Practica de Objetivos de mercadotecnia | Ejercicios de Gestión de Marketing

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE ALTAMIRA

Organismo Público Descentralizado del Gobierno del Estado de Tamaulipas!

CASO PRÁCTICO: “FIRMETZZA, LA CREMA PARA LA MUJER DE HOY”

FIRMETZZA!es!una!crema!hidratante!de!día,!para!usar!tanto!en!invierno!como!en!verano.!En!invierno!se!puede!utilizar!

como!crema!única!por!aquellas!mujeres!que!no!usan!maquillaje,!o!como!crema!base!para!aquellas!que!si!lo!usan.!En!

verano,!se!utiliza!para!piscina!o!la!playa!y!también!durante!todo!el!día.!No!es!sustituto!de!bronceadores!porque!no!lleva!

protector!solar,!pero!puede!usarse!para!exponerse!al!sol!cuando!la!piel!ya!está!curtida.!Aunque!podrían!usarla!tanto!

hombres!como!mujeres,!se!estima!que!sus!usuarios!son!mayoritariamente!mujeres,!por!lo!que!todas!las!comunicaciones!

deben!ir!dirigidas!al!grupo!objetivo!femenino.!

El!principal!problema!de!este!producto!es!que!no!se!diferencia!sensiblemente!de!sus!competidores,!existiendo!en!el!

mercado!una!serie!de!cremas!totalmente!sustitutas.!Su!imagen!de!marca!es!buena,!pero!no!mejor!a!la!de!otras!marcas!

reconocidas!y!con!eficacia!probada!de!sus!propios!productos.!

FIRMETZZA!lleva!12!años!en!el!mercado,!durante!los!cuales!ha!ido!cumpliendo!con!sus!objetivos!de!ventas,!aunque!

nunca!ha!experimentado!avances!espectaculares.!Su!envase!es!estándar!y!su!precio,!dado!el!pequeño!volumen!de!

producción,!ligeramente!superior!al!de!otros!competidores.!

Por!el!aspecto!del!precio,!FIRMETZZA,!no!tiene!dificultades!de!compra!en!donde!el!consumidor!no!tiene!parámetros!de!

comparación!y!pide!al!producto!por!su!nombre,!lo!que!apoya!la!tesis!de!que!FIRMETZZA!tiene!recordación!de!marca.!

Pero,!las!ventas!se!ven!reducidas!en!los!autoservicios!dónde!el!consumidor!si!tiene!la!factibilidad!de!comparar!precios.!

El!mercado!de!cremas!hidratantes!se!encuentra!en!una!situación!estable!con!ligera!tendencia!al!aumento.!La!frecuente!

mención!del!deterioro!de!la!capa!de!ozono!que!hacen!los!medios!de!comunicación!influye!en!el!mercado!de!este!

producto,!aunque!no!tan!directamente!como!el!de!los!bronceadores,!y!lo!hace!aumentar!en!un!2%!anual!en!unidades!y!

un!5%!anual!en!Pesos.!La!diferencia!en!porcentaje!se!debe!al!incremento!de!los!precios.!

El!mercado!está!dominado!por!seis!marcas!que!venden!el!40%!del!total!de!la!categoría,!repartiéndose!el!restante!60%!

entre!otras!muchas!marcas!(muy!pequeñas!todas!ellas!en!volumen!de!ventas!y!con!escasa!distribución).!FIRMETZZA!

ocupa!el!4º!puesto!en!el!mercado,!con!una!cuota!de!12%!en!volumen!y!del!12.5%!en!pesos.!

Es!un!mercado!relativamente!estacional:!el!60%!de!las!ventas!se!producen!entre!junio!y!septiembre;!pero!las!ventas,!

aunque!disminuyen,!no!desaparecen!durante!el!invierno.!

Nunca!se!ha!hecho!un!estudio!para!averiguar!cuántos!y!quiénes!son!los!consumidores!de!FIRMETZZA,!pero!se!sabe!por!

estudios!sindicados!que!se!trata!mayoritariamente!de!mujeres,!sin!limitaciones!de!edad!y,!debido!a!que!nuestro!precio!

ha!estado!hasta!el!momento!ligeramente!por!encima!de!la!media,!se!supone!que!se!trata!de!personas!de!clase!C+,!A/B.!

Por!supuesto,!se!trata!de!un!cliente!exigente!que!puede!gastar!hasta!1000!dólares!en!la!misma!tienda!en!este!tipo!de!

productos.!

La!comunicación!publicitaria!de!las!cremas!hidratantes!ha!estado!centrada!en!los!beneficios!reales!y!aparentes!que!su!

uso!produce!en!el!cutis.!Al!no!poseer!las!marcas!peculiaridades!tangibles!que!distingan!a!unas!de!otras,!no!ha!podido,!la!

publicidad,!encontrar!argumentos!exclusivos!basados!en!diferencias!conceptuales.!

Desde!diciembre!de!20XX,!la!empresa!se!inició!en!Internet!con!el!dominio!www.firmetzzamujer.com!y!durante!su!primer!

año,!el!tráfico!a!la!página!web!fue!absolutamente!insignificante.!En!ese!periodo!no!produjo!más!que!cinco!descargas!del!

catálogo!online,!ninguna!consulta!por!correo!y!ninguna!llamada!telefónica!derivada!del!sitio!web.!

A!finales!del!siguiente!año,!guiado!por!un!especialista!en!Marketing!2.0!y!en!estrategias!de!posicionamiento,!abre!sus!

cuentas!en!las!páginas!de!social!media!Twitter,!Facebook,!YouTube!y!LinkedIn,!y!empieza!a!utilizarlas!activamente.!!

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CASO PRÁCTICO: “FIRMETZZA, LA CREMA PARA LA MUJER DE HOY”

FIRMETZZA es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano, se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. FIRMETZZA lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, FIRMETZZA, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que FIRMETZZA tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios. El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). FIRMETZZA ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de FIRMETZZA, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. Por supuesto, se trata de un cliente exigente que puede gastar hasta 1000 dólares en la misma tienda en este tipo de productos. La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. Desde diciembre de 20XX, la empresa se inició en Internet con el dominio www.firmetzzamujer.com y durante su primer año, el tráfico a la página web fue absolutamente insignificante. En ese periodo no produjo más que cinco descargas del catálogo online, ninguna consulta por correo y ninguna llamada telefónica derivada del sitio web. A finales del siguiente año, guiado por un especialista en Marketing 2.0 y en estrategias de posicionamiento, abre sus cuentas en las páginas de social media Twitter, Facebook, YouTube y LinkedIn, y empieza a utilizarlas activamente.

Hoy en día, el presupuesto asignado para la campaña de FIRMETZZA es escaso en todos los parámetros. Se

cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos

eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de

dicho presupuesto sea asignado a los medios.

ACTIVIDADES A REALIZAR:

Leer el caso
Identificar los principales retos para el cada uno de los componente del marketing mix y la parte online. Justifique cada uno de los retos y/o especifique en qué consisten.
Con base a cada uno de los principales retos, desarrollar al menos un objetivo de mercadotecnia siguiendo las especificaciones vistas en clase.
Proponer una meta por cada objetivo
Cuidar las reglas de ortografía.

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CASO PRÁCTICO: “FIRMETZZA, LA CREMA PARA LA MUJER DE HOY”

Hoy en día, el presupuesto asignado para la campaña de FIRMETZZA es escaso en todos los parámetros. Se

cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos

eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de

dicho presupuesto sea asignado a los medios.

ACTIVIDADES A REALIZAR: