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Centro Universitário de Brasília- UniCEUB
Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais- FATECS
GIOVANA CHIARATO CERESA
RA: 20944535
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA
BRASÍLIA/DF
2012
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Influência das Mídias Sociais no Comportamento de Compra: Um Estudo de Caso, Notas de aula de Comunicação
Uma pesquisa quantitativa realizada entre usuários de redes sociais, com o objetivo de identificar se o comportamento de compra pode ser influenciado pelas mídias sociais. O estudo aborda o perfil do consumidor, as finalidades das redes sociais para ele, e a influência dessas plataformas na decisão de compra. Além disso, o documento discute o papel das redes sociais na interação entre consumidores e empresas.
O que você vai aprender
- Quais são as principais redes sociais utilizadas pelos consumidores para pesquisar produtos ou serviços?
- Qual é o objetivo da pesquisa apresentada no documento?
- Qual é o papel das redes sociais na interação entre consumidores e empresas?
- Como as mídias sociais influenciam o comportamento de compra dos consumidores?
- Quais são as finalidades das redes sociais para os consumidores?
Tipologia: Notas de aula
2022
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Centro Universitário de Brasília- UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais- FATECS
GIOVANA CHIARATO CERESA
RA: 20944535
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA
BRASÍLIA/DF
GIOVANA CHIARATO CERESA
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA
Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas do Centro Universitário de Brasília- UniCEUB como pré-requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Comunicação e Marketing. Orientado Profª M.Sc. Tatyanna Braga.
Brasília 2012
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer principalmente a Deus.
Agradeço a minha família, meus pais, irmãos e namorado, pela enorme paciência que tiveram comigo, além do incentivo, amor, coragem e determinação. Eles que me deram base para ser a mulher que sou hoje. São meus exemplos para tudo nessa vida.
A minha orientadora, Tatyanna Braga, pelo apoio, dedicação e paciência durante esses meses, que me guiou em cada passo para a realização desse trabalho.
A todos que dispuseram do seu tempo para responder ao questionário proposto nesse estudo.
E aos meus queridos amigos que estiveram do meu lado, incentivando mais uma etapa da minha vida.
RESUMO
Com a facilidade de acesso à internet, os consumidores estão definindo papéis mais decisivos na compra, como o que desejam comprar, onde comprar, como e quanto estão dispostos a pagar. E isso traduz um novo comportamento de compra diante das mudanças que estão ocorrendo na sociedade. Este trabalho de conclusão de curso ressalta o comportamento do consumidor na internet, diante das mídias sociais e de como são feitas as interações, as redes sociais e com qual finalidade eles estão nesse meio. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa para usuários das mídias sociais, visando identificar se o comportamento de compra desses usuários pode ser influenciado pelas mídias sociais, analisando o que as motiva a participar de tal rede, se o que é publicado nesse meio já influenciou ou não a decisão de compra, de onde mais acessam esses meios, se têm intenção de procurar algo antes de comprar, além de traçar um perfil desse usuário.
Palavras ± chave: 1 Comportamento. 2 Consumidor. 3 Internet. 4 Mídias Sociais. 5 Redes Sociais. 6 Interações. 7 Grupos.
INTRODUÇÃO
Este trabalho de conclusão de curso tem como finalidade identificar se as mídias sociais podem ou não influenciar o comportamento de compra dos consumidores. Neste estudo será desenvolvida uma pesquisa no programa Google Drive disponibilizado em um link online com perguntas relacionadas ao comportamento do indivíduo na internet.
Sabe-se que a internet vem modificando como as pessoas interagem e trabalham. Ela é uma forma de disseminação de ideias, imagens e notícias, interações entre pessoas localizadas em todos os cantos do mundo. Com isso, surgiram as mídias sociais, que são sites construídos justamente para permitir a interação de pessoas com os mesmos gostos, compartilhamento e criação de conteúdos. E, nos últimos anos, o número de pessoas conectadas a internet cresceu para 77,7 milhões até
- (EXAME, 2012)
Sabe-se que é complexo o entendimento do comportamento do consumidor, pois seu perfil, motivações e interesses sofrem todo tipo de influências, como aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais. E o consumidor é qualquer pessoa compradora potencial que tem uma necessidade ou desejo a satisfazer.
A pergunta que motiva esse trabalho: O comportamento de compra dos consumidores pode ser influenciado pelas mídias sociais?
O objetivo desse trabalho é descobrir se o comportamento de compra pode ser influenciado pelas atuais mídias sociais. E tem como objetivos específicos analisar o comportamento do consumidor e influenciadores do comportamento de compra; traçar um perfil do potencial consumidor; entender o processo de decisão de compra; e compreender as finalidades das mídias sociais para o consumidor ± pela pesquisa de campo.
A importância do atual estudo é descobrir se o consumidor pode ou não ser influenciado pelas mídias sociais. Pois, com a força da internet e o surgimento das
novas redes sociais, as pessoas passaram a se comunicar mais, conhecer novas pessoas, ter acesso a diferentes conteúdos e informações.
E, a partir dessa nova realidade, as pessoas fazem novos amigos, podendo dividir opiniões com os seus seguidores, comentários, gostos e estar sempre cercado de informações a respeito de tudo que o interessa. Deixando o consumidor exposto a opiniões de outros usuários sobre produtos que pretende comprar futuramente.
Os profissionais de marketing devem estar informados de que a simples visualização, pelo usuário, dos ícones de mídias sociais em sites de lojas online FRPR R ERWmR ³/LNH´ GR )DFHERRN Ru o pássaro azul do Twitter), gera um importante impacto e muitas vezes inconsciente no comportamento de compra do consumidor, levando à compra ou à desistência da transação, dependendo do produto. A constatação é de pesquisadores da Escola de Administração de Negócios da Universidade de Miami, nos Estados Unidos. (MOURA, 2012)
A metodologia será composta por pesquisa bibliográfica (referências teóricas já publicadas por meios escritos e página web) e de campo (observação dos fatos e coleta de dados para esclarecer a pergunta problema), de acordo com o autor em fontes já existentes sobre o tema, além de pesquisas realizadas em sites de busca. Será feito uma contextualização da nova realidade digital, com as redes sociais, e a relação delas com o consumidor.
Logo após, será feita uma pesquisa quantitativa, durante o período de 07 de a 10 de setembro (duração de três dias) com usuários das mídias sociais: Twitter e Facebook, para descobrir como os consumidores enxergam as atuais mídias, o perfil do consumidor, e, principalmente, se existe uma influência desses meios podendo alterar o comportamento de compra do consumidor e quais são as principais mídias sociais que os consumidores mais têm contato.
A pesquisa será desenvolvida pelo programa Google Drive (um aplicativo do Google que pode ser criado documentos, compartilhar e armazená-los com diversas pessoas), que funciona online direto do navegador e permite que os resultados fiquem armazenados e unicamente visíveis para o organizador da pesquisa, com perguntas objetivas e discursiva.
A estrutura do trabalho será:
1.1 Breve resumo sobre a internet.
A internet surgiu durante a Guerra Fria, criada para uso dos militares, tinha o objetivo de manter a comunicação das forças americanas contra ataques inimigos. E foi só a partir da década de 90, que a rede mundial de computadores, a Internet, se expandiu para a população geral e hoje em dia esta na vida da maioria da população global.
De acordo com Catalani, Kischinevsk, Ramos e Simão (2004), a internet não foi planejada para ser uma rede de negócios ou para o uso empresarial, mas ela tomou essa forma pela força das empresas de quererem estar no mesmo meio que seus consumidores. E as organizações sabiam que conseguiriam alcançar milhões de pessoas e oportunidades de negócios.
Com isso, surgiram novas interfaces e utilidades. E uma delas, seria o segmento social, cada pessoa tem na internet soluções para problemas do dia-a-dia, como procura de novos empregos, conectividade com pessoas de todas as partes do mundo, como ferramenta de trabalho, entretenimento e informação.
É nesse ponto que a internet ganha um diferencial, que é a contribuição para o desenvolvimento do país, empresas e sua competitividade e usuários. E a sua existência, ou não, impacta diretamente na vida das pessoas, se tornando algo essencial.
De acordo com o IBGE (2012), o censo de 2012 mostra que 38,7% dos domicílios possuem conexão com a internet, tornando o Brasil o 5º país mais conectado.
O profissional de marketing deve saber que divulgar seus produtos e/ou serviços na internet irá trazer inúmeros benefícios para sua empresa. Principalmente como: manter maior interação com o cliente, possibilitando receber feedback diretamente; permite atravessar fronteiras, fazendo sua empresa global; e o custo é mais barato.
Com todas as transformações, surgiu a Web 2.0, que são aplicações desenvolvidas na plataforma web que geram a participação ativa dos próprios usuários, como blogs, fóruns e comunidades virtuais. E esse novo meio auxiliou o aumento das interações e relacionamentos, que já existiam, mas passaram para um novo patamar.
7LP2¶5HLOO\ (2010), criador do termo web 2.0, diz:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma (...) Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
As redes sociais virtuais surgiram nesse ambiente. Nasceram para integrar indivíduos com interesses e ideologias em comum e proporcionar integração e interatividade através da comunicação. Muitas surgiram com esse mesmo propósito, porém as mais conhecidas são: Orkut, Facebook, Twitter e MySpace.
1.1 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS
No mundo atual, é impossível viver sem a internet. Ela permite que as pessoas se conectem entre si independentemente de onde esteja. E as Mídias Sociais surgiram como uma ferramenta de comunicação na web, que permite as interações e conexões entre pessoas ocorrerem, de acordo com Recuero (2009).
Já Brake e Safko (2010, p.7), diz que: ³$s pessoas são seres sociais, que confiam em suas habilidades de influenciar os outros e intHUDJLUFRPHOHVSDUDVREUHYLYHU´.
Os autores fazem essa distinção explicando separadamente o que significa mídia social. E para eles, quer dizer (2010, p.7):
Evoca imagens de empresas de notícias, ela também traz a tona os meios pelos quais as notícias são entregues: via impressão, áudio, vídeo e fotografias. Cada um desses é um meio importante utilizado para envolver o público, ao contar uma estória atraente ou compartilhar notícias importantes.
Ou seja, a mídia sempre reuniu pessoas para ler, ver ou ouvir algo interessante, e os indivíduos estão querendo cada vez mais compartilhar essas informações o mais rápido possível. E a internet só aumentou a quantidade de informação disponível para compartilhar, além de permitir a participação e criação de muito conteúdo produzido por essas pessoas para muitas pessoas. E, para isso, existem ferramentas de mídia social que estão disponíveis para contribuir com os usuários a se comunicarem, compartilharem pensamentos, ideias e informações, ou seja, é um espaço social para interação com outros atores.
em qualquer lugar para trocar experiências e discutirem assuntos de interesse entre eles.
As redes sociais surgiram na necessidade do ser humano querer compartilhar informações com outras pessoas com as quais possuem afinidades e construir laços de amizades. Ou seja, é qualquer grupo que compartilhe dos mesmos interesses.
Com o advento da internet e do considerável número de usuários, foi necessária a criação de ferramentas de comunicação entre eles, e a chegada da web 2.0 em 2004, foi o início da segunda geração de comunidades e uma nova forma de utilizar a internet. E foi com a chegada do Orkut que isso ocorreu. De acordo com o estudo nacional realizado nesse ano (2012) pelas empresas Hi-Midia e M.Sense^1 , o Facebook está em primeiro lugar ± mais acessado ± com 86%; em segundo lugar está o Orkut com 63%; em terceiro vem o Google + com 33%; em quarto vem o Twitter com 32 %; e em quinto vem o Linked in com 22%.
¾ Orkut: foi criado em 2004 com a proposta de permitir aos usuários a criação de novas amizades. Com isso, consentia a interação dos usuários pelos grupos (comunidades) de interesse, formando redes sociais. E a mídia social seria a ferramenta Orkut, por permitir publicações de textos, fotos e vídeos e o compartilhamento delas.
¾ Facebook: foi criado no mesmo ano que o Orkut, em 2004, com o intuito de ser utilizado somente pelos alunos da Universidade de Harvard, foi se espalhando para outras universidades até se tornar público. O Facebook é um meio para divulgar e compartilhar ideias, além de possibilitar a interação entre os usuários com grupos de interesses formados.
¾ Twitter: foi criado em 2006 com o objetivo de ser a mídia mais inovadora em velocidade de informação. Seus usuários publicam conteúdos com até 140 caracteres, além de compartilhamentos de vídeos e fotos. Pode ser usado como mídia social com o objetivo de difundir o conteúdo postado e ao mesmo
(^1) Estudo nacional realizado entre uma parceria das empresas Hi-‐mídia (empresa de mídia e comunicação digital) e M.sense (especializada em pesquisas de mercado digital), para mapear o comportamento dos usuários, suas expectativas e posturas nas redes sociais.
tempo pode ser usado como rede social para seguir amigos e conversar com eles. ¾ Google +: criada em 2011, teve o objetivo de permitir a interação dos usuários de uma maneira seletiva, dividindo em círculos cada grupo de amizade, além da possibilidade de realizar conferências em tempo real com vários usuários.
¾ Linkedin: lançado em 2004, com uma proposta completamente diferente do que existia na época. O assunto que caracteriza a mídia é totalmente profissional, ou seja, só se cadastra pessoas que querem ter um currículo online, contato com profissionais da área e interagir com eles sobre assuntos de seus interesses já estabelecidos.
Como foi falado anteriormente, as redes sociais não são novas, e desde o século passado há estudos de como os usuários interagem (entre eles). E para representar essas redes, surgiu a teoria dos grafos, ou sociometria, que nasceu com os trabalhos de Jacob Levi Moreno (1889-1974) ± psiquiatra americano, que estudou os grupos sociais a partir de interações e manifestações dos mesmos. E hoje em dia, HVVH HVWXGR HYROXLX SDUD R FKDPDGR ³$QiOLVH GH UHGHV VRFLDLV´ que seria uma tentativa de medir as relações, laços, interações e as diferenças dos variados grupos e seu impacto nos indivíduos.
Sociometria (teoria dos grafos).
Fonte: Escola das Redes, Augusto Franco (2009, p.23).
Uma rede social seria uma rede distribuída (3º grafo). As outras duas (centralizada e descentralizada) seriam redes também, mas hierárquicas. Para uma rede distribuída, é necessária a conexão das pessoas, que seriam as redes sociais, além da vontade de cada indivíduo de querer participar desse meio. Já as hierárquicas, não são distribuídas pelo fato de que os fluxos de informações podem ser controlados, interrompidos ou filtrados.
Tudo isso significa uma mudança na estrutura do poder social, pois é aceitável qualquer pessoa gerar conteúdo e disponibilizá-lo nas mídias sociais, o que diminui os custos de produção e tem feito empresas se readaptarem para esse novo modelo de negócios, por ser em um ambiente que seus consumidores se encontram.
Mas é fundamental o profissional de marketing entender as mídias sociais como um canal para interagir, entender e criar uma relação com o consumidor, sendo possível direcionar a comunicação para um público-alvo segmentado. As empresas estão atentas aos comentários gerados pelas mídias sociais, para captar novas ideias,
para escutar e interagir com consumidores e monitorar o que falam de sua marca e de seus concorrentes.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto IBOPE/NetRatings^2 (2012), o impacto da publicidade nas mídias sociais é quinhentas vezes maior do que em outras mídias, além do Brasil ser o 5º país mais conectado o que demanda precaução na hora de elaborar a campanha, pois uma rede social é acima de tudo um fator influenciador e seus membros são formadores de opinião.
Concluindo, com o advento da tecnologia e da internet, essas redes sociais passaram a integrar a web e conectar pessoas de todos os lugares do mundo num espaço para compartilharem as mesmas ideologias. A mídia social entra para produzir uma interação interpessoal no meio eletrônico, ou seja, é o ambiente onde as redes sociais se encontram.
Um exemplo positivo dessa interação, foi o uso das mídias sociais pelo, na época, candidato a presidência Barack Obama, em 2008. Foi proporcionado aos usuários das redes sociais um acompanhamento mais próximo da campanha, o que permitia a interação entre eles e ainda era possível ver os comentários gerados pelos usuários, podendo ser feita uma análise do que estava sendo falado e ações a partir daí.
Esse fenômeno, de acordo com Recuero (2009), representa as novas mudanças que estão ocorrendo, que permitem uma melhor conexão entre indivíduos de onde quer que eles estejam.
De acordo com Cripiani (2011, p 5):
Mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de discussões entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros, melhorar experiências on-line, diversão, educação, controle e domínio do que queremos buscar ou saber, abrindo espaço para assuntos específicos e colocando o usuário em primeiro lugar e no centro das atenções. A web 2.0 é a plataforma tecnológica que sustenta as mídias sociais viabilizando blogs, sites de compartilhamentos de fotos e vídeos e redes sociais.
(^2) A empresa Nielsen/NetRatings é líder mundial em audiência de usuários na internet e faz parte do Grupo Ipobe. O estudo foi realizado no ano 2012.
de especialistas sobre o assunto, pelo tempo disponível para a compra, pelo motivo real de consumir tal produto ou serviço e até pelo estado de espírito da pessoa. São todos fatores que afetam a decisão do consumidor e a influenciam no seu comportamento de compra.
Os fatores psicológicos influenciam no comportamento pela motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade e estilo de vida e influências experiencial- hedônicas. Solomon (2002) classifica as necessidades como biogênicas (indispensáveis para a vida humana) e hedônicas (sensações e experiências). Já Abraham Maslow, cria uma pirâmide para categorizar as necessidades em ordem de prevalência. Que seriam:
Fisiológicas: necessidades fundamentais de qualquer ser humano (fome, sede, ar);
De segurança : segurança e proteção para manter uma vida estável e confortável;
Sociais: de pertencer a um grupo social e ter um relacionamento afetivo;
De estima : satisfazer necessidades de auto respeito, independência e status;
De auto-realização : que seriam as necessidades de ordem mais alta e as mais difíceis de conseguir sem ter satisfeito as necessidades de ordem mais baixa. Seria uma realização pessoal e de querer alcançar tudo o que sempre sonhou.
Pirâmide de Maslow
(Fonte: Comportamento do Consumidor, conceitos e casos; Samara e Morch, p.105).
O aprendizado é muito importante nesse estudo do comportamento do consumidor, porque grande parte do processo é aprendido. E pode-se citar duas teorias que buscam esclarecer como é feito esse processo, que são as teorias Behaviorista e a Cognitiva. A primeira se baseia do ponto em que o indivíduo expressa o aprendizado pelas suas atitudes já previstas pela sociedade, como uma resposta a estímulos externos. Além do reforço, que seria o aprendizado e a sua satisfação ou não do uso de algum produto ou serviço.
E, a segunda, o aprendizado pode ocorrer pelo processamento de informações, a consciência, a memória e a associação. Tudo isso ligado às atitudes e experiências. É pelo aprendizado cognitivo que o ser humano mais aprende.
A atitude de comprar algo é o resultado do aprendizado ocorrido. Vai orientar o indivíduo nas ações e em seu comportamento diante da sociedade, é influenciada pelos sentimentos e estímulos externos, e está ligada à percepção de como as pessoas coletam e interpretam esses incentivos.
O profissional de marketing precisa entender como é construído nos indivíduos às sensações, aprendizados e estímulos. Para dar razão às suas estratégias e cumprir seus objetivos de satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.
2.1 TIPOS DE CONSUMIDORES
Sabendo como e porque as pessoas consomem produtos, os profissionais de marketing conseguem compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de serviços os consumidores estão buscando e como atraí-los para comprar certos produtos.
De acordo com Samara e Morsh (2 ³2FRQVXPLGRUpRFHQWURHRIRFRGHWRGRR negócio e as empresas competem ferozmente para conquistar sua atenção e preferênFLD´ (OH p TXDOTXHU LQGLYtduo que adquire um produto ou serviço para consumo ± pessoal ou não.