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DEDEDEDE
MERCADOSMERCADOSMERCADOSMERCADOS
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MBA VICTORIANO ZACARÍAS RODRÍGUEZ
¿QUÉ ES MERCADO?^ CONSULTORES^ SAC
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto y/o servicio.
IDEA CLAVE : No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
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SEGMENTACIÓN
Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz.
El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra.
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie.
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SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo.
Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
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SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
Proceso mediante el cuál se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo, diferentes a los demás.
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¿POR QUÉ SEGMENTAR EL MERCADO?
- Crecimiento poblacional,
- Incremento de competidores,
- Innovación de conceptos,
- Fácil acceso a los bienes,
- Sofisticación de los deseos,
- Mayor poder adquisitivo, y
- Cambios de sentimiento.
CRITERIOS CLASIFICACIÓN SEGÚN ESPECIFICACIONES
GEOGRÁFICOS
Región Costa, Sierra y Selva.
Tamaño de ciudades Menos de 500 habitantes, entre 500y 1000 habitantes.
Clima Frío, cálido y templado.
CONDUCTUALES
Ocasión de compra Normal, especial. Beneficios Calidad, servicio y economía. Frecuencia de uso Esporádico, regular y frecuente.
Tipo de usuario Frecuente, por primera vez,potencial. Nivel de lealtad Nulo, fuerte.
PSICOGRÁFICOS
Clase social Alta, media, baja. Estilo de vida Conservador, liberal. Personalidad Impulsivo, autoritario.
CRITERIOS CLASIFICACIÓN SEGÚN ESPECIFICACIONES
DEMOGRÁFICOS
Edad
Meno de 20 años, entre 21 y 30 años, entre 31 y 40 años, más de 40 años. Sexo Masculino, femenino Tamaño de familia 2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros,etc.
Ingreso Menos de S/. 1,500, entre S/. 1,501y S/. 3,000, etc.
Ocupación Administrador, economista, médico,ingeniero, etc. Religión Católico, protestante Raza Blanca, mestiza, negra
Ciclo de vida
Soltero, casados jóvenes sin hijos, casados, con hijos dependientes, etc.
CONSULTORES SAC SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
- Nacionalidad
- Región
- Tamaño de ciudad
- Densidad poblacional
- Lugar de residencia
- Clima
- Edad
- Sexo
- Ingresos
- Ocupación
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar
- Nivel de estudios
- Profesión
- Religión
- Nivel de ingresos
- Cultura
- Razas
- Estilos de vida
- Personalidad
- Actitudes
- Valores
- Intereses
- Beneficios esperados
- Ocasión de compra
- Tasa de uso
- Grado de lealtad (fidelidad)
- Lugar de compra
Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.
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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓNBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓNBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓNBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de marketing, producción, logística y finanzas.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa la empresa.
Los segmentos de mercado deben ser identificables en grupos.
El potencial de cada grupo debe poder medirse o ser cuantificable. Cada segmento debe tener un tamaño adecuado que lo haga rentable.
REQUISITOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
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Los diferentes segmentos deben poder atenderse.
Cada segmento debe tener características esenciales que lo diferencien de los demás. Es necesario poder atender y defender de la competencia en cada uno de los segmentos.
REQUISITOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ETAPAS PROCEDIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN^ CONSULTORES^ SAC
DE ESTUDIO
Se realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores, para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con ello se elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información sobre:
- Atributos y su índice de importancia.
- Conciencia y clasificaciones de marca.
- Patrones de uso del producto.
- Actitudes hacia la categoría del producto.
- Características demográficas, piscográficas y mediográficas de los encuestados.
DE ANÁLISIS
Se aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Luego se aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos.
DEL PERFIL
Se elabora el perfil de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento se puede dar un nombre con base a las características distintivas que predominan.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES (INDUSTRIAL)
CRITERIO CLASIFICACIÓN SEGÚN
- Tamaño del cliente Volumen de ventas, utilidades, activos, número deempleados
2.Tipo de cliente Antiguo, nuevo, potencial, giro de negocio
- Sector Industrial La Clasificación Internacional Industrial Uniforme –CIIU
- Ubicación
- Políticas de compra
- La naturaleza
- La lealtad
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES (INDUSTRIAL)^ CONSULTORES^ SAC
DEMOGRÁFICAS
- Industria: ¿En cuáles industria debemos enfocarnos?
- Tamaño: ¿En que tamaño de empresa debemos enfocarnos?
- Lugar: ¿En qué zonas geográficas debemos enfocarnos?
VARIABLES OPERATIVAS
- Tecnología: ¿En qué tecnologías al consumidor debemos enfocarnos?
- Estado de usuario/no usuario: ¿Debemos enfocarnos en usuarios G, M y P o no usuarios?
- Capacidades del cliente: ¿Debemos enfocarnos en clientes que necesitan mucho o pocos servicios?
FACTORES DE SITUACIÓN
- Urgencia: ¿Debemos enfocarnos en empresas que necesitan un envío rápido y repentino de servicios?
- Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos en ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de todas las aplicaciones?
- Tamaño del pedido: ¿Debemos enfocarnos en pedidos grandes o pequeños?
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES (INDUSTRIAL)
ENFOQUES DE COMPRA
- Organización de función de compra: ¿Debemos enfocarnos en organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?
- Estructura de poder: ¿Debemos enfocarnos en empresas que están dominadas por la ingeniería, por las finanzas, etc.?
- Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Debemos enfocarnos en empresas que tienen fuertes relaciones o simplemente ir tras empresas más deseables?
- Políticas generales de compras: ¿Debemos enfocarnos en empresas que prefieren arriendos, contratos de servicio, compras de sistemas, subasta cerrada?
- Criterios de compras: ¿Debemos enfocarnos en empresas que buscan calidad, servicio, precio?
CARACTERÍS- TICAS PERSONALES
- Similitud entre comprador y vendedor: ¿Debemos enfocarnos en empresas cuyas personas y valores son similares a los nuestros?
- Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos en clientes que toman riesgos o que los evitan?
- Lealtad: ¿Debemos enfocarnos en empresas que muestran mucha lealtad a sus proveedores?
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Estas personas se parecen por razones:
- Sociodemográficas
- Psicológicas
- De comportamiento
- De equipamiento
- De infraestructura, etc.
ESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDA^ ESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDA
Entre la variables que estudia tenemos:
- Inteligencia
- Afectividad
- Conocimientos
- Necesidades
- Características biológicas - Gustos y actitudes - Comportamientos - Hábitat y cultura - Bienes
ESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDA
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A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
8% 21% 25% 20% 19%^ 7%
Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Adaptados
Los Estilos de Vida Afortunados (yuppies) Tecnológicos “triunfadores” Preocupados p. su apariencia Cosmopolitas Informados Innovadores Busc. de calidad y servicio A, B y C
Progresistas Hombres Buscadores permanentes de progreso Poco interesados en imagen Muy trabajadores Utilitarios en el consumo Busc. de rendimiento Todos los NSE Modernas Mujeres Equilibrio entre familia, mujer, y mejora económica y profesional Interesadas en su apariencia Abiertas a la innovación Buscadoras de legitimidad social Busc. de marca como símbolo social y de calidad Todos los NSE
Adaptados Hombres Buscadores de respeto social Interesados en la familia y amigos Respetuosos de la tradición Busc. de marca como garantía Todos los NSE
Conservadoras Mujeres La familia es el centro de su interés (mamás) Machistas Tradicionalistas No innovadoras Todos los NSE
Modestos Pobres Poco educados Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscan accesibilidad y precio
Perú - 2010
CONSULTORES SAC LOS SOFISTICADOSLOS SOFISTICADOS LOS SOFISTICADOSLOS SOFISTICADOS
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.
Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias.
Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”.
En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.
CONSULTORES SAC CONSULTORES SAC LOS PROGRESISTASLOS PROGRESISTASLOS PROGRESISTASLOS PROGRESISTAS
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.
Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales).
Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades.
Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
CONSULTORES SAC LAS MODERNASLAS MODERNASLAS MODERNASLAS MODERNAS
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres.
Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad.
Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar.
Están en todos los NSE.
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CONSULTORES SAC LOS ADAPTADOS (FORMALES)LOS ADAPTADOS (FORMALES)LOS ADAPTADOS (FORMALES)LOS ADAPTADOS (FORMALES)
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos.
Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas.
Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
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LAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓNLAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓNLAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓNLAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓN CONSULTORES SAC
DE COMPRADE COMPRADE COMPRADE COMPRA
LAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓNLAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓN LAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓNLAS TIPOLOGÍAS DE LA DECISIÓN CONSULTORES SAC
DE COMPRA POR CIUDADESDE COMPRA POR CIUDADESDE COMPRA POR CIUDADESDE COMPRA POR CIUDADES
LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)^ CONSULTORES^ SAC
La familia es tan importante como su propia realización personal (perspectiva familiar-individual). Menor gusto por las labores del hogar. Está localizada en mayor proporción en Huancayo, Cuzco, Puno, Pucallpa, Iquitos e Ica,
El progreso se logra vía la educación. Es una firme creyente del desarrollo profesional de la mujer.
Mayor independencia y autonomía. La mayoría trabaja a tiempo completo. El trabajo satisface necesidades de autorrealización personal.
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Aspira a tener una vida cómoda y estable. Desea adquirir bienes materiales. Le gusta compartir tiempo con su familia como también fuera del hogar. El jefe de familia, si bien es importante, no es visto como la autoridad del hogar. Se da más tiempo para ella misma. Cultiva relaciones sociales. Realiza más gastos en diversión. Amante de las compras.
LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)LAS REALIZADAS (20 %)
HÁBITOS DEL AMA DE CASA PERUANAHÁBITOS DEL AMA DE CASA PERUANAHÁBITOS DEL AMA DE CASA PERUANAHÁBITOS DEL AMA DE CASA PERUANA^ CONSULTORES^ SAC
