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ESTRATEGIA Y TECNOLOGÍA
esencia de la competencia y la estrategia en las industrias de alta tecnología. Tecnología se entiende como el conjunto de conocimientos científicos que se aplica a la producción de bienes y servicios. Las industrias de alta tecnología son aquellas donde el conocimiento científico fundamental que usan las compañías que hay en esa industria está avanzando con rapidez y, por ende, también avanzan los atributos de los productos y los servicios que se derivan de su aplicación. ESTÁNDARES TÉCNICOS Y GUERRAS DE FORMATOS Estándares técnicos: un conjunto de especificaciones técnicas que los productores respetan cuando fabrican un producto o un componente del mismo, es una fuente importante de una ventaja competitiva, en especial cuando se trata de las industrias de alta tecnología. La trayectoria de la tecnología inicia del punto donde ofrece un desempeño muy cercano al que demanda el mercado masivo, pero con el transcurso del tiempo incrementa más rápido que las expectativas de este mercado cuando la compañía pone la mira en el mercado de clase alta. Ejemplo de estándares en el caso de la computadora personal (PC). La mayor parte de ellas tienen un conjunto común de características: un microprocesador Intel o compatible con Intel, un microprocesador, una memoria de acceso aleatorio (RAM), un sistema operativo Microsoft, un disco duro interno, una unidad de DVD, un teclado, un monitor, un ratón, un módem, etc. Decimos que este conjunto de atributos es el diseño dominante en las computadoras personales (diseño dominante se refiere a un conjunto común de atributos o de características del diseño). Este diseño incluye varios estándares técnicos (vea la figura 7.3). Por ejemplo, está el estándar técnico de Wintel basada en un microprocesador Intel y un SO Microsoft. Microsoft e Intel son “dueñas” de ese estándar, la cual es fundamental para la PC. Los desarrolladores de aplicaciones de software, de partes componentes y de periféricos, como las impresoras,
se ajustan a este estándar cuando desarrollan sus productos porque eso garantiza que funcionarán bien con una PC basada en el estándar de Wintel. Otro estándar técnico para conectar los periféricos a la PC es el bus universal de conexión en serie (USB por sus iniciales en inglés), establecido por un comité que establece los estándares de una industria. Nadie es dueño del estándar, o sea que este es del dominio público. Un tercer estándar técnico se refiere a la comunicación entre una PC e internet por medio de un módem. Este estándar, conocido como TCP/IP, también fue establecida por una agrupación industrial y es del dominio público. Así, al igual que en el caso de muchos otros productos, la PC está de hecho fundada en varios estándares técnicos. Es importante señalar que cuando una compañía es dueña de un estándar, como el caso de Microsoft e Intel y el estándar Wintel, esta propiedad podría ser fuente de una ventaja competitiva y una rentabilidad muy grande.
Beneficios de los estándares
Los estándares surgen porque conllevan beneficios económicos.
- Un estándar técnico sirve para garantizar la compatibilidad entre los productos y sus complementos. La compatibilidad conlleva el beneficio económico tangible de que disminuye los costos por garantizar que unos productos trabajen bien con otros.
- Ayuda a que los consumidores no sientan tanta confusión mental.
- El nacimiento de un estándar ayuda a disminuir los costos de producción. Cuando se ha establecido un estándar, los productos basados en un diseño estándar pueden ser producidos en masa y eso permite que los fabricantes realicen economías de escala sustanciales al mismo tiempo que bajan sus estructuras de costos.
- La existencia de estándar ayuda a que disminuyan los riesgos asociados a ofrecer productos complementarios y, por ende, incrementa la oferta de esos complementos. Por tanto, los estándares llevan a las compañías a disfrutar de las ventajas del costo más bajo y de la diferenciación y contribuyen a subir la rentabilidad de la industria.
Establecer los estándares
los estándares surgen por tres caminos diferentes
- En primer término, cuando las compañías de una industria reconocen que sería bueno establecer un estándar, primero tratan de que el gobierno ordene que exista un estándar industrial.
- En segundo lugar, en muchas ocasiones los estándares técnicos suelen establecerse por la cooperación entre compañías, sin la intervención del gobierno, por medio de una asociación de la
esfuerzos tienen éxito, pueden ser el inicio de un circuito positivo de retroalimentación. El PlayStation de Sony vuelve a ser un buen ejemplo. La compañía vinculó la introducción de este producto con una publicidad por televisión nacional dirigida a su sector demográfico principal (consumidores de 18 a 34 años de edad) y exhibiciones en las tiendas que permitían a los compradores potenciales jugar los juegos en los aparatos antes de comprarlos. Cooperar con los competidores. En muchas ocasiones, las compañías han estado a punto de introducir al mismo tiempo estándares tecnológicos incompatibles y rivales. Licencias del formato. Otra estrategia que las compañías adoptan con frecuencia es otorgar licencias del formato a otras para que fabriquen productos basados en él. La compañía que introdujo el formato ganará con los pagos que recibe de las licencias, así como con la mayor oferta de su producto, la cual puede estimular la demanda y ayudar a acelerar su adopción en el mercado. LOS COSTOS EN LAS INDUSTRIAS DE ALTA TECNOLOGÍA En muchas industrias de alta tecnología, los costos fijos por desarrollar un producto son muy altos, pero los costos por producir una unidad adicional del producto son muy bajos. Ejemplo los costos por desarrollar un medicamento nuevo podrían ascender a más de 800 millones de dólares, pero el costo marginal por producir cada pastilla adicional será a lo mucho de unos cuantos centavos.
Economías comparativas de costos
en muchas industrias, los costos marginales aumentarán conforme trate de expandir la producción (lo que los economistas llaman ley de los rendimientos decrecientes). Para producir una mayor cantidad de un bien, la organización debe contratar más mano de obra e invertir en más maquinaria y superficie de planta. En el margen, los recursos adicionales que emplea no son tan productivos, por lo cual esto conduce a costos marginales crecientes. Sin embargo, muchas veces la ley de los rendimientos decrecientes no es aplicable en diversos escenarios de alta tecnología, como en la producción de software o el envío de bits de datos por la red digital de telecomunicaciones. Piense en dos compañías, α y β (vea la figura 7.5). La compañía α es un productor convencional y registra rendimientos decrecientes, por lo cual sus costos marginales aumentan conforme va expandiendo su volumen de producción. La compañía β es un productor de alta tecnología, pero sus costos marginales no aumentan cuando incrementa la producción. la curva del costo marginal de β es la línea recta trazada cerca del eje horizontal; esto implica que los costos marginales están cerca de cero y no varían con el volumen de producción, mientras que los costos marginales de la compañía α aumentan a medida que el volumen de producción se expande, lo cual ilustra los rendimientos decrecientes. La curva del costo marginal baja y plana de la compañía β significa que la
curva de su costo promedio irá bajando de forma continua en todos los rangos de volumen de producción a medida que distribuye sus costos fijos entre un volumen mayor.
Importancia estratégica
Si una compañía puede pasar de una estructura de costos donde registra costos marginales crecientes a otra donde los costos fijos tal vez sean altos, pero los costos marginales son mucho más bajos, su rentabilidad incrementaría. Cuando una compañía con alta tecnología registra costos fijos altos y costos marginales bajos, su estrategia debería enfatizar la opción de la estructura de costos bajos: disminuir deliberadamente los precios con el propósito de aumentar el volumen.
ACAPARAR LAS VENTAJAS DEL PRIMERO EN ACTUAR
primero en actuar. La compañía pionera de una categoría o características particulares de un producto porque es la primera que lo ofrece en el mercado. El primero en actuar que crea un producto revolucionario está en la posición de un monopolio. Si el nuevo producto satisface necesidades de los consumidores que no estaban cubiertas y si hay mucha demanda, el primero en actuar puede acaparar una cantidad significativa de ingresos y de utilidades, los cuales envían una señal a los posibles rivales de que imitar a este jugador puede generarles dinero. Ejemplo. La figura 7.6 implica que, en ausencia de barreras fuertes contra la imitación, los imitadores se precipitaran al mercado creado por el primer jugador y competirán para quedarse con parte de sus ingresos monopólicos, lo cual provocara que todos los participantes de la industria correspondiente tengan utilidades más bajas.
Ventajas de ser el primero en actuar
dos factores: 1) sus habilidades para la investigación y el desarrollo, y 2) su acceso a recursos complementarios. Tres estrategias para innovar. La tabla 7.1 resume la forma en que estos tres factores (los activos complementarios, la altura de las barreras a la imitación y los competidores capaces) influyen cual estrategia para innovar escogerá la compañía.
CAMBIOS DE PARADIGMAS TECNOLÓGICOS
ocurren cuando llegan tecnologías nuevas que revolucionan la estructura de la industria, modifican de fondo la esencia de la competencia y requieren que las compañías adopten otras estrategias para poder sobrevivir.
