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Análisando a aplicabilidade do employer branding nas empresas
Tipologia: Teses (TCC)
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NATAL/RN 2018
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora : Patrícia Whebber Souza de Oliveira NATAL/RN 2018
Monografia apresentada e aprovada em 12/12/2018 pela Banca Examinadora composta pelos seguintes membros:
Profa. Dra. Patrícia Whebber Souza de Oliveira Orientador
Prof. Dr. Carlos Alberto Freire Medeiros Examinador
Prof. Dr. Marcelo Rique Caricio Examinador Natal/RN 2018
Agradeço primeiramente a Deus por ter iluminado minha vida, colocando as melhores pessoas ao meu lado. Aos meus pais por serem minha base, e por toda dedicação na construção da nossa família. Agradeço por me ensinarem o valor do estudo e pela busca constante do meu desenvolvimento. Ao meu irmão Gabriel e às minhas irmãs Renata, Alessandra e Dominique, minha fonte inesgotável de amor e inspiração para que eu busque me tornar a cada dia uma profissional excelente e, sobretudo, um ser humano extraordinário. Ao meu amor Yan, por ser meu maior incentivador e por vibrar com minhas conquistas como se fossem suas. À minha excelente professora orientadora Patrícia Whebber Souza de Oliveira pelo tempo dedicado em minha orientação, e por toda atenção e carinho que teve comigo ao longo dessa jornada. Ao professor Carlos Alberto Freire Medeiros que foi como um mentor para mim ao longo de todo o curso, sendo sempre solícito e preocupado em contribuir para meu crescimento. À ADM Consult, empresa júnior de administração da UFRN, que foi como uma escola de desenvolvimento pessoal e profissional para mim, e estará pra sempre em meu coração. Aos meus amigos e minhas amigas que me acompanharam ao longo do curso e na ADM Consult. Por fim, à equipe do Camarões Potiguar, por me permitir conhecer sua cultura e me abrir as portas para realizar a minha tão sonhada pesquisa.
O presente trabalho apresenta uma análise do Employer Branding do Camarões Potiguar (Natal/RN). Face a transformações globais, o aumento da competitividade entre empresas quanto ao ambiente organizacional, necessidade de reter colaboradores talentosos e construir a reputação da marca enquanto ótima empregadora, surgiu o Employer Branding. Essa estratégia une as áreas de gestão de pessoas e de marketing, e vem sendo adotada por empresas que buscam se desenvolver conforme as necessidades do mercado, a qual é base temática deste trabalho. Backhaus e Tikoo (2004) conceituam o Employer Branding como o “esforço de uma organização em promover, tanto dentro como fora da empresa, uma visão clara do que a torna diferente e desejável enquanto empregador”. Apesar desse cenário de mudanças nas organizações, existe pouca produção científica acerca desse tema no Brasil_._ Com o objetivo de analisar o Employer Branding numa empresa brasileira, foi escolhido o restaurante Camarões para se realizar um estudo sobre seu Employer Branding , dado a reputação da sua marca local na cidade de Natal (RN). O trabalho justifica-se por realizar uma análise do cenário atual de Employer Branding do Camarões Potiguar, e pela necessidade de contribuição científica para o aprofundamento do estudo dessa temática no país. Para isso, foi aplicado com 97 funcionários do restaurante, o modelo teórico proposto por Sezões (2017) com 32 indicadores para analisar as dimensões de Employer Branding , e um roteiro de entrevista qualitativa para os gestores. Os resultados da análise indicaram que a estratégia do Camarões Potiguar se traduz em precisão e consistência interna na experiência que promove ao colaborador, e identificaram as principais dimensões que caracterizam seu Employer Branding. Ao final, foi feita uma análise acerca do modelo teórico utilizado, quanto aos resultados diferentes do modelo inicial projetado. Espera- se que esta publicação contribua cientificamente para o estudo da temática no Brasil, e que auxilie a gestão do Camarões Potiguar em processos decisórios. Palavras-chave : Marca empregadora; employer branding; gestão de pessoas; estratégia.
This paper presents an analysis of the Employer Branding of Camarões Potiguar (Natal/RN). Faced with global transformations, increasing competitiveness among companies in the organizational environment, the need to retain talented employees and build brand reputation as a great employer, has given rise to Employer Branding. This strategy unites the areas of people management and marketing, and has been adopted by companies that seek to develop according to the needs of the market, which is the thematic basis of this work. Backhaus and Tikoo (2004) conceptualize Employer Branding as "an organization's effort to promote, both inside and outside the company, a clear vision of what makes it different and desirable as an employer." Despite this scenario of changes in organizations, there is little scientific production about this topic in Brazil. In order to analyze the Employer Branding in a Brazilian company, the Camarões restaurant was chosen to carry out a study about its Employer Branding, given the reputation of its local brand in the city of Natal (RN). The work is justified by an analysis of the current scenario of Employer Branding of Camarões Potiguar, and by the need for scientific contribution to deepen the study of this issue in the country. For this, it was applied with 97 restaurant employees, the theoretical model proposed by Sezões (2017) with 32 indicators to analyze the dimensions of Employer Branding, and a qualitative interview script for managers. The results of the analysis indicated that the Camarões Potiguar strategy translates into precision and internal consistency in the experience that promotes the employee, and identified the main dimensions that characterize his Employer Branding. At the end, an analysis was made about the theoretical model used, regarding the different results of the initial designed model. It is hoped that this publication contributes scientifically to the study of the thematic in Brazil, and that it helps the management of Camarões Potiguar in decision- making processes. Keywords : Employee brand; employer branding; people management; strategy.
Quadro 1 – Relação entre objetivos da pesquisa e QEB .......................................... 44 Quadro 2 – Relação entre objetivos da pesquisa e Questões Qualitativas ............... 44
Tabela 16 – Grau de concordância com as estratégias de Employer Branding do Camarões
12 1 INTRODUÇÃO Para Ribeiro (2005), na era atual, a informação e o conhecimento se tornaram matérias-primas, as quais são determinantes enquanto vantagens competitivas no mercado de trabalho. Grünewälder (2007) fala que a crescente importância do conhecimento do ser humano para organizações está fazendo com que empresas busquem se empenhar nas alternativas e estratégias de diferenciação, no que tange processos para atrair e ações para reter talentos: pessoas com competências técnicas e comportamentais na organização. Em meio a esse cenário de mudanças, Dutra e Hipólito (201 2 ) falam que desde a década de 1990, vem ocorrendo uma transformação do contrato psicológico entre as organizações e as pessoas. Os autores afirmam que esse novo contrato advém de um ambiente mais competitivo, onde as organizações, para sobreviverem, necessitam estar em processo contínuo de desenvolvimento. Face a essa situação, uma estratégia que une a área de gestão de pessoas e de marketing vem sendo adotada por empresas que buscam agir conforme as modificações do mercado, e será base da temática deste presente trabalho: employer branding. Dado isso, a pesquisa apresenta um estudo de caso, a fim de analisar essa estratégia numa empresa de Natal, no Rio Grande do Norte. 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Fundado em 05 de julho de 1989, o restaurante Camarões abriu suas portas pela primeira vez. A empresa começou como um pequeno restaurante na cidade de Natal (RN), com apenas 12 mesas no bairro de Ponta Negra. Com o passar dos anos, a empresa veio se destacando pela qualidade de seu serviço, sendo evidenciada pelo sabor da comida e pelo atendimento de sua equipe. De um pequeno restaurante, o Camarões foi crescendo e aumentando sua parcela de contribuição na sociedade. Hoje, o grupo, com 04 pontos na cidade, atende, em média, 3.000 pessoas por dia, e se tornou o restaurante mais lembrado pelo natalense em 2002, e em todas outras edições do “top Natal”.
14 em novembro de 2017 , 53% dos entrevistados querem trabalhar numa empresa que tenha compromisso com o desenvolvimento e bem-estar do colaborador; mais de 50% dos latino-americanos respondentes acreditam na versatilidade e troca rápida de funções, a fim de proporcionar diferentes experiências aos colaboradores, e 45% dos norte-americanos acreditam que a hierarquia tradicional deixará de existir. Esses resultados apontam que os principais desejos dos profissionais estão associados a encontrar uma organização que os deixem mais perto de atingir seus objetivos pessoais, que tenham consonância com seus valores e que contribuam para o propósito de vida do indivíduo através dos objetivos organizacionais existentes dentro da empresa. Face a essas transformações sociais, as organizações buscam se adaptar, não apenas, ao desejo do cliente externo, mas do cliente interno também. Para Sezões (2017), a empresa tem a capacidade de construir uma imagem que a torne desejável, através da apresentação de sua proposta de valor, de forma que retrate o potencial de um colaborador ao trabalhar nela e encontre uma coerência entre a proposta de valor no processo de atração e real ambiente de trabalho. E, seguindo essa linha de raciocínio, a necessidade de construir uma imagem da reputação da marca enquanto ótima empregadora, aliado à busca do desenvolvimento do ambiente de trabalho, fez surgir a estratégia de Employer Branding que une a área de Recursos Humanos e de Marketing, a fim de potencializar a compatibilidade entre colaborador e organização. Segundo Maheshwari, Lodorfos,e Jacobsen (2014, p.14, apud SEZÕES, 2017, p. 11), o Employer Branding é, ainda, utilizado para promover uma imagem de marca que permita às empresas diferenciar-se da concorrência e serem consideradas o melhor local para se trabalhar, porque os profissionais além de estarem mais exigentes no que diz respeito às funções que desempenham, procuram organizações que lhes agreguem valor e que considerem as suas necessidades e expectativas. Apesar da temática ser necessária às organizações, ainda é uma estratégia pouco difundida entre empresas nacionais, devido à pouca produção científica aqui no Brasil. Dessa maneira, foi necessário recorrer a estudos, teses e escalas internacionais, na intenção de identificar a escala que pudesse permitir uma análise de Employer Branding numa empresa nacional. Diante desse contexto, a pesquisa insere-se na temática apresentada, a qual irá realizar um estudo de caso numa empresa local, com reconhecimento nacional, a
15 fim de analisar o Employer Branding da organização por meio da percepção dos seus colaboradores. Assim, além de todo o cenário global que evidencia a necessidade das organizações se transformarem, não é diferente para o restaurante em estudo. Atualmente, a área de gestão de pessoas do Camarões Potiguar conta com três frentes, sendo a primeira responsável pelo recrutamento, a segunda responsável pelo desenvolvimento da equipe através dos processos estabelecidos na organização, e a última, sendo responsável pela parte de treinamento do pessoal. Apesar da estruturação interna de processos, é uma empresa tradicional que requer um entendimento mais aprofundado sobre o cenário de seu Employer Branding. Isso porque a empresa não destina ações direcionadas, especificamente, a isso, mas é possível que atue com pilares estratégicos do Employer Branding sem ter o devido planejamento. Logo, diante do contexto que o tema de estudo de insere aqui no Brasil, o presente trabalho visa responder a seguinte problemática: é possível analisar o Employer Branding numa organização nacional? 1.3 JUSTIFICATIVA Desde a primeira Revolução Industrial, as relações entre empregado e empregador vêm se transformando conforme a evolução tecnológica e a mudança de gerações. Schwab (2016, apud Mendonça e Andrade, 2018, p.1) indica que a sociedade está passando pela quarta Revolução Industrial, através da era da informação e do conhecimento que é vivida atualmente. E por isso, organizações que são fatores críticos para o desenvolvimento das relações socioeconômicas também se transformaram. Para Erickson (2011), essa mudança é refletida no consumo dos clientes de serviços e produtos, por exemplo, assim como nos ambientes organizacionais. Ainda, para a autora (2011), as novas tecnologias - a maioria das quais surgiram apenas na última década - ampliam enormemente a habilidade de interagir simultaneamente com um grande número de pessoas. Concomitantemente a isso, Mendonça e Andrade (2018) dizem que a sociedade atravessou mudanças ao longo da história até o presente momento, das quais é possível destacar o avanço tecnológico e a mudança de hábitos, desejos e
17 uma organização que está se dedicando ao captar e manter profissionais alinhados com sua cultura, perfil e propósito. 1.4 OBJETIVOS 1.4.1 Objetivo geral A presente pesquisa tem por objetivo geral analisar o Employer Branding, do Camarões Potiguar. 1.4.2 Objetivos específicos a) Identificar as dimensões de Employer Branding do Camarões Potiguar. b) Analisar as dimensões que melhor explicam o Employer Branding do Camarões Potiguar. c) Verificar a adequação do modelo teórico aplicado a uma empresa brasileira. d) Comparar a percepção dos colaboradores e dos gestores da empresa. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Este primeiro capítulo se destinou a contextualização do problema da pesquisa, justificativa, seus objetivos e a caracterização do restaurante Camarões Potiguar – objeto de estudo. O segundo capítulo apresentará o referencial teórico, abordando os conceitos, teorias e áreas de estudo que foram utilizados como base para desenvolver a pesquisa. O terceiro capítulo trará os procedimentos metodológicos aplicados no estudo, desde a elaboração do instrumento de pesquisa às aplicações. No quarto capítulo será apresentado a análise dos resultados, e o quinto capítulo apresentará as conclusões acerca da pergunta problema.
18 2 REFERENCIAL TEÓRICO O presente capítulo apresentará a fundamentação teórica utilizada como suporte ao desenvolvimento da pesquisa realizada. Aqui serão apresentados os conceitos, teorias e modelos necessários para compreender a evolução da temática, desde o entendimento básico sobre a área de gestão de pessoas, sua importância e seus principais processos que se unem ao marketing para viabilizar a construção da estratégia de employer branding nas organizações. 2.1 GESTÃO DE PESSOAS 2.1.1 Conceitos Dutra (2006) diz que a gestão de pessoas pode ser definida como um conjunto de práticas e políticas que permitem o alinhamento de expectativas entre a organização e as pessoas que trabalham na empresa para que ambas possam estabelecer uma relação duradoura. De acordo com o pensamento de Gil (2007), as Relações Humanas são formadas pela integração de pessoas numa situação de trabalho, cujo objetivo visa fazer com que os trabalhadores colaborem com a empresa, além de gerar estímulos capazes de atender suas necessidades sociais e psicológicas. Para Milkovich e Boudreau (2006), a gestão dos recursos humanos é “uma série de decisões integradas que formam relações de trabalho e influenciam diretamente a capacidade da organização e de seus agentes de atingir seus objetivos”. Diferentemente do que pensava Taylor (1990), pois o autor dizia que para atingir uma alta produtividade, deveriam ser aplicados métodos científicos específicos, a fim de elevar a experiência dos colaboradores, na intenção de tornar a produção mais eficiente. Ruão (1999) afirma que durante o período da Teoria Clássica da Organização
