Marketing: Definición, Evolución y Campos de Acción, Apuntes de Comercio Exterior

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Comercialización I

Unidad 1

Naturaleza y alcance del Marketing

Unidad 1 Naturaleza Y Alcance Del Marketing

Contenidos

Les presento la agenda de temas de la Unidad 1. U1.1 Definición

U1.2 Evolución

U1.3 Campos de acción

U1.4 El nuevo Entorno

Esta disciplina interactúa en un contexto global en el cual fenómenos como la ecología, el comportamiento ético de las organizaciones, el rol protagónico del consumidor, la globalización de los mercados son condicionantes para el diseño de una estrategia de Marketing.

(1) Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1995, pág.16.

U1.1 Definición

Existen diferentes definiciones del Marketing. En los países de habla hispana se utilizan indistintamente el término Comercialización y Mercadeo cómo sinónimos.

Al indagar en mis primeras clases sobre los conceptos relacionados con esta disciplina los estudiantes suelen intervenir aportando términos en los cuales las “ventas” y la “publicidad” aparecen como afines al Marketing. Sin embargo, la dimensión de este campo de estudio es

más amplio.

Primeramente nos referiremos a las definiciones que apuntan al encuadre científico de esta disciplina y finalmente a las que la describen como un conjunto de métodos y sistemas de investigación, para el análisis de los mercados, sus operaciones y clientes.

Braidot(2) describe al Marketing como una disciplina académica en el campo de las ciencias sociales, la cual se nutre de otras ciencias formales como la matemática, la estadística y la investigación operativa.

La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización, mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”. (Diccionario de términos de Marketing, 2000:158)

Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler, 2004:6)

Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)

¿Cuáles son los conceptos centrales de estas definiciones? Observemos el siguiente gráfico.

Por ultimo Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las cuatro “C”, ya que estas últimas consideran el punto de vista del comprador y no del vendedor.(6)

(2) Nestor Braidot, Marketing total, Buenos Aires, 1996, pág. 33

(3) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág.

(4) McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach,1960, Homewood, Ill.; Irwin, 1978, pág.

(5) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing , Buenos Aires, Págs. 48-50.

(6) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág. 63.

U.1.3 Campos de acción

Existen tres ámbitos en los cuales se desarrolla la acción del Marketing.(8)

MARKETING DE BIENES Y SERVICIOS DE CONSUMO

MARKETING SOCIAL MARKETING ORGANIZATIVO O DE NEGOCIOS

El Marketing de los bienes y servicios de consumo se ocupa del intercambio entre empresas e individuos. Ej. Banca Personal o de Individuos.

El Marketing Social es el de las organizaciones sin fines de Lucro (Museos, Universidades, etc. Ej. Fundación Pro Niño.

El Marketing de Negocios, es el que se realiza entre empresas. (Gran Empresa / Pymes) “B2B” (Business to Business). Ej. Banca para empresas o Corporativa.

(8) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico , Chile, 1.995 Pag. 4

U.1.4 El nuevo entorno del Macromarketing

En las últimas décadas las empresas han debido adecuar sus opciones estratégicas a constantes cambios. Factores externos influyen de manera trascendente en las actividades y oportunidades de Marketing. Estos elementos del entorno o macroambiente(9) se refieren a las condiciones económicas, la competencia, la tecnología, la demografía y la ecología para mencionar algunos de ellos.

En este apartado describiremos entonces, las fuerzas principales de estos cambios.

Las nuevas tecnologías

El progreso tecnológico ha reducido considerablemente el ciclo de vida de los productos y se ha convertido en un arma competitiva para la conquista de los mercados. Sin lugar a dudas la tasa de crecimiento de un país esta ligada a las nuevas tecnologías y al desarrollo industrial que éstas últimas generan.

El análisis histórico demuestra que los ciclos de las innovaciones e invenciones se han acelerado notablemente. Sus fases se limitan a períodos más cortos. Para las invenciones la evolución ha sido de 120, 85 y 55 años y para las innovaciones 47, 33 y 23 años. A manera de ejemplos citamos los avances en el campo de la astronáutica, la robótica, las telecomunicaciones y la biotecnología entre otros.

El nuevo entorno competitivo

Como consecuencia de la mundialización de los mercados, surgen nuevos competidores. Los países de Europa del Este, las empresas japonesas (Sony, Toyota, Seiko), los grandes distribuidores de la comercialización.

Estos últimos centran sus esfuerzos, en nuevas estrategias de comunicación al consumidor.

Se trata del desarrollo de marcas propias o de distribuidor , iniciativa que hasta hace pocos años estaba en manos de los fabricantes. Este fenómeno es fácilmente observable en la distribución alimentaria, en particular el sector del supermercadismo.

El marketing de guerra

Los nuevos competidores generan un recrudecimiento en la lucha por el desplazamiento y concentración de los negocios en pocas figuras. De ahí la denominación de “marketing de guerra” de All Ries y Trout (1990) al señalar que hacer fracasar la competencia es

El consumerismo y el movimiento ecológico han contribuido a “moralizar “ la práctica del marketing orientando la acción empresaria a una gestión responsable y ética.

(9) Ver Stanton Etzel, Fundamentos de Marketing , México, 1999, pag 33

(10) Se lo denomina también la “sindicalización de la demanda”. Ver Jean Jacques Lambin. Marketing Estratétigo , Chile, 1995. pag. 47

EL NUEVO CONSUMIDOR

U.1.4 El nuevo entorno del Macromarketing - 2

La ética del Marketing

Existen diversas premisas que las empresas deben adoptar para alinearse a un comportamiento ético en sus relaciones con el mercado.

¿Cuáles son entonces las decisiones claves a considerar?

Es necesario que la acción a tomar no suponga riesgos a personas u organizaciones.

La acción a tomar no debe atentar contra los derechos de propiedad, de protección a la vida privada de los individuos, a los derechos del consumidor en cuanto a información, escucha, elección.

No deben observarse conflictos con las leyes vigentes ni las reglas morales.

Del marketing internacional al marketing global

Los años 90 se han caracterizado por el fin del proceso de internacionalización de la economía mundial. Como corolario de este fenómeno los mercados se han expandido generando fronteras cada vez más difusas en sus límites geográficos. En un número importante de sectores industriales, las actividades no se circunscriben al país sino al continente.

Sin embargo esta situación genera dos visiones de marketing diferentes. Por un lado, las que estimulan la estandarización de los mercados sin contemplar las particularidades del comportamiento de los compradores en términos de hábitos de consumo, características socio demográficos, culturales, privilegiando objetivos de rentabilidad. Por el otro los que sostienen la adaptación de los productos y acciones de marketing a las necesidades específicas de cada mercado. En este marco de análisis, surge entonces el concepto del “marketing trasnacional”(11) el cual subraya la tesis de pensar en el marketing estratégico de una manera global, y actuar en el marketing operativo de manera local. Esta reflexión sostiene que la globalización se refiere al diseño de los productos pero no necesariamente a la aplicación de las variables operativas ( precio, comunicación, distribución).

(11) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico , Chile, 1.995, pag. 61-62.

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