituação Lee e com ur prensa repre Á verte ção — em jul! Imprensa e € naldo Finotr: reunia mais Estatutos da e/ou ção di reme mínir ioeali prévii tista adqui Revoluçã Com os ruptura entre consolidando mundo, À ocupa tornou-se um subseção do Paulo ter rev: assinada tral Comau 48 CARACTERIZAÇÃO No Brasil (1995) (ha) Jornais 6.827 36,30 Revistas 1.085 5,76 Rádio 1.400 7,44 Televisão 2217 +1,80 Agências notíciosas 438 2,33 Extra-redações 6.858 36,40 Total 18.825 Conte: Ministério do Trabalho — Secretaria de Políticas de Emprego e Salários. Extra- redações 36% À Jornais 36% (e ess 2% Televisão Rádio : 12% Th Em São Paulo (1995) Ch) Jornais 2.010 34,20 Revistas 97. 16,50 Rádio Ra 5/5 Televisão > 552 3,39 Agências niotigiosas 121 2,06 Extra-redações 1.884 32,10 Tota! 5.876 Acontecer faz parte desse mo, mercado e competição, su: No cenáric da difusão elimi dos fatos e sua « nária importânc a eliminação dc parte do aco: ganhou eficáw À notícia te Inundou as reda mundo. As fontes d Passaram a ser i fatos, falas, sabe dizem pelo que r nos processos joi reportagens, ent Para isso se técnicas do inras ti me A pa GEM ANOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA 49 Extra- redações 32% Jornais 34% Agências noticiosas 2% Televisão É Revist 9% Rádio o Lo. E Aconteceu, pois, nos processas jornalísticos, uma revolução das fontes, que faz parte desse mundo novo com experimentações vitoriosas de democracia, civis- mo, mercado e tecnologia, em misturas que dinamizaram uma lógica universal de competição, sustentada em informação. No cenário novo da informação, a instantaneidade e a abrangência ilimitada da difusão eliminaram os intervalos de tempo entre o momento da materialização dos fatos e sua divulgação em forma de notícia. E esse é um detalhe de extraordi- nária importância, se levarmos em conta a combinação de duas variáveis: (1) com a eliminação do intervalo entre o faro e seu relato, a notícia passou a fazer parte do acontecimento; (2) formatado como notícia, o acontecimento ganhou eficácia de ação discursiva, para confrontos e efeitos imediatos. A notícia tornou-se produto abundante nas relações humanas globalizadas. inundou as redações. Porque hoje noticiar é a forma mais eficaz de interferir no mundo, As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham informações. Passaram a ser instituições produtoras ostensivas dos conteúdos da atualidade — fatos, falas, saberes, produtos e serviços com aiributos de notícia. Pensam, agem e dizem pelo que noticiam, exercitando aptidões que lhes garantem espaço próprio nos processos jornalísticos, nos quais agem como agentes geradores de notícias, reportagens, entrevistas e até artigos. Para isso se capacitaram profissionalmente, apropriando-se das habilidades idehitas do jornalismo. E usam essas habilidades em estratóxios e táticas propa- jidisvicas, tirando proveito da credibilidade da linguagem jornalística. cos que dis- “e e voz aos es culturais a solicitado ia, realizam itavelmente »s discursos jornalística : dê aborda- scimento da 3 antagonis . uições e im- nto de pers- ido estão os instituições, cair na sim- 2 particular. 1tro, o mal. w.Eojorna- articulares; e, dos quais ntário inde- 2,0 jornalis- não deve o Hiabilidade, no O sucesso 1 confiabili- secritérios tflitos mani- to dos acor- CEM ANOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA 51 Referências bibliográficas ANDRADE, Cândido Teobaldo de. Para entender relações públicas. São Paulo: Loyola, 1983. 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