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1. Introducción La escuela de ingeniería en alimentos de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí Extensión Chone, posee una planta generadora de alimentos que ofrece una variedad de productos. Los productos que se elaboran en la escuela de ingeniería son: queso de mesa, mermeladas, yogur de frutas, pulpa de frutas y leche saborizada; siendo este último producto el que genera mayor expectativa en el comercio local. Para la elaboración de la leche saborizada solo se necesita de la leche como materia primaria, y cocoa en polvo como ingrediente especial ya que le otorga un sabor chocolatado. La leche es considerada un alimento básico para los seres humanos, en especial en la etapa de crecimiento, ya que es la fuente principal de calcio, contiene proteínas de excelente calidad y además, aporta vitaminas A y D. El mercado actual ofrece gran cantidad de marcas y tipos de leches, siendo las leches saborizadas altamente requeridas por los consumidores, puesto que están listas para el consumo y sus sabores, principalmente chocolate y frutilla, cautivan tanto a los niños de todas las edades como a jóvenes y adultos. Y su presentación es de dos formatos: en cajas individuales y en envases de un litro. Una buena alimentación que sea complementada con una excelente gastronomía y nutrición hace que una persona lleve una vida saludable y se conserve sano. Es por ésta razón que la presente investigación planteó dar a conocer cómo el análisis de la producción y comercialización (marketing) de los productos lácteos de la Escuela de Ingeniería en Alimentos de la ULEAM Extensión Chone, porque juegan un papel fundamental en el desarrollo de las actividades que realiza, y cómo ésta coadyuva en las ventas que se efectúan en el Cantón. Cabe recalcar que la producción lechera en el país; en forma muy tradicional se concentra en la región interandina; y es aquí en donde se ubican los mayores hatos
lecheros ya que el 73% de la producción nacional de leche se realiza en la sierra, aproximadamente un 19% en la Costa y un 8% en el Oriente y Región Insular. El presente trabajo investigativo, a través del objetivo general, pretendió analizar el plan de marketing del producto leche saborizada y su incidencia en el desarrollo empresarial de la Planta de Alimentos de la Universidad Eloy Alfaro de Manabí Extensión Chone, durante el primer trimestre del 2013. Además el proyecto se realizó con el fin de aprovechar los recursos naturales que el cantón posee, para que la Planta de Alimentos comience a explotar al 100% los recursos, y poder ofrecerlos a los consumidores. El Capítulo I está el marco teórico para lo cual se investigó en libros referente al área de estudio, que transmite los conocimientos necesarios para la realización de este proyecto. El Capítulo II consta la hipótesis que permitió comprobar la indagación dada, por medio de instrumentos de investigación, para así poder conocer y comprobar la hipótesis. El Capítulo III se plasmó la metodología que se utilizó en el desarrollo de la investigación misma que fue por medio del método analítico, ya que a través de este, se pudo identificar la importancia, y relevancia que tiene la leche saborizada en la ciudadanía chonense. Las técnicas que se utilizaron fueron: entrevista que se aplicó al Decano y coordinador de carrera de la Escuela de Ingeniería en Alimentos, y un cuestionario previamente estructurado (encuesta) dirigido a los estudiantes y personal administrativo de la Universidad Laica Eloy Alfaro Extensión Chone. Capítulo IV se reflejan los resultados obtenidos, análisis de datos estadísticos de la encuesta y entrevista aplicada en la institución. Así mismo incluye la comprobación de la hipótesis dada a través de los resultados. Capítulo V se detallan las conclusiones y recomendaciones que son | contribuciones o sugerencias del problema investigado.
nutricional de estos productos que ofrecía el mercado de aquella época y contrastarla con la calidad nutricional de la leche natural semidescremada. Los resultados determinaron que la leche natural semidescremada contenía 91 calorías por porción, mientras que las leches saborizadas (18 de un total de 32 muestras testeadas) contenían un aporte superior a las 150 calorías por porción, prevenientes principalmente de la azúcar adicionada de estos productos.” Así mismo se puede analizar que la leche saborizada es más saludable porque posee menos calorías que la leche natural, es decir que para los niños, jóvenes y adultos es la mejor opción ya que cuidara su salud y obtendrá los mismos aportes nutricionales que la leche natural. 2.1.2. Contexto meso Según Rafael Vizcarra director ejecutivo del Centro de la Industria Láctea; (2012), concluyo que industrias Toni experimentó un problema con el abastecimiento oportuno del empaque en forma de botella plástica que recibe de un proveedor nacional lo que conllevo a un bajón productivo en la leche chocolatada. Esta empresa es la que se lleva la mayor parte del pastel de las leches saborizadas es decir el 45%. Esto se traduce en 10 mil litros diarios de los aproximadamente 22 mil que se producen en el país. Por otro lado, en las últimas semanas se habrían producido pequeñas fallas en la máquina que produce la leche chocolatada en la otra gran firma que la fábrica: Lechera Andina, la cual produce entre 3 mil y 4 mil litros diarios de este producto. El otro gran productor es Pasteurizadora Quito, con 8 mil litros.^2 De tal manera, se puede decir que la baja producción lechera en varias ocasiones genera desabastecimiento en las industrias lácteas, lo cual conlleva que no rindan con la misma producción diaria y bajen sus ventas significativamente. También se puede acotar que la baja producción no solo afecta a las industrias sino también a (^2) http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/bajon-productivo-en-la-leche-chocolateada-261768.html
los productores ya que no realizan la venta de su producto y disminuyen sus ingresos. Según Dennis Jonsson; (2013) “Que las empresas de lácteos al determinar que la leche es tan nutritiva y ha concentrado su producción en diferentes maneras, siendo la leche saborizada una de ellas, ya que la misma proporciona un consumo necesario en los niños, adolescentes y adultos; la leche saborizada a futuro se convertirá como uno de los motores de crecimiento de las industrias y empresas entre el año 2012 - 2015.” Para los consumidores ecuatorianos que no están dispuestos a ceder en cuanto al sabor, la salud o a la convivencia, la leche saborizada está demostrando que es una alternativa cada vez más popular a las demás bebidas; aunque el consumo mundial de la leche saborizada ha despegado fuertemente en el mercado pero sigue siendo bajo en relación a la leche blanca, gaseosas y las bebidas de jugo de frutas sin gas. 3 Así mismo se puede conocer que la leche saborizada es una potencia a corto plazo para las industrias lácteas, ya que la misma proporciona un nivel nutricional alto para el consumo humano, que beneficia la salud de los consumidores a través de sus diferentes sabores. 2.1.3. Contexto micro Según, Nelly Salazar y Celinda Vera; (2009) “Que en nuestro país la mayor producción lechera se ha concentrado en la región interandina, siendo Pichincha la de mayor aporte a nivel nacional, por otra parte la región costa refleja que Manabí es la segunda provincia productora de leche, y en tercer lugar se encuentra la provincia del Guayas.” Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el Titulo de Economista. Universidad Técnica de Manabí. Por lo tanto la provincia también tiene un buen porcentaje en cuanto a la producción de leche y en especial el cantón Chone, ya que le suministra materia prima a la industria láctea Toni. Además hay que mencionar que existen dos plantas procesadoras de alimentos en las cuales se producen productos derivados de la (^3) Dennis Jonsson presidente de la empresa Tetra Pack, en base al estudio realizado sobre el índice lácteo en su edición número seis de junio 2013
Para lograr determinar la situación del problema principal, es necesario dar solución a una serie de inquietudes, entre las cuales se mencionan: a) ¿Cuál es el impacto que genera el producto leche saborizada en sus consumidores? b) ¿Los consumidores tienen diferentes gustos y preferencias al consumir la leche saborizada? c) ¿Qué beneficios brinda al posicionamiento de la marca la imagen del producto leche saborizada? d) ¿Cómo se da un desarrollo empresarial en el campo alimenticio? e) ¿Qué importancia genera la elaboración del producto leche saborizada en el desarrollo empresarial?
3. Justificación
En el presente trabajo, se aplican conocimientos adquiridos durante la formación académica obtenida; por lo tanto los motivos que conllevan a realizar la siguiente investigación, misma que surge como una idea en la cual consiste analizar el plan de marketing del producto leche saborizada en el desarrollo empresarial de la Planta de Alimentos de la Universidad Eloy Alfaro de Manabí Extensión Chone, ya que es un alimento vital para el consumo humano y contiene propiedades nutricionales que ayudan al crecimiento de las personas. Esta investigación es de mucho interés porque facilita conocer los beneficios que ofrece la leche saborizada tomando como base las diversas técnicas de comercialización que ayudan a profundizar a un proceso de creatividad e información dirigida a la producción y comercialización de estos productos en el mercado local. Cabe destacar que también es de suma importancia porque esta investigación proporciona un mayor realce a los conocimientos sobre el nivel valorativo de la leche saborizada y su desarrollo empresarial, para poder generar un nuevo campo de acción que contribuya a la generación de empleos. De igual manera es factible porque cuenta con profesionales en el área de marketing, ayudando a que los elaboradores incrementen sus ingresos y en los consumidores de la leche saborizada una serie de beneficios para su salud. Asimismo es beneficioso porque con la elaboración y comercialización de la leche saborizada se tiene como únicos favorecidos a quienes la elaboran y a las personas quienes lo consumen; de esta manera el plan de marketing aporta significativamente en el desarrollo empresarial de la Escuela de Ingeniería en Alimentos de la ULEAM Extensión Chone. Y por último este trabajo es original porque cuenta con la elaboración de los egresados de la escuela de Ingeniería en Marketing como aporte al sistema de comercialización y mercadeo, respetándose los derechos de autor de la misma.
4. Objetivos
CAPÍTULO I
5. Marco Teórico 5.1. Plan De Marketing 5.1.1. El marketing.- Definiciones Philip Kotler (2001) dice que el marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes (mercantilistas mercados de consumo masivo).^4 McCarthy Jerome (2000) afirma que el marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda (métodos complejos reservados a grandes empresas).^5 A partir estas definiciones de marketing se puede deducir que es este el encargado de la sociedad de consumo y la importancia que tiene en la economía y rentabilidad de una empresa o institución; es decir que es algo más que vender o publicitar. Definición de plan de marketing Kotler y Lane (2006) concordaron que el plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. (^4) KOTLER, Philip: “Dirección de Marketing”, Décima Edición, Editorial Prentice Hall, 2001. (^5) MCCARTHY Jerome: “Marketing un enfoque global” Décima Segunda Edición, Editorial McGraw Hill, 2000.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución.^6 Es decir que el plan de marketing tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar un plan, en el que se podrá calcular cuánto se va tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal se debe destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se debe disponer. Finalidad de un plan de marketing Grande Idelfonso (1992) afirma que los siguientes aspectos sintetizan los objetivos que se persiguen con la elaboración de un plan de marketing son:
- Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. - Control de la gestión: Preve los posibles cambios y planifica los desvios necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. - Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y cómo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. - Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la mayoría de las ocasiones. - Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas (^6) KOTLER Philip, Kevin Lane Keller, “Dirección de Marketing” Pearson Educación, Duodécima Edición, México 2006.
- Compra: los productos para el consumidor que en el proceso de selección y compra, por lo común compara con base en la convivencia, la calidad, el precio y el estilo. - Especialidad: los productos para el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. - No buscados: los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Productos Industriales: los productos que compran los individuos y las organizaciones para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio.^9 Desarrollo del nuevo producto Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2007) , asociaron que una compañía debe ser competente en el desarrollo de nuevos productos. También debe administrarlos tomando en consideración los gustos, las tecnologías y la competencia cambiante. En primer lugar la empresa debe encontrar nuevos productos para reemplazar los antiguos; en segundo la empresa debe comprender cómo envejecen los productos y adaptar sus estrategias de mercadotecnia a medida que atraviesan por las diferentes etapas del ciclo de vida. Estrategia del desarrollo del nuevo producto El desarrollo de productos originales, mejoramientos y modificaciones del producto y nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio departamento de investigación y desarrollo de la compañía. Generación de ideas Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos, con el fin de encontrar aquellas que sean buenas. Las ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores y otros. (^9) PHILIP Kotler & GARY Armstrong: “Fundamentos de Marketing”, Cuarta Edición, 2007.
Las etapas principales en el desarrollo de los nuevos productos son: Generación de ideas Selección de ideas Desarrollo del concepto de pruebas Estrategia de mercadotecnia Análisis de negocios Desarrollo del producto Mercado de prueba Comercialización Seleccione una idea La selección de ideas de nuevos productos se hace con el propósito de descubrir las buenas ideas y descartar las malas tan pronto como sea posible. Desarrollo del producto Una versión detallada de la idea de un nuevo producto, expuesta en términos significativos para el consumidor. Prueba del concepto Someter a prueba los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente. Por lo tanto se puede notar que para el buen desarrollo de un producto se necesita ardua elaboración y una gran generación de buenas ideas para tener como resultado un producto con éxito en el mercado.^10 5.1.3 Segmentación de mercado Según William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), acordaron que es la división de mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y (^10) PHILIP Kotler & GARY Armstrong: “Fundamentos de Marketing”, Cuarta Edición, 2007.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que satisfacen. - Consiste en calcular cuánta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explotar.^14 Segmentación de mercados de consumidores. Según William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), acordaron que hay varias formas de dividir el mercado, las cuales son: Segmentación geográfica.- Es subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). Distribución demográfica regional.- Es importante para los vendedores porque los habitantes de una región comparten valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suele haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores. Segmentación demográfica.- Las características más comunes para la segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación. Segmentación psicográfica.- Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.^15 Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2007) , concertaron que no existe una forma sencilla de segmentar un mercado, se deben de intentar diferentes variables de segmentación solas y en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado, las principales variables son: Segmentación Geográfica: La división de mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. (^14) WILLIAM Stanton, MICHAEL Etzel, BRUCE Walker: “Fundamentos de Marketing”, Decimocuarta Edición, año 2007. (^15) WILLIAM Stanton, MICHAEL Etzel, BRUCE Walker: “Fundamentos de Marketing”, Decimocuarta Edición, año 2007.
Segmentación Demográfica: La división del mercado en grupos, según variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables de la segmentación demográfica son:
- Edad y etapa del ciclo de vida: La división de un mercado en diferentes segmentos de edad y ciclo de vida. - Sexo: La división de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo. - Ingresos: La división de un mercado en grupos de diferentes ingresos. - Segmentación Psicográfica: La división de un mercado en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida, o las características de personalidad. - Segmentación Conductual: La división de mercado en grupos, con base en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto. Las variables de la segmentación conductual son: - Ocasiones: la división de mercado en grupos, conforme a las ocasiones en que los compradores tienen la idea comprar, hacer realmente la compra o utilizan el artículo que compraron. - Beneficios que buscan: La división de un mercado en grupo, según los diferentes beneficios que buscan los consumidores de un producto, requiere averiguar cuáles son los principales beneficios que buscan las personas en la clase de producto, las clases de personas que buscan cada beneficio y las marcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. Es decir que para una excelente segmentación de mercado se debe tener en cuenta varios aspectos al momento de incursionar, para poder tener una noción clara sobre el mercado al cual se va a entrar con un determinado producto o servicio.^16 5.1.4 Posicionamiento Según William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), acordaron que es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los (^16) PHILIP Kotler & GARY Armstrong: “Fundamentos de Marketing”, Cuarta Edición, 2007.
Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2007) , asociaron que el ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su existencia. Implica cinco etapas diferentes.^20 Características de cada etapa Según William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), acordaron que estas son las características de cada etapa: Introducción.- Llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing da escala compleja; ya paso por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. Crecimiento. - O etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Madurez. - Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia de precios. Declinación. - En este caso en la mayoría de productos: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad, 2) La necesidad del producto desparece, a menudo por el desarrollo de otro producto, 3) La gente, fácilmente, se cansa de un producto, así que este desaparece del mercado.^21 Según Philip Kotler & Gary Armstrong (2007) , asociaron que estos son los ciclos del producto: Desarrollo del producto: se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión. (^20) PHILIP Kotler & GARY Armstrong: “Fundamentos de Marketing”, Cuarta Edición, 2007. (^21) WILLIAM Stanton, MICHAEL Etzel, BRUCE Walker: “Fundamentos de Marketing”, Decimocuarta Edición, año 2007.
Introducción: un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto. Crecimiento : un periodo de rápida aceptación del mercado y de crecientes utilidades. Madurez: un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. Decadencia: el periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades. No todos los productos siguen este ciclo de vida en forma S, algunos se introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Algunos entran en la etapa de decadencia y después retroceden en el ciclo de la etapa de crecimiento, por medio de una intensa promoción o de un reposicionamiento. El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras que a continuación se detallan: Estilo: un modo de expresión básico y distintivo. Moda: un estilo actualmente aceptado o popular en un terreno determinado. Modas pasajeras: las modas que aparecen rápidamente, se adoptan con gran entusiasmo, llegan muy pronto a su punto culminante y declinan con mucha rapidez. Duración del ciclo de vida del producto Desde el comienzo de la etapa de introducción hasta el final de la declinación, varía a través de las categorías de productos. En una, el producto conquista la amplia aceptación del consumidor sólo después de pasar por un extenso periodo de introducción. En otra variación, el ciclo de vida íntegro empieza y termina en un lapso relativamente corto.
