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- Precio.- Se toma la decisión de cuál va a ser el precio al que se va a vender el producto y el margen de utilidad que se va a obtener por su venta.
- Distribución.- Se busca el canal más adecuado para que el producto llegue fácilmente al consumidor.
- Promoción o Comunicación de marketing.- Se diseña el mensaje que se enviará a los consumidores para que conoz- can y compren el producto en cuestión, informándoles de las ventajas y diferencias que tiene con respecto a los de la com- petencia; también se analiza el canal más adecuado para realizar la campaña publicitaria del producto. Las empresas recurren al uso de incentivos personales y un sin fin de estra- tegias de promoción de ventas para demostrar su agradeci- miento a los clientes (Valenzuela, 2010).
- Organización, se refiere a como se organizará la empresa para ejecutar el plan de marketing, personal, relaciones, entre otras.
- Cuenta de explotación.- Se calculan los costes que inter- vienen en el plan, así como los posibles ingresos y beneficios que se esperan obtener.
- Control.- Por último, se establece un sistema para contro- lar los resultados del plan y determinar si estos han sido o no los esperados (Kotler y Amstrong, 2003).
El “Marketing Mix”
El marketing mix, es la forma como se integran, el producto, el precio, la distribución y la promoción de tal manera que sea adecuada para atender las necesidades y deseos del segmento de mercado seleccionado por la empresa como su mercado objetivo, es decir a donde dirige todos sus esfuerzos de marketing para posicionar su producto y lograr la posición competitiva deseada dentro del mismo.
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El producto
El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Actualmente, los consumi- dores pueden elegir entre una gran variedad de productos que pueden cubrir las mismas necesidades y cuyas caracte- rísticas y precios son muy similares. La política de producto es de vital relevancia para diferenciar claramente sus bienes o servicios de los de sus competidores, y los logos o etique- tas responsables, son algunos de los elementos utilizados hoy en día para ese fin; éstos son considerados como un vehículo eficaz para comunicar al consumidor los atributos sociales y ambientales de los productos (Carrero, Valor, y Redondo, 2015). Componentes del producto La política de producto se centra en definir cómo va a ser el bien o servicio que se va a ofrecer; y para desarrollar esta política hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto:
- La función que va a desempeñar: el propósito para el que se creó.
- Las características técnicas y atributos : medias de peso, tamaño.¡, color, estilo, etc.
- Los servicios anexos: servicios posventa.
- Los valores simbólicos que se atribuyen al producto: un determinado producto se puede asociar a valores y características como la juventud, la fortaleza, la libertad, etc. Gama y líneas de productos Las empresas ofrecen productos que en conjunto confor- man la gama de productos de la empresa, dentro de la cual se incluyen diferentes líneas de producto, la misma que está integrada por aquellos que tienen unas características simi- lares acorde con la actividad productiva de la empresa.
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- La imagen.- Los clientes deben tener una buena imagen del producto y esto se logra principalmente mediante su marca, que es el nombre o imagen con que se asocia el producto o la empresa y el símbolo o logotipo con el que se identifica. Se pueden diferenciar dos tipos de marcas:
- Marca de distribuidor. Que es empleada por empresas que no fabrican el producto, sino que subcontratan la producción a otras empresas.
- Marca de fabricante. La emplean aquellas empresas que producen bienes. Cada fabricante, en función de la estra- tegia que diseñe, puede identificar su marca con todos los productos que ofrece o puede emplear varias marcas y asociarlas a distintas líneas de productos. Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de un artículo como una herramienta de la mercadotecnia y marketing, “El comportamiento de los costos y el ciclo de vida del producto cambian, en la medida en que se incre- menta el valor agregado para diferenciar los productos de la competencia” (Mayorga, Emiro, y Vargas, 2009). La evaluación del ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declive, (ver gráfica 1), a continuación se describen las mismas:
- La fase de introducción.- En esta fase las empresas reali- zan grandes inversiones en publicidad para dar a cono- cer el producto, lo cual, implica un aumento en los costos y como consecuencia, un encarecimiento del producto. Durante la fase de introducción los productos suelen ser artículos caros, y no están totalmente perfeccionados. Por esta razón las ventas iniciales no son muy altas y se generan pérdidas.
- La fase de crecimiento.- En esta fase, las compañías rea- lizan esfuerzos para conseguir más ventas. En esta fase, el uso del bien o servicio se generaliza entre los consu-
56 Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo Pacheco midores. Si el producto tiene éxito en su fase de intro- ducción, las ventas se incrementan de manera rápida, otras empresas comienzan a producir el bien y su oferta aumenta.
- La fase de madurez.- En esta fase, la mayoría de los con- sumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las empresas intentan conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos aumentando los servicios anexos. Así mismo, los produc- tores intentan reducir los costes para mantener el mar- gen de beneficios.
- La fase de declive.- En esta última fase, la demanda del producto se reduce y la gente deja de comprarlo. Las empresas suelen abaratar los precios para vender el stock y se concentran en la producción de otros bienes sustitutivos o diferentes. Al final, el producto desaparece (Kotler y Keller, 2009).
El precio
El precio, es una variable del marketing mix que influye de forma muy significativa sobre la relación comercial, ya que para los consumidores es un aspecto fundamental a la hora de elegir entre varios productos. Por ello, al fijar los precios hay que valorar los distintos métodos que existen y elegir el más adecuado para conseguir los objetivos comerciales de la empresa. El precio es el valor monetario por el cual, quien ofrece un producto o servicio está dispuesto a partici- par en un proceso de intercambio; por otra parte, representa la parte de los ingresos que un individuo dará a cambio de poseer el producto (Guerrero, Hernández, y Díaz, 2012).
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- Fijará los precios por debajo de sus competidores cuando haya más oferta que demanda, cuando la competencia tenga costos superiores y no pueda reducir sus precios sin perjudicar su rentabilidad, o cuando la bajada del precio no comprometa la rentabilidad de la empresa.
- Así mismo, fijará los precios por encima de los de la competencia si el público percibe que la calidad de su producto es mayor, si las condiciones de mercado son favorables o si los clientes van a seguir comprando el producto. El tercer método consiste, en fijar los precios de acuerdo a la demanda en el mercado, así pues, si al subir los precios la demanda del producto disminuye y los ingresos de la empresa son menores, no se subirá el precio; si se tratase de un bien necesario (como la gasolina), una subida de precios no reduce mucho las ventas, y en cambio conlleva un incre- mento de ingresos para la empresa (Escudero, J. L. 2007). Por otra parte , tambien debe considerarse la apreciación del consumidar cuánto están dispuesto a pagar por el pro- ducto. Estrategias o políticas de precios. Para conseguir aumentar sus ventas, las empresas pueden utilizar distintas políticas relacionadas con los precios, una de las más frecuentes es la estrategia que se basen en la bajada de precios. Otras menos frecuentes son las estrategias rela- cionadas con subidas de precios, que suelen ir asociadas a marcas de prestigio con los precios psicológicos, en los cua- les influyen mucho los valores simbólicos del producto. Así mismo, otra estrategia relacionada con los precios consiste en ofrecer un artículo a muy bajo precio pero mantener o elevar los precios de sus accesorios, estos se denominan bie- nes cautivos. (Lacalle. 2014).
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La distribución
Mediante los canales de distribución, se facilita el acceso del comprador al producto, para ello la empresa tiene que utili- zar de una manera eficiente los recursos con los que cuenta, a fin de que el bien llegue al consumidor en la cantidad, al momento y en las condiciones deseadas, para lograr este objetivo se utilizan diferentes canales de distribución o inter- mediarios. Clases de canales de distribución
- Por su longitud, es decir, por la cantidad de agentes par- ticipantes los canales de distribución se pueden clasificar como:
- Canal directo.- Mediante este canal los productos van desde el fabricante al consumidor sin necesidad de pasar por algún intermediario.
- Canales cortos.- A través de estos, los productos llegan desde el fabricante a un detallista, que es quien vende directamente el producto al consumidor final.
- Canales largos.- Son aquellos en los que los fabricantes venden a mayoristas, que a su vez venden el producto a otras empresas, o a intermediarios que a su vez ven- den a los mayoristas o a los minoristas que venden direc- tamente al público. Cuanto más largo es el canal, más caro resulta el producto, debido a que cada intermedia- rio cobra por su labor, sin embargo, los canales largos permiten llegar a más gente, difundir más el producto, reducir costes de almacén, etc.
- Según el vínculo o la relación que exista entre las distintas empresas que participan en la distribución del bien o servi- cio se pueden clasificar en:
- Conexión horizontal.- Cuando la relación se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución. Un ejemplo seria un centro comercial, que está compuesto por multitud de mino- ristas que comparten un mismo espacio físico.
Producto, precio, plaza, publicidad y promoción 61 Selección del canal de distribución No existe una decisión óptima en el momento de seleccio- nar el canal que más convenga a la empresa, ya que todo depende del tipo de empresa y del mercado en el que esta trabaje, existen criterios que ayudan a tomar la decisión más óptima:
- La accesibilidad del canal de distribución para el fabri- cante, debido a que al fabricante le debe ser fácil esta- blecer contacto con el intermediario.
- El fabricante debe tener un cierto control sobre el inter- mediario, para conocer el método con que hace llegar sus productos al consumidor final.
- Los ingresos que la utilización del canal de distribución va a proporcionar a la empresa, así mismo como los cos- tos que este va a generar o a ahorrar.
- Los servicios anexos que puede proporcionar un distri- buidor a sus clientes, ya que si estos servicios son atrac- tivos pueden aumentar las ventas. El transporte En lo relativo al traslado de los productos desde la fábrica hasta sus distribuidores y los compradores la empresa debe optimizar los recursos con que cuenta y reducir costes sin que ello resulte en un perjuicio para el producto y dando al cliente el servicio que necesita de la mejor manera posible. Se debe tener en cuenta la naturaleza del producto, la manera en la que se debe tratar y manejar la producción para que no se deteriore en el trayecto, el plan de rutas, para llegar a todos los sitios con el mínimo de viajes, y la situación de los almacenes para minimizar el tiempo de entrega.
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La comunicación de marketing
Es necesario que la empresa despliegue un proceso de comunicación hacia el consumidor para que compre ese y no otro bien. Es por esto que las empresas cuentan con ins- trumentos que permiten establecer comunicación con los clientes, estos son:
- La publicidad.- Es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas pagan y utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirle, a través de los mensajes adecuados
- La promoción de ventas.- Consiste en una serie de accio- nes que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo. La promoción de ventas puede ir dirigida a consu- midores o a distribuidores.
- La fuerza de ventas.- Es el talento humano con el que cuenta una empresa, es decir, todas las personas dedi- cadas a vender de una manera directa. Éstos son, por tanto, los que efectúan la labor diaria de comunicación con los clientes y de persuasión hacia ellos para que adquieran los productos de la empresa.
- Las relaciones públicas.- A través de esta forma de comu- nicación las empresas intentan establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa al exterior, ya sea con los consumidores, proveedores, instituciones y la sociedad en general.
- El marketing directo.- Permite establecer un contacto sin intermediarios entre el consumidor y la empresa, y para ello utiliza diferentes formas de interacción, tele- marketing, redes sociales, e-comerce, ventas por catálo- gos, entre otras (Fernández, 2017).
