Anexo sem título 00062 (003), Notas de estudo de Administração Empresarial

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FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS:

guia essencial para construir estratégias

relevantes

Vaughan Evans

Tradução de

Sabine Holler

Do original: Key Strategy Tools, The 80 + tools for every manager to build a winning strategy, de Vaughan Evans. Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por Pearson Education. Copyright © VEP (UK) Limited (print and electronic), 2013.

© 2013, Elsevier Editora Ltda.

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ISBN 978-85-352-7091- ISBN (versão digital): 978-85-352-7092- ISBN (edição original): 978-0-273-77886-

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CIP-Brasil. Catalogação na fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ E93f Evans, Vaughan Ferramentas estratégicas: guia essencial para construir estratégias relevantes/Vaughan Evans; tradução Sabine Holler. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. 376 p. ; 24 cm.

Tradução de: Key strategy tools ISBN 978-85-352-7091-

1. Planejamento estratégico. 2. Planejamento empresarial. I. Título. 13-01245 CDD: 658.4012 CDU: 005.

Prefácio à edição brasileira

Aqueles fins de semana da juventude estão enraizados na minha memória — os ritmos quentes, vibrantes e pulsantes de uma escola de samba de Botafogo, o desfile de belos corpos na praia de Ipanema, e essas mesmas pessoas se deslocando em massa para o samba — e a festa futebolística movida a fogos de artifício no estádio do Maracanã. Era meados dos anos 1970. Eu trabalhava como economista em uma pequena ilha do Caribe já havia alguns anos e resolvi percorrer a América Latina de ônibus. Foi no Brasil que passei mais tempo — entrei no país pelas Cataratas do Iguaçu, dei aulas de inglês no Rio, explorei a floresta amazônica e deixei o país pelo Suriname, cortando pela majestosa Manaus. Foram três meses que guardo em meu coração. Naquela época, o Brasil parecia viver um enigma econômico. Um dos maiores países do mundo, com algumas das maiores jazidas minerais, povoado por uma vibrante mistura de povos, desfrutando de uma imensa amplitude de climas, do tropical ao temperado, parecia ter potencial para se tornar outro Estados Unidos. No entanto, isso parecia distante. A inflação era endêmica, o governo era perdulário, a distribuição de renda pendia excessivamente para um lado, e a indústria, inerte frente a uma montanha de impostos. As pessoas pareciam mais interessadas em se divertir do que em trabalhar. Muito mudou desde então, é claro. O Brasil se tornou uma das famosas quatro grandes economias de rápido crescimento, os BRICs, em parte, graças a um projeto, e em parte por causa da sorte. O projeto surgiu pela transformação do modelo brasileiro de política macroeconômica no final da década de 1990 e início dos anos 2000 — controles rígidos sobre os gastos do governo, tanto federal como estadual, e controle do banco central sobre a inflação. O golpe de sorte veio pela explosão mundial dos preços das commodities no final dos anos 2000 — e o Brasil, junto com a colega de BRIC, Rússia, colheu os benefícios com as exportações agrícolas e minerais. Mas a economia brasileira desacelerou em 2012 e 2013. Muitos economistas acreditam ser devido ao alto custo de fazer negócios no mercado interno, o chamado “custo Brasil” — custo da burocracia, alta tributação, crédito caro, infraestrutura ultrapassada e uma moeda valorizada. Mas há outro elemento de relevância para o tema deste livro. O Brasil continua a ser uma economia relativamente fechada. Apesar das exportações de commodities em grande

escala, seu comércio internacional corresponde a apenas 25% do PIB. As tarifas elevadas e a falta de acordos comerciais internacionais significam que a economia brasileira continua, em grande medida, contida em si mesma. Essa política comercial foi eficaz para fazer a indústria de transformação brasileira decolar nas décadas anteriores, mas não é uma política para promover o crescimento sustentado da economia. Por definição, devido à proteção de que desfrutam, os fabricantes nacionais e prestadores de serviços brasileiros não tendem a ser competitivos internacionalmente. Eles precisam ser libertados. Alguns não vão sobreviver, outros vão prosperar. Mas se o Brasil pretende chegar ao próximo nível de desenvolvimento econômico, suas fronteiras precisam ser abertas — e as empresas brasileiras precisam ser capazes de competir com os melhores. Para isso, precisam construir vantagem competitiva sustentável. Precisam de estratégia. Precisam deste livro. Elas não serão as primeiras. Há muitas empresas brasileiras que estiveram à frente deste caminho nos últimos anos, mostrando que podem competir não apenas no Brasil, mas em um cenário mundial. Veja a história extraordinária da São Paulo Alpargatas. Uma das maiores empresas têxteis e de vestuário do Brasil fabricou sandálias, jeans, calças e roupas esportivas em grande parte para o mercado interno ao longo de décadas. Uma dessas sandálias eram humildes sandálias de dedo, lançadas pela primeira vez em 1960 sob o nome Havaianas, e logo se tornaram onipresentes em todo o Brasil. No início dos anos 1990, no entanto, a alta base de custos da Alpargatas colocou-a em graves dificuldades financeiras. A reação da administração foi principalmente reestruturar- se, mas na divisão de Havaianas foi implantada uma estratégia mais ambiciosa: diferenciação. Uma versão de luxo da sandália foi lançada e comercializada como produto aspiracional, em vez de um item utilitário. A ideia deu muito certo, e as vendas domésticas deram um salto. A notícia se espalhou. Os turistas passaram a levar as sandálias para casa. Ao fim da década, as Havaianas já eram comercializadas em lojas de moda de prestígio nos Estados Unidos. Estrelas de cinema e modelos eram vistas com elas nos pés. Uma linha de sandálias tinha até cristais Swarowski. Um joalheiro ofereceu um par com tiras folheadas a ouro 18 quilates. As Havaianas foram lançadas rapidamente em todo o mundo, tornando-se uma marca global, a Nike ou a Lacoste dos chinelos de dedo — reconhecidas imediatamente, seja em uma butique de luxo em Cannes ou em uma tenda de mercado em Bangkok que venda produtos falsificados, por causa do logotipo da bandeira brasileira. Muitas outras empresas brasileiras têm conquistado mercados internacionais. A Natura, empresa de cosméticos especializada em produtos naturais, socialmente responsáveis e ambientalmente sustentáveis, ultrapassou a Avon como empresa de vendas diretas no Brasil em meados da década de 2000, trabalhando com mais de um milhão de consultoras de vendas. Ela tem mais de 200 mil consultoras no México, Colômbia, Peru, Argentina e Chile, e é a maior empresa de cosméticos da América Latina. Ela ampliou as fronteiras para incluir os Estados Unidos, o Reino Unido e a Austrália e

• Fevereiro de

Sobre o autor

Vaughan Evans é consultor freelance de estratégia (www.magnagingstrategicrisk.com), com formação em Economia de Setores – análise da demanda de mercado e concorrência dos setores que formam o alicerce da estratégia de negócios. Desde meados dos anos 1980, dedica-se à due diligence estratégica, disciplina que se debruça sobre o risco e retorno da estratégia de uma empresa e gera valiosos insights sobre o processo de desenvolvimento da estratégia. Vaughan trabalhou por muitos anos na Arthur D. Little, empresa de consultoria de gestão e de tecnologia, e no banco de investimentos Bankers Trust. Formado em Economia pelo Downing College, na Cambridge University, e Sloan Fellow com distinção pela London Business School, já escreveu quatro livros, entre os quais está o sucesso de vendas Financial Times Essential Guide to Writing a Business Plan: How to Win Backing to Start Up or Grow Your Business.

Elogios a Ferramentas estratégicas

Gostaria de ter tido a ideia de escrever este livro. Poderia muito bem tê-lo escrito! A seleção de temas é excelente, os comentários são perspicazes, e as explicações, simples e envolventes. RICHARD KOCH, EMPREENDEDOR, COFUNDADOR DA L.E.K. CONSULTING, AUTOR DE O PRINCÍPIO 80/ (ROCCO)

Esta é uma abordagem inédita, muito prática e agradavelmente concisa, que ensina a elaborar estratégias. É um compêndio extraordinário que reúne as ferramentas estratégicas mais importantes, costuradas em um processo simples e detalhado de criação de estratégia. Um livro extremamente útil, de valor inestimável para novatos e especialistas. MARCUS ALEXANDER, PROFESSOR DE ESTRATÉGIA E EMPREENDIMENTO, LONDON BUSINESS SCHOOL

Um guia realmente prático para o desenvolvimento da estratégia. Todas as ferramentas relevantes são explicadas em detalhes, e as essenciais são destacadas em um golpe de mestre que poupará horas intermináveis de dedicação! ADRIAN BEECROFT, PRESIDENTE DA DAWN CAPITAL E EX-SÓCIO-DIRETOR DA APAX PARTNERS

Um inventário completo das ferramentas e modelos analíticos de estratégia. O valor essencial deste livro é a orientação sobre como aplicar essas ferramentas — e isso está fundamentado na profunda experiência profissional de Vaughan Evans. ROBERT M. GRANT, PROFESSOR ENI DE GESTÃO ESTRATÉGICA, UNIVERSITÀ BOCCONI, MILÃO, PROFESSOR VISITANTE DA GEORGETOWN UNIVERSITY, WASHINGTON, AUTOR DE UM DOS PRINCIPAIS LIVROS DE ESTRATÉGIA PARA ALUNOS DE ESCOLAS DE NEGÓCIOS, CONTEMPORARY STRATEGIC ANALYSIS

Este é um livro interessante e útil. Evans ajuda a esmiuçar as inúmeras teorias e ferramentas de estratégia de negócios com uma abordagem muito prática. Seja o seu negócio uma startup, uma PME ou uma multinacional, o livro irá ajudá-lo a elaborar uma estratégia coerente. ANTHONY KARIBIAN, CEO, BONLINE LTD E COFUNDADOR DA EUROFFICE LTD E XLN TELECOM LTD

Tudo que você precisa de um kit de ferramentas: abrangente, prático e alto valor agregado. MIKE GARLAND, SÓCIO-DIRETOR DO PORTFOLIO GROUP, PERMIRA ADVISERS LLP

Este livro realmente funciona. Espero que se torne um padrão para as equipes gerenciais em busca de apoio de private equity, o que facilitaria muito a minha vida_._ DAVID WILLIAMSON, DIRETOR DA NOVA CAPITAL MANAGEMENT

Uma explicação ampla, mas acessível, de uma variedade de ferramentas de estratégia utilizadas na vida real pelas empresas. Seja você um especialista experiente ou um novato na área, este livro será um guia de valor inestimável. ROBERT SAMUELSON, DIRETOR EXECUTIVO DO GRUPO DE ESTRATÉGIA, VIRGIN MEDIA

A estratégia é a essência de um negócio bem-sucedido — com este livro excelente, Vaughan Evans oferece um claro roteiro para alcançar esse sucesso. JAMES COURTENAY, DIRETOR GLOBAL DE CONSULTORIA E INFRAESTRUTURA FINANCEIRA, STANDARD CHARTERED BANK

Uma leitura muito gratificante. Este é um guia sobre estratégia que abrange todos os temas pertinentes ao assunto de forma muito simples e direta, citando uma série de ótimos exemplos reais para colocar a estratégia em prática. Foi escrito por um verdadeiro especialista e será uma inestimável ferramenta para qualquer pessoa envolvida na administração de um negócio. VINCE O’BRIEN, DIRETOR DA MONTAGU PRIVATE EQUITY E EX-PRESIDENTE DA BRITISH VENTURE CAPITAL ASSOCIATION

Não é fácil manter-se atualizado com as novidades no mundo da estratégia, muito menos com a forma como o trabalho de um guru incorpora elementos do trabalho de seus antecessores. Vaughan Evans fez isso por nós. Ele nos dá um curso completo de reciclagem e apresenta cada teoria, modelo ou matriz de estratégia como uma das ferramentas do administrador, além de estabelecer cuidadosamente seu lugar em cada etapa do processo de estratégia. As ferramentas são descritas com clareza e lucidez, em um estilo raramente encontrado em um manual de negócios. É um livro inovador e de inestimável valor para um estrategista que queira implementar sua estratégia sem ajuda de outros profissionais. CHRISTINE HARVEY, EX-DIRETORA DE ANÁLISE E PLANEJAMENTO DE NEGÓCIOS DA GLAXOSMITHKLINE P&D

Uma abordagem prática, fácil de ler e entender, sobre como construir a estratégia de seu negócio, o direcionamento que qualquer empresa, grande ou pequena, precisa ter para alcançar o sucesso. JOSE-MARIA MALDONADO, SÓCIO DA BRIDGEPOINT CAPITAL, MADRI

Toda empresa precisa saber para onde está indo. E precisa de uma estratégia. E isso não precisa ser complicado, especialmente para uma PME. Trata-se essencialmente de bom senso. Oriente-se pelo sensato porém brilhante livro de Vaughan Evans e você terá a estratégia de que precisa. PETER WRIGHT, DIRETOR DE INVESTIMENTOS, FINANCE WALES

Nunca vi um manual de estratégia tão útil quanto os slides de PowerPoint que costumávamos usar em meu antigo grupo de consultoria. Até agora. O livro de Evans é

Adorei o livro. CHARLES IND, SÓCIO-DIRETOR, BOWMARK CAPITAL LLP

Ao escrever Ferramentas estratégicas , Vaughan Evans nos deu um livro de referência sobre modelos e técnicas de estratégia, além do benefício adicional de servir como um excelente manual de processos. Com seu característico humor, Evans relembra a maioria das ferramentas testadas e comprovadas, além de apresentar outras novas e estimulantes. MIKE PRICE, DIRETOR EXECUTIVO, BETTER STRATEGY LTD.

Onde mais você pode obter acesso imediato e um guia de fácil utilização com mais de 80 importantes ferramentas estratégicas? Um livro indispensável na mesa de qualquer gerente. PAUL GOUGH, SÓCIO, STAR CAPITAL PARTNERS

Mais um excelente livro de Vaughan Evans. Seu livro sobre planejamento de negócios lançado em 2011 ( FT Essential Guide to Writing a Business Plans ) mostrou aos empreendedores como elaborar um plano que atenda às preocupações dos investidores. Mas um plano vencedor depende de uma estratégia vencedora. Agora Evans mostra como elaborar essa estratégia, de forma clara e detalhada. Siga este livro e você irá elaborar uma estratégia para conquistar investidores. JONATHAN DERRY-EVANS, SÓCIO, MANFIELD PARTNERS

Uma estratégia bem-sucedida requer um modelo intelectual, uma análise clara e as ferramentas para construí-la. O novo livro de Vaughan Evans reúne tudo isso e explica, em linguagem simples, como escolher e usar as ferramentas mais relevantes para suas necessidades e criar uma estratégia convincente. Abrangente, mas claro e conciso, e evidentemente burilado por muitos anos de experiência prática, este é o guia definitivo de estratégia para empreendedores e gerentes_._ RICHARD KEMP, SÓCIO-DIRETOR, SEPHTON CAPITAL

Sumário

Capa Folha de Rosto Cadastro Copyright Dedicatória Prefácio à edição brasileira Sobre o autor Agradecimentos Elogios a Ferramentas estratégicas Sumário Introdução A Pirâmide da Estratégia Como usar este livro Estratégia de negócios versus estratégia corporativa Seção 1: Conhecendo o seu negócio Visão geral

1. Identificação de segmentos-chave A ferramenta Como usá-la Em um negócio consolidado Em uma startup Quando usá-la Quando ter cautela
2. Análise da questão-chave (Minto) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela Exemplo: O supersegmento da British Aerospace
3. O princípio 80/20 (Pareto) A ferramenta Como usá-la

Quando usá-la Quando ter cautela

12. Valor econômico agregado (Stern Stewart) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela
13. Balanced Scorecard e mapa estratégico (Kaplan e Norton) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela
14. Ideologia central (Collins e Porras) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela
15. Organização como comunidade (Handy) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela Seção 3: Previsão de demanda do mercado Visão geral
16. Dimensionamento do mercado e marketcrafting (Evans) A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela
17. Abordagem HOOF para previsão de demanda (Evans) A ferramenta Como usá-la Crescimento histórico Condutores passados Condutores futuros Previsão de crescimento Quando usá-la Quando ter cautela Exemplo: O contratempo do Galileo na demanda do mercado
18. Suavização com médias móveis A ferramenta Como usá-la Quando usá-la

Quando ter cautela

19. Elasticidade-renda da demanda A ferramenta Como usá-la Quando usá-la Quando ter cautela
20. Métodos de levantamento de previsão de demanda A ferramenta Como usá-las Levantamento das intenções dos consumidores Método de estimativa da força de vendas Método Delphi Testes-piloto de mercado Quando usá-las Quando ter cautela
21. Métodos estatísticos de previsão de demanda A ferramenta Como usá-las Projeção de tendências Análise de regressão Método barométrico (NBER) Quando usá-la Quando ter cautela Seção 4: Avaliação da concorrência em um setor Visão geral
22. As cinco forças (Porter) A ferramenta Como usá-la Rivalidade entre os concorrentes Ameaça de novos entrantes Facilidade de substituição Poder de negociação dos clientes Poder de negociação do fornecedor Intensidade competitiva global Quando usá-la Quando ter cautela
23. Avaliação dos critérios de compra do cliente A ferramenta Como usá-la E1: Eficácia E2: Eficiência R1: Variedade R2: Relacionamento