Apostila Gestão de marketing estratégico Parte 2, Notas de aula de Gestão de Marketing

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GESTÃO DE

MARKETING ESTRATÉGICO

César Fabretti

cfabretti@uaumarketing.com

Apostila 3

marketing

A EVOLUÇÃO DO MARKETING Marketing 1 Centrado no Produto Marketing 2 Voltado para o consumidor Marketing 3 Voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espirito Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação de produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação do tipo um- para-um Relacionamento de um- para-um Colaboração um-para- muitos

CONHECER E ENTREGAR VALOR PARA O MERCADO

Análise do

Mercado

Decisões do

Marketing Mix

Produto; Preço; Distribuição; Comunicação; Pessoas

Pesquisa de

Mercado

Comportamento

do Consumidor

Marca,

Segmentação e

Posicionamento

IC e Geomkt

Conhecer o mercado Chegar ao mercado Inteligência de Marketing

Como achar o seu cliente e

diferenciar a sua empresa...

Marketing Estratégico Marketing Tático

COMO ACHAR SEU CLIENTE E DIFERENCIAR SUA EMPRESA… Mercado – Marketing Estratégico ▪ Marca - imagem ▪ Segmentação – público-alvo ▪ Posicionamento – diferencial ▪ Inteligência Competitiva - concorrência ▪ Geomarketing - controle Produto – Marketing Tático ▪ Produto ou Serviço ▪ Preço ▪ Praça (PDVs, Canais de Distribuição) ▪ Promoção (Comunicação)

**8. Atributos emocionais Individualidade, Liberdade,Rebeldia, Força, Coragem, Pertencimento (comunidade). Arquitetura da Marca Harley-Davidson

1. Objetivo estratégico e concorrentes Estratégia baseada no crescimento mundial da marca, melhoria dos produtos e equalização de sustentabilidade e visibilidade. Concorrentes: Honda, Kwasaki e Suzuki
2. Posicionamento e públicos A HD é uma marca centenária, que carrega o espírito de liberdade e rebeldia. Um ícone americano para homens mais velhos (40+) que nunca envelhecem.
3. Personalidade da marca Selvagem, Americano, Orgulhoso, Autêntico, Impõe respeito e Destemido
4. O que a marca não é Anarquista, Feminina, Seguidora de modismos e Privilegia design em detrimento da força. IDENTIDADE Alimentar a paixão pela liberdade em nossos consumidores como forma de expressarem sua individualidade.
5. Slogan (mais recentes)** ▪ Ride true (passeio de verdade). ▪ Live by it (viver para isso). ▪ **Live to ride, Ride to live (viver para passear, passear para viver).
6. Tom da comunicação** ▪ Rusticidade. ▪ A estrada, o bar e a oficina. ▪ O forasteiro, “fora-da-lei”. ▪ **Sentimento de “bando”.
7. Atributos funcionais Durabilidade, Conforto / Dirigibilidade, Design Clássico Personalização.**

Marketing Estratégico mercado alvo segmentação

• Geográfica
  • Região: Norte, Nordeste, Centro Oeste, Sul e Sudeste
  • Porte da cidade ou região metropolitana: < 5.000, 5000 a 19.999...
  • Densidade: área urbana, central, suburbana, rural)
  • Área / Zona: Norte, Sul, Leste, Oeste
• Comportamental
  • Ocasião: Ocasião comum, ocasião especial.
  • Benefícios: Qualidade, serviço, economia, rapidez.
  • Status do usuário: não usuário, ex, potencial, iniciante, regular.
  • Índice de utilização: light user, medium user e heavy user.
  • Status de fidelidade: nenhuma, média, forte ou absoluta.
  • Estágio de prontidão: desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar
  • Atitude em relação ao produto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. MERCADO-ALVO (SEGMENTAÇÃO B2C)

MERCADO-ALVO (SEGMENTAÇÃO B2C) ▪ Demográfica ▪ Idade: <6, de 6 a 11, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49... ▪ Tamanho da família: 1, 2, 3, 4, 5, + de 5 ▪ Ciclo de vida da família: solteiro, casado sem filhos, casado com filhos, casado com netos, divorciado sem filhos/com filhos, viúvo... ▪ Sexo: masculino, feminino

• Renda / Classe social: A, B, C, D ou E ▪ Ocupação: diretores, gerentes, supervisores, coordenadores, vendedores, operadores, agricultores, aposentados, estudantes, etc. ▪ Grau de instrução: ensino fundamental, técnico, superior completo, etc. ▪ Religião: católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu, etc. ▪ Nacionalidade: japonesa, italiana, alemã, francesa, americana, etc. ▪ Psicográfica ▪ Estilo de vida: orientado para a cultura, esportes, atividades ao ar livre... ▪ Personalidade: compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa)

posicionamento Marketing Estratégico

POSICIONAMENTO “Posicionamento de marketing é a imagem que se projeta na mente do consumidor, quando este pensa em determinada marca ou produto”. Philip Kottler O melhor posicionamento é aquele que possa gerar maior vantagem competitiva Posicionamento A melhor qualidade; o menor preço; melhor desempenho; maior segurança; melhor custo-benefício “Ou você é diferente ou você é mais barato”. Michael Porter

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Inteligência Competitiva (IC) é o

processo que investiga o ambiente

onde a empresa está inserida, com o

propósito de descobrir oportunidades

e reduzir os riscos, bem como

diagnosticar o ambiente externo

organizacional, que visam subsidiar a

tomada de decisão para o

planejamento de estratégias e ações

de curto, médio e longo prazo.

geomarketing Marketing Estratégico