Bavaria S.A.: Estrategias de Negocio y Sociales en el Sector Cervecero Colombiano, Monografías, Ensayos de Sistemática

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EVIDENCIA 3: LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA GESTIÓN

LOGÍSTICA”

OLIVER OROBIO DIAZ

GESTIÓN LOGÍSTICA

SENA

EVIDENCIA 3: LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA

GESTIÓN LOGÍSTICA”

BAVARIA S-A.

Es una empresa colombiana de bebidas fundada en 1889 por el alemán Leo Siegfried

Kopp. Entre sus marcas se encuentran las cervezas: Aguila, Aguila Light, Aguila Cero

(sin alcohol), Budweiser, Corona, Club Colombia, Costeña, Costeñita, Pilsen, Poker,

Redd's, Stella Artois. También tiene en su portafolio bebidas derivadas de la cerveza

como: Cola & Pola (Conocida como refajo) y Pony Malta (bebida nutritiva a base de

malta de cebada).

Sus productos son elaborados en seis plantas cerveceras ubicadas en diferentes

ciudades de Colombia: Barranquilla, Bucaramanga, Duitama, Medellín, Tocancipá y

Yumbo. Además, cuenta con dos malterías, una en Cartagena y otra en Tibitó

(Cundinamarca), dos fábricas de etiquetas y una de tapas.

HISTORIA DE LA EMPRESA

En el año de 1876

los hermanos Leo Siegfried y Emil Kopp

, empresarios

provenientes de Alemania, llegaron a Colombia – Santander en búsqueda de

oportunidades de negocio. En 1879, con los hermanos Santiago y Carlos Arturo

Castello, conformaron en Bogotá la sociedad Kopp y Castello, destinada al comercio y

la importación de bienes.

El 4 de abril de 1889 en la Notaría Tercera de Bogotá se registró la adquisición de un

lote para la construcción de una fábrica de cerveza. Esta transacción es considerada el

hecho fundacional de Bavaria.

En 1890, se disolvió la sociedad Kopp y Castello y se creó Bavaria Kopp’s Deutsche

Bierbrauerei

, que el 22 de abril del siguiente año registró como imagen de fábrica al

águila imperial alemana, y el 28 de mayo inauguró su sede en el barrio San Diego al

centro de Bogotá.

En diciembre de 1911, para celebrar el primer centenario del Grito de Independencia, y

en honor de Policarpa Salavarrieta, lanzó su primera marca popular: La Pola

, nombre

que se tornaría genérico, y desde entonces muchos colombianos llaman la cerveza así.

Budweiser 187

Lo que comenzó como una cerveza

original de Estados Unidos, hoy es una

marca global, disfrutada en 85 países.

De acuerdo con su receta original, esta

gran lager americana es añejada en

chips de madera por 21 días, lo que da

como resultado un sabor perfectamente

equilibrado y fresco.

Club

Colomb

ia

Dorada

Club Colombia nació en 1949 con el

nombre de Club 60, en

conmemoración a los sesenta años de

la fundación Bavaria. Fue la primera

cerveza Premium de la compañía.

Club

Colomb

ia Roja

Proviene de la combinación de maltas

tipo caramelo y malta tostada, tiene una

espuma cremosa que contrasta con el

color de la cerveza. Club Colombia

Roja ha acompañado a los colombianos

en los mejores eventos desde el año

Club

Colomb

ia Negra

Proviene de la combinación de maltas

tipo caramelo y variedades de malta

tostada o rostizada. Perfecta para los

maridajes.

Cola

y

Pola

Una mezcla refrescante de amargo y

dulce, procedente de la fuerza de la

cerveza y la dulzura de la cola.

Sabor colombiano con bajos niveles de

alcohol.

Corona 192

Su líquido dorado se elabora 100% en

México y es la cerveza mexicana más

popular del mundo. Corona ha estado

complementando los momentos

sencillos de la vida desde 1925, y ahora

se disfruta en más de 180 países

alrededor del mundo.

Costeña 193

Se lanzó con la promesa de ser una

cerveza con un único y característico

sabor seco y amargo. Ofrece a los

consumidores más contenidos en su

botella 350 por el mismo precio.

Costeñita 195

Se destaca por su tamaño y envase

verde que la diferencia de las demás

marcas del portafolio.

Pilsen 190

Pilsen es la marca más antigua del

portafolio de cervezas, desde 1904 ha

representado el orgullo paisa al ser la

marca líder de la región antioqueña.

 Aguila:

 Aguila Original

 Aguila Light

 Aguila Cero

 Poker

 Costeña

 Costeñita

 Pilsen

 Redd's

 Club Colombia:

 Dorada

 Negra

 Roja

 Oktoberfest

 Trigo

Cerveza importada :

 Corona

 Budweiser

 Stella Artois

Bebidas no

alcohólicas :

 Pony Malta

 Refajo Cola

& Pola:

 Clásica

 Roja

Mercado o sector económico en el que se desenvuelve?

Descripción y procesos de comunicación Sector productivo Bavaria S.A. es la mayor

cervecería de Colombia, una de las más grandes de América Latina y la décima del

mundo Sector económico:

Pertenece al sector terciario también es considerado como sector servicios ya que no

produce bienes, sino servicios Grupo modelo: Heineken internacional: Wernesgruner:

Entorno económico La economía Colombiana siempre se ha garantizado por tener un

mercado estable, que no entra en crisis y se mantiene, esto genera que las personas

adquieran estos productos de la canasta familiar de manera más sencilla.

Actualmente la demanda de producto esta dada por personas Que se adaptan en los

siguientes perfiles.

 Tiendas de barrio, tiendas de paso social

 Bares, discotecas

 Mayoristas estratégicos

 Distribuidores locales

 Turistas

 Estaciones de servicio

 Almacenes de Cadena

 MERCADO POTENCIAL

La empresa cuenta con un mercado potencial como los grandes almacenes de cadena

(makro, Carrefour, Éxito, Alkosto) y el nivel internacional de exportaciones a otros

países.

 MERCADO OBJETIVO

La empresa tiene como objetivo el consumo responsable en personas mayores de18 años

de edad, para ello cuenta con campañas en los medios de comunicación y prensa con el

fin de moderar el consumo de alcohol con responsabilidad y el consumo de menores de

edad

MISIÓN

Crecer en el mercado a un consumo per capital anual de 60 litros, asegurando el

liderazgo de nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales en cada una de

las categorías de bebidas y en todos los segmentos del mercado.

VISIÓN

Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran contribuyente a la

reputación global de SABMiller.

• Por la efectividad de nuestro mercadeo.
• Por la calidad de nuestros productos.
• Como la mejor fuente de empleo.
• Como el mejor socio.
• Por nuestra responsabilidad social.

Principios, valores y políticas organizacionales?

1. VALORES CORPORATIVOS

• Honestidad y sinceridad
  • Justicia y equidad
  • Respeto mutuo y dignidad
  • Rendición de cuentas y responsabilidad

2. POLITICAS DE BAVARIA S.A.

• Valoramos tanto el rigor intelectual como el compromiso emocional.

-Decimos la verdad sobre nuestro desempeño.

• Exigimos y permitimos la auto gestión. 3. Trabajamos y ganamos en equipo.
• Desarrollamos y compartimos activamente el conocimiento dentro del Grupo

SABMiller.

• Equilibramos consciente mente los intereses locales y los del Grupo

SABMiller.

-Fomentamos la confianza y la integridad en las relaciones internas.

• Promovemos la camaradería y la diversión. 4. Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
• Nos preocupamos siempre por conocer las necesidades y percepciones de nuestros

clientes y consumidores.

-Construimos relaciones duraderas basadas en la confianza.

-Aspiramos a ofrecer las mejores opciones de productos y servicios.

• Somos innovadores y pioneros en un mundo en constante cambio. 5. Nuestra reputación es indivisible.
• Nuestra reputación se basa en lo que hace y dice cada uno de nuestros

empleados.

• Construimos nuestra reputación para un futuro a largo plazo.
• Somos justos y éticos en todos nuestros negocios.
• Beneficiamos a las comunidades locales donde operamos.

OBJETIVOS

El planeta es uno de los factores más importantes. Por eso Bavaria vienen adelantando

acciones durante muchos años, las cuales han ayudado a reducir sosteniblemente

nuestro impacto sobre el medio ambiente.

 Uno de los principales objetivos de Bavaria S.A. es el de producir

más cerveza utilizando menos agua.

 Bavaria S.A destina actualmente importantes recursos para darle un

uso racional a la energía y a disminuir la huella de carbono. El 70%

del combustible utilizado en la producción de cerveza es gas natural.

 Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran contribuyente a

la reputación global de SABMiller.

ESTRATEGIAS

1. ESTRATEGIAS DE BAVARIA S.A.

Estrategias de producto: Bavaria ofrece un producto de muy buena calidad, su marca

es muy reconocida por su tradición y todo el tiempo que lleva en el mercado. Bavaria

intentan que sus productos sean atractivos en lo visual por eso su etiqueta intenta

llamar la atención con sus colores y su logo.

Estrategias de precio: Su precio intenta ser asequible y ser más económica y ganar

ventaja ante otros productos.

Estrategia de promoción: Bavaria lanza al mercado este tipo de estrategia para llamar

atención de los clientes y que sea más asequibles para ellos.

Algunas promociones que tiene Bavaria en el mercado son:

La Tapa Pone: Con esta promoción el cliente tiene un beneficio en el precio, si sale la

tapa premiada el cliente paga 200, 500, 1000, menos según la tapa que salga.

El Pokeron : Con esta promoción el cliente adquiere mayor cantidad del

producto a menor precio.

Desde hace cerca de un año Bavaria se lanzó en una carrera de adquisiciones en el

exterior, buscando ampliar su presencia en mercados distintos al colombiano. El primer

resultado concreto de esta estrategia fue la compra, por 260 millones de dólares, del 91

por ciento de las acciones de la Cervecería Nacional de Panamá, que tiene la mayoría

del mercado de ese país.

Pero en el último año también ha habido otras movidas. Bavaria estuvo interesada en

comprar una cervecera en Honduras, aunque finalmente perdió la puja frente a South

African Breweries. Al mismo tiempo la cervecera colombiana estuvo estudiando una

compañía en el mercado salvadoreño y consideró la posibilidad de comprar un paquete

minoritario de una empresa en Nicaragua, aunque finalmente ninguno de estos dos

negocios cuajó.

Estructura organizacional. Departamentalización Funcional

La cultura organizacional se ha incrustado en la estructura corporativa, siendo una

estrategia que ha mejorado las percepciones empresariales y a su vez ha mejorado la

calidad de vida de muchas comunidades. Existe una empresa en Colombia que mantiene

el título de pionera nacional en fomentar, gestionar y desarrollar políticas y planes de

cultura organizacional y responsabilidad social

Cervecería Bavaria S.A. con Fundación Bavaria.

La cultura organizacional representada en conceptos sociológicos, antropológicos y

filosóficos, ha llevado a las empresas a desarrollar estudios sobre el comportamiento de

las comunidades donde tienen impacto; allí, se analizan elementos de uso como

símbolos, valores y climas del entorno.

Sumergida en la cultura organizacional encontramos las instituciones sociales, quienes

tienen como objetivo la satisfacción de necesidades sociales. Su estructura social está

formada por unas normas y unos valores que hacen parte de aquello que esa comunidad

necesita.

Pero ¿qué empresa aplicaría ésto? Sin duda alguna el galardón es para Fundación

Bavaria, una institución social que fue creada en el año 2005 con el fin de desarrollar

programas de inversión social.

El objetivo general se direccionó a ayudar a disminuir la pobreza y a generar empleo en

Colombia. Es que una empresa como Bavaria que invierte en solo 5 años cerca de 40

mil millones de pesos en inversión social debe generar un desarrollo eficaz en sus

puntos de apoyo comunitario.

Desglosemos el término inversión social en Fundación Bavaria, su estructura

organizacional se divide en tres campos de acción, por un lado está la red de mentores

en la que Bavaria hace el papel de padrino a medianos empresarios que deseen invertir

en proyecto de alto impacto; por otro lado, conforman una red de ángeles

inversionistas cuyo objetivo es ‘financiar a los emprendedores en su etapa de

consolidación con el fin de desarrollar la empresa’

Por último, tenemos el desarrollo de comunidades, creada para mejorar las condiciones

de vida de las comunidades que están en zona de influencia de las plantas de

producción. Los programas educativos y deportivos hacía la población infantil y las

donaciones constantes a las comunidades hacen parte de éste parámetro.

Entonces ¿qué espera Bavaria de las comunidades de influencia? Catalina García

Gómez, directora de comunicaciones SABMiller en América Latina afirmó para

NOVA que la inversión social y la sostenibilidad son dos términos que se

complementan y logran ser la ecuación perfecta que busca el bienestar para las

comunidades, el medio ambiente y las empresas.

Fundación Bavaria aporta al cambio vivencial de comunidades de alto impacto; en la

ciudad de Bucaramanga-Santander creó la Asociación Lúz y Vida, donde la comuna uno

integrada por 30 mujeres en condición de desplazamiento crearon una red de

comercialización de artesanías en cuero, fique y algodón.

"Generar ayuda social y financiera a familias necesitadas por parte de Bavaria ha

generado un cambio de pensamiento y forma de vivir, en éste caso las personas que

viven en la comuna uno – Café Madrid". Freddy Alarcón, Jefe Administrativo.

4.1. Profesionales, técnicos y tecnólogos

5. Capacidad de Almacenamiento de Malta en sus Plantas , Malteria TROPICAL ,

35 mil toneladas de Cebada y 13 mil toneladas de Malta,y en la de TIBITO 28 mil de

cebada y 9 mil de malta.

6. Utilización de las TIC en el Proceso

6.1. La empresa Utiliza los siguientes Software de Información

6.1.1. • SGI • AM • SAP • ASTREA • SISO

Infraestructura – Presencia a nivel nacional o internacional.

Conquistas Colombianas Internacionales

El estudio de la inversión extranjera se ha centrado en evaluar las características,

motivantes e impactos que tiene la inversión de empresas provenientes de países

industrializados sobre economías en desarrollo, dicho de otro modo, los flujos de

inversión que llegan a países como Colombia.

La teoría clásica de inversión indicaría que la tendencia de los países en desarrollo es

de limitar sus actividades internacionales a la exportación de materias primas y de

productos agrícolas que tiene muy poco valor agregado. Sin embargo, en las últimas

décadas, un gran número de compañías provenientes de países en vías de desarrollo

han comenzado a buscar oportunidades de inversión directa en el exterior.1 La

existencia de flujos de capital y tecnología de los países que históricamente han tenido

una escasez de ambos, es una nueva corriente.

Una adecuada inserción colombiana en la economía internacional requiere que las

empresas estén preparadas para conquistar nuevos mercados que les permitan

diversificar el riesgo que tienen, consolidar su presencia internacional y estar

preparadas para responder de una mejor forma a la competencia internacional que

puede llegar.

Muy pocas investigaciones se han realizado sobre los motivantes, características,

resultados, destinos y tendencias de la inversión de empresas colombianas en el

extranjero.2 Debido a lo anterior, en la Facultad de Ciencias Administrativas y

Económicas de la Universidad Icesi estamos realizando un proyecto de investigación

sobre la Inversión colombiana en el exterior. Nos interesa identificar y explicar las

razones que soportan las actividades de inversión extranjera -diferente a la inversión de

portafolio- por parte de compañías colombianas.

De acuerdo con el decreto 2080 expedido por el Departamento Nacional de Planeación

en 2000, se entiende como inversión colombiana en el exterior la vinculación a

empresas en el exterior de activos generados en Colombia que no tengan derecho de

giro, y la reinversión o capitalización en el extranjero, de sumas con obligación de

reintegro provenientes de utilidades, intereses, comisiones, amortización de préstamos,

regalías y otros pagos de servicios técnicos y reembolsos de capital.

El objetivo de este artículo es presentar el caso de Bavaria, como ejemplo de la reacción

estratégica vía inversiones extranjeras que una empresa colombiana ha tenido que

realizar como respuesta a los cambios del entorno internacional. En la primera parte se

describen las principales tendencias internacionales que se están dando en el mercado

cervecero. La estrategia de adquisiciones internacionales que ha implementado Bavaria

se presenta en la segunda parte. La tercera sección explica la fortaleza local que tiene

esta empresa y la forma como ha financiado la expansión internacional. Para terminar,

se presenta el dilema que tiene Bavaria entre convertirse en empresa multinacional

latinoamericana o ser adquirida por uno de los grandes jugadores mundiales.

El Movimiento Mundial y Regional de la "Espuma"

La reducción de barreras al movimiento de bienes, servicios e inversión, impactó el

mercado mundial de las cervezas al abrir las puertas de nuevos mercados de

exportación y al enfrentar productores de cerveza de América Latina con competidores

internacionales como Anheuser-Busch, Heineken y Labatt. Lo anterior ha llevado a que

varios productores de cerveza de América Latina en busca de un mayor poder de

mercado hayan expandido su operación por medio de adquisiciones o fusiones, tanto en

mercados nacionales como internacionales.

De las más de 40 adquisiciones y fusiones internacionales que se dieron en el 2000 en

el sector de alimentos y bebidas de Centro y Suramérica y que totalizaron alrededor de

cuatro mil millones de dólares, alrededor del 35% tuvieron lugar en la industria

cervecera, lo cual muestra su alto dinamismo (Gudynas, 2000).3 En entrevista

concedida por el doctor Javier Patiño4 - gerente general para América Latina de la

compañía Polar-, explica las transformaciones del mercado cervecero al afirmar: "el

negocio mundial de la cerveza está en consolidación, por consolidación entendemos

que hay unas grandes compañías cerveceras que están interesadas en salir a los

mercados externos no solamente en plan de exportaciones sino también de

adquisiciones".

Ante la caída generalizada del consumo de cerveza, este mercado ha mostrado una

tendencia hacia las adquisiciones y fusiones; los grandes grupos cerveceros de América

Latina y el mundo están comprando en el exterior para asegurarse nuevas fuentes de

ingreso y un mayor control de la industria.

América Latina representa un mercado prometedor, si se tiene en cuenta que la cerveza

no solamente ha sido la bebida alcohólica preferida por tradición en la mayoría de estos

países, sino que las condiciones climatológicas propician su consumo. El mercado latino

tiene grandes atractivos por su potencial de crecimiento, por los niveles de consumo per

cápita -ver Tabla 1- que a pesar de ser menores que el que presentan los países

europeos, representan una interesante oportunidad de mercado.

En la Tabla 1 se puede observar que Venezuela lidera en términos de mayores niveles

de consumo per cápita y que los niveles de Colombia están por debajo del promedio de

América Latina. De acuerdo con fuentes del Grupo Empresarial Bavaria,5 en el 2002

los niveles de consumo per cápita en Colombia (33.1), Perú (22.0), Ecuador (23.4) y

Panamá (47.5) crecieron frente al año 2001 en 8.1%, 11%, 6.2% y 2.7%

respectivamente.

¿Cree que las políticas de la empresa son consecuentes con el tipo de mercado al que

pertenece? Si claro porque es una empresa de muchos años de funcionamiento y una

gran experiencia en el mercado nacional como internacional.