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POLÍTICA DE PRECIOS Y RENTABILIDAD
CURSO: Política de Precios y Rentabilidad DOCENTE: Lopez Vera, Carlos Alfonso BLOQUE: FC-PREMKT08B1M TEMA: Pricing: Nuevas estrategias de precios de José de Jaime Eslava (Cap. 1 - 9) / Pricing with Confidence (Regla 1 - 10) INTEGRANTES: Sarmiento González, Daniel Eduardo Silva Martinez, Mayra Gabriela Tapia Quintana, Rodrigo Ronaldo Tello Matos, Angela Mercedes Vasquez Carrascal, Diana Carolina Zamalloa Nicasio, Daniel Arturo Lima – Perú 2018 – 02
Parte I: Pricing: Nuevas estrategias de precios” de José de Jaime Eslava
Capítulo 1 1.1. El entorno en las nuevas estrategias de precios: Pricing vs Valor
Ejercicios:
1. Entre los objetivos del moderno enfoque del Marketing, habría que destacar como uno de los más relevantes: a) Que la sociedad valore a la empresa como muy importante. b) Entusiasmar a los clientes. c) Fabricar los mejores productos. d) Que la empresa no tenga que hacer ningún esfuerzo en las ventas. Según el autor, entre los objetivos más importantes y que habría que destacar en el moderno enfoque del Marketing, es la opción b) entusiasmar a los clientes porque de esta forma buscamos que se incremente la relación y vinculación. Debemos mantenerlos informados y con novedades para que la empresa sea siempre rentable. Sin ingresos no hay clientes y sin clientes no hay empresa. 2. El CRM o Customer Relationship Management se relaciona con la siguiente “C” del nuevo Marketing: a) Colaborar en la creación de valor para el cliente. b) Convencer a los consumidores de la creación de valor. c) Conocer a los consumidores en clientes fieles. d) Convertir a los consumidores en clientes fieles. Según la lectura, se utilizan diversos modelos modernos para poder crear relaciones con los clientes sobre los nuevos parámetros del Marketing del cliente que ayudan a sus satisfacción y fidelización también. Es por ello que el CRM se encuentra dentro de la 5º C, que es convertir a los consumidores en clientes fieles, por eso elegimos la opción d). 3. El concepto de precio de venta de un producto o servicio debe enfocarse como: a) Cantidad de dinero que paga el cliente. b) Cantidad de bienes entregados por el vendedor. c) Un cociente entre los dos anteriores.
6. El precio de venta debe siempre fijarse según la decisión de: a) El departamento de ventas. b) El departamento de Marketing. c) El departamento financiero. d) Conjuntamente por todos ellos. Para fijar un precio de venta, siempre se debe fijar según las decisiones conjuntas de los diversos departamentos. El departamento financiero ve todo el tema económico, costes, rentabilidad, etc pero sin el Área de ventas y Marketing, no se podría tener la información precisa y necesaria para determinar el precio de venta final. Todas las áreas deben colaborar conjuntamente. 7. Cuando en pricing se habla del “valor total del producto” nos estamos refiriendo a: a) Los atributos internos del producto. b) Los atributos de los servicios añadidos al producto. c) La suma de los dos anteriores. d) La opinión que la empresa que vende tiene sobre la calidad del producto. El valor total del producto involucra a los atributos internos del producto; es decir. Características que los clientes pueden percibir y también los atriburos de los servicios añadidos al producto. 8. En general las fuerzas de ventas se orientan con más relevancia, entre las cuestiones que se indican, sobre: a) La planificiación de las ventas. b) La acción de ventas. c) El análisis de los mercados. d) La construcción de marca.
Según la lectura, las fuerzas de ventas se orientan con más relevancia a las acciones de ventas debido a que toda planificación debe verse reflejada en resultados concretos. Un equipo siempre debe estar alineado con los mismos objetivos para ir en una meta en común y sobretodo en el Área de ventas, eso es sumamente importante. Es por esto que elegimos la opción b) la acción de ventas.
9. El pricing científico hay que entenderlo fundamentalmente: a) El volumen de ventas. b) Conseguir el máximo de pedidos. c) La venta a cualquier precio. d) La planificación de las ventas. Según la lectura, se debe planificar correctamente las ventas pues todas las áreas van conectadas unas con otras. Esto quiere decir, que Ventas, Marketing y el Departamento Financiero deben estar sincronizados y planificar correctamente las estrategias de planificación de precios también. Es por este motivo que consideramos que, la opción d) la planificación de las ventas es la correcta. 10. El pricing científico hay que entenderlo fundamentalmente: a) Como una estrategia para fijar precios a largo plazo. b) Como una táctica para reducir precios en épocas de crisis. c) Como una gestión de precios dentro del marketing transaccional. d) Como una responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Según la lectura, el pricing científico tiene como objetivo final buscar que los precios sean rentables y esto se logra creando estrategias de precios que consigan esto en el largo plazo. Por eso elegimos la opción a) el pricing científico es una estrategia para fijar precios a largo plazo.
Ejercicios
1. Para el pricing la estrategia de Diferenciación en el produco deberá seguirse preferentemente cuando en la relación coste-valor se produzca que: a) El costo es elevado y el valor es bajo b) El costo es bajo y el valor también es bajo c) El costo es elevado y el valor también es alto d) El costo es bajo y el valor es alto Según el AMA (American Marketing asociación), el valor es aquella relación, entre el valor percibido y el sacrificio percibido, Kotler define el valor como la diferencia entre los beneficios que espera recibir el comprador y el costo total que este debe soportar. El costo según Gonzales.M (2002) es la erogación o desembolso para producir un bien o la prestación de un servicio. Con estas definiciones previas podemos responder la pregunta en la parte inicial describe un conjunto de estrategias, siendo explícitos la diferenciación en su gran mayoría son ofertas de valor de alta calidad, donde resalta la marca, el activo más relevante dentro de una empresa, por lo tanto estamos de acuerdo con el autor, dado que ofrecer una oferta más sofisticada demandara mayores costas de una que no lo es. 2. Dentro de los costes imputables a la fabricación de un producto hay un concepto que siempre es el más directo y variable entre todos los demá conceptos: a) El costo de suministros y energía b) El coste de las materias primas consumibles por el producto c) El coste de los servicios administrativos Mc = pv - cv
d) El coste de los servicios de ventas Existen algunos conceptos previos a señalar en esta pregunta como por ejemplo el concepto imputable que el autor constantemente describe en el capítulo no es más que costos atribuibles, que nos dicen los autores acerca del costo directo variables, Gonzales M. (2022) es una especialista del pricing la cual ha redactado muchos libros con contenido económico, menciona que los costos directos son aquellos que pueden ser definidos como una segregación de los costos de la producción al ser variables son aquellos que varían de acuerdo al nivel de producción. En conclusión la definición de estos conceptos no están alejados con lo descrito por el autor es más, guardan mucha similitud, respondiendo la pregunta, las materias primas, o insumos necesarios varían de acuerdo a tu nivel de producción, a mayor nivel de producción necesitas más materiales para llegar a tener productos terminados por eso hay una relación directa y variable
3. Dentro de los costes imputables a la fabricación de un producto hay un concepto de coste que puede presentar la característica general de ser considerado tanto un coste directo como en parte un coste indirecto: a) La mano de obra b) Los materiales c) Las materias primas d) Las amortizaciones Dentro de estas alternativas existen conceptos evidentes de que no forman parte de este grupo como son los materiales y las materias primas que son implícitamente relaciones con los costos directos y variables, Son los que varían en relación directa según el nivel de producción. La materia prima cambia en relación a la cantidad de platos que se van a preparar” (Ray H. Garrison, 2012, pág. 312) Según Perez. J & Merino. M (2011), definen la mano de obra al costo absoluto vinculado a los trabajadores, la mano de obra directa, es aquella que influye directamente a la fabricación del producto y la mano de obra indirecta es aquella que se reserva áreas administrativas, logísticas o comerciales, por lo que como parte de nuestra respuesta si estamos de acuerdo con el autor ya que la MO puede presentarse de manera Directa o Indirecta en la fabricación de un producto o prestación de algún servicios
Ya hemos definido en el ejercicio anterior el margen de contribución unitario por lo que desarrollaremos aritméticamente el ejercicio hemos señalado que el MCu=PVu-CVu Por lo que reemplazando en la formula quedaría: 200-129=MCu 71=MCu
7. La empresa fabrica y vende 1500 unidades al año de un producto con el siguiente reparto de costes : - MATERIA PRIMA: 1500€/UNIDAD. - MANO DE OBRA DIRECTA: 1000€/UNIDAD. - OTROS COSTES VARIABLES DE FABRICACIÓN: 300€/UNIDAD. - COMISIONES POR VENTAS: 80€/UNIDAD - GASTOS GENERALES DE FABRICACIÓN, ADMINISTRACIÓN Y DE VENTAS: 5445000 AÑO. SI EL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO SE ESTABLECE EN 8.000€/UNIDAD, EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO SERÁ Para poder desarrollar este ejercicio es necesario tener en claro la clasificación de los costos directos e indirectos, fijos y variables, centrándonos en los segundos dado que la interrogante nos pide desarrollar su MCu Los costos variables estarían conformado por: MOD + Materia Prima + CV = 1500 + 1000 + 300 +80 = MCu=8000-2880=
8. Con los mismos datos anteriores en el punto de equilibrio o umbral de rentabilidad para la empresa A es en unidades vendidas se situaría en: a) 1460 unidades b) 1540 unidades c) 1640 unidades d) 1060 unidades P. M =
COSTOS FIJOS
MCu P.M= 5445000/ Punto muerto o Punto de Equilibrio = 1063 unidades
9. Igualmente con los mismos datos el beneficio de la empresa para dicho año se situaría en : Beneficios en esta pregunta es igual a la utilidad Utilidad=Ingresos – Costos totales CT=CF+CV Reemplazando: Costo variables= 2880*1500= 4320 000 Costos Fijos= 5445000 CF + CV= 9765000 INGRESOS = 8000 * 1500= 120 00000 UTILIDAD=120 00000-9765000= Ejercicios adicionales: 1. Tomando como referencia los siguientes datos sobre los costes en una empresa:
Costos Fabrica A Fabrica B cv. MOD 1.1 2. cv. MAT 0.9 1. cv. otros 0.5 2. Costos fijos 300 000 75 000 Capacidad anual 200 000 100 000 Costos Fabrica A Fabrica B cv. MOD 1.1(200,000)=220,000 2.4(100,000)=240, cv. MAT 0.9(200,000)=180,000 1.2(100,000)=120, cv. otros 0.5(200,000)=100, Costos fijos
Capacida d anual
C.
variable total
Costo total promedio
Capítulo 3 3.1. El pricing en función de ventas de rentabilidad
Capítulo 3: “El pricing en función de ventas de rentabilidad” EleEl rp Fórmulas del margen de contribución: Efectos de las variaciones Informa la relación entre la UVA y la elasticidad del precio a la demanda. Herramienta que permite evaluar la rentabilidad de cambios de precios MC: Proporción del precio que añade beneficio o reduce pérdidas LA CUVA Aumento o disminución Se consigue cuando hay cambio en el volumen de ventas UVA “Umbral de rentabilidad adicional por cambio en el volumen de ventas” Efecto Volumen (variaciones en volúmenes de ventas por cambios de ventas o M.C) Efecto Precio (refleja variaciones en los precios de ventas) El pricing en función del umbral de ventas de rentabilidad A nivel unitario: Mc% = Margen de contribución unitario (Mc) x 100 Precio de venta (pv)
d) El porcentaje del margen de contribución unitario sobre el precio de venta. “Proporción del precio que añade beneficio o reduce perdidas, prevee el beneficio que se puede añadir con una venta adicional, la proporción del precio que añade beneficios está por encima de la proporción necesaria para cubrir los costes variables adicionales de la venta.” (José de Jaime Eslava, “Pricing: Nueva estrategias de precios” 4ta edición) 3.2. En el caso de estrategias de reducción de precios el <>, permite responder a la siguiente pregunta: a) ¿Cómo deberá disminuir el volumen de ventas para que el beneficio de la empresa no perjudique los niveles que se vienen obteniendo? b) ¿Cómo deberá aumentar el volumen de ventas para que el beneficio de la empresa no se perjudique en los niveles que se vienen obteniendo? c) ¿Hasta qué nivel puede disminuir el volumen de ventas sin que se resienta la rentabilidad de la empresa? El punto muerto es aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas. (Marketing XXI sitio web) 3.1. Qué cambio en las ventas del producto X tiene que darse para mantener el margen neto de beneficio (UVA) si se decide reducir el precio en un 20% y contando con la siguiente distribución de datos sobre el precio de venta.
- Costo variables = 20%
- Margen neto de beneficio= 10%
- Margen de contribución 20% UVA= -( variación P) /Mg.C + variación P) -(-20%) / + (-20%) = 0.
3.2. Una empresa, en un momento determinado, se planteó la posibilidad de analizar qué variación de ventas sería necesario realizar para compensar una posible variación del precio, teniendo en cuenta la fórmula del UVA. LA empresa vendía dos productos: Producto Unidades PV CV CF JAIT 1000 10 3 1000 IMAT 1000 10 8.5 1000 ¿Cuánto debe incrementarse las cifras de ventas de los respectivos productos si se estableciera una reducción de precios del 10% en cada uno de ellos? JAIT: Precio= 10-1= 9 Margen.Contribución= 10-3=7 ; 9-3= 6 UVA= - (6-7)/6 x100%= 16.66% IMAT: Precio final= 9 Margen Contribución.inicial: 10-8.5=1. Margen Contribución final: 9-8.5= 0. UVA= -(0.5-1.5)/0.5 x 100%= 200% 3.3. Una empresa fabricó y vendió 10,000 mesas en el año 2008. Cuando su producción fue de 5000 a 10,000 unidades. El montante de su CV por mesa fue de 24 euros. En estos volúmenes, cada mesa contribuyó con el 60% de su ingreso a cubrir los costos fijos más el beneficio.
