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Una estrategia empresarial en el sector del turismo de bienestar. Describe la visión de la empresa de desarrollarse y crecer internacionalmente para vender sus productos exclusivos a hoteles de lujo, negocios y empresas del sector del bienestar. Detalla los pasos a seguir para cumplir con los requisitos normativos y obtener la certificación necesaria. Analiza el entorno del sector, destacando el crecimiento de la demanda de este tipo de servicios en españa, la importancia de la tecnología emergente utilizada, y las cinco fuerzas competitivas que determinan la intensidad y rentabilidad del sector. La estrategia de diferenciación se basa en ofrecer un tratamiento integral que combina diferentes tipos de ondas electromagnéticas para proporcionar bienestar y mejora de la salud de los clientes, algo único en el mercado. El documento concluye resaltando las altas barreras de entrada para nuevos competidores, gracias a la exclusividad de la patente de la tecnología utilizada.
Tipo: Ejercicios
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Alumno: Luis Olmos Martínez Dirección: David Cegarra Leiva y Laura Martínez Caro Marzo de 2018 UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA
En este trabajo se van a aplicar los conocimientos adquiridos en el Grado de Administración y Dirección de Empresas, fundamentalmente en el ámbito de la dirección estratégica y de la dirección comercial, para la creación de una nueva empresa en el ámbito de la salud y el bienestar o “wellness” en la Región de Murcia. Por ello, el objetivo de este trabajo es identificar y desarrollar una estrategia que contribuya a la viabilidad de una empresa de nueva creación dentro del sector del turismo salud, denominada KUYDA T. El mercado de la salud y bienestar es un mercado en crecimiento, con cada vez más competidores que buscan tratamientos alternativos en lugar de con la medicina tradicional. Por ello, este mercado se apoya fuertemente en investigación y nuevas tecnologías. La creación de KUYDA T es fruto de la investigación y del avance de la tecnología en el campo de la salud y el bienestar. Tras investigaciones y estudios realizados por el capital humano de la empresa, se sabe que a través de la emisión de ciertas ondas combinadas se puede mejorar el bienestar tanto mental como físico de las personas. Por ello, se ha conseguido crear un equipo de tratamiento que puede lograr mejoras en el bienestar a través de la emisión de ondas. El desarrollo de esta tecnología es novedoso en este campo y por tanto la principal ventaja competitiva de KUYDA T. Con la finalidad de desarrollar una estrategia empresarial para KUYDA T, este trabajo se inicia con la presentación de la empresa, el tipo de actividad y su modelo de negocio. En los siguientes apartados se procederá a estudiar el entorno interno y externo de la empresa, identificar posibles ventajas competitivas, y detectar las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades. Para concluir, se llevará a cabo el desarrollo de la estrategia comercial de la empresa, definiendo los objetivos a alcanzar y las acciones de comunicación a emprender para el lanzamiento de esta nueva idea empresarial.
La finalidad principal de la empresa es la prestación de servicios de bienestar que mediante la utilización de una tecnología de aplicación de ondas escalares e infrarrojos lejanos permite reducir el envejecimiento de nuestros clientes y aporta bienestar. Para ello, se aplicará una innovadora tecnología a través de un equipo de tratamiento, el COELI SYSTEM, que permitirá la regulación celular y la activación del metabolismo, así como de la estimulación en la síntesis del colágeno y la elastina. La denominación de la empresa será KUYDA T. 1.2. MISIÓN De acuerdo con Guerras y Navas (2015), la misión representa la identidad y personalidad de la empresa, es la razón de ser de la empresa y por la que se justifica su existencia. Así pues, definir la misión de la empresa nos va a ayudar a saber cuál es nuestra actividad en el mercado. La misión de nuestra empresa será la de proporcionar bienestar, salud y equilibrio a nuestros clientes cubriendo sus necesidades y expectativas mediante nuevas técnicas de antienvejecimiento. 1.3. VISIÓN La visión de la empresa refleja la percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro, por lo tanto, es la herramienta para la orientación futura de la empresa (Guerras y Navas, 2015). En esta empresa tenemos como visión de futuro desarrollarnos y crecer hasta ser reconocida internacionalmente para poder vender los productos a todos los hoteles de lujo, negocios y empresas que dirijan su actividad al bienestar teniendo la propiedad única de los productos y servicios ofrecidos con el fin de evitar copias, teniendo así la propiedad única y exclusiva.
▪ Poner a prueba y verificar el producto si es necesario. ▪ Reunir la documentación técnica ▪ Colocar el marcado CE.
2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA 2.1. ACTIVIDAD Y MODELO DE NEGOCIO El negocio consiste en proporcionar un servicio en el subsector del turismo-salud, del que se derive un beneficio para la salud, un bienestar para nuestros clientes y una serie de cuidados dirigidos al antienvejecimiento a través de la utilización de una tecnología de aplicación de ondas escalares e infrarrojos lejanos. Esta tecnología va a permitir ofertar diferentes tratamientos de salud y bienestar, los cuales serán descritos con mayor profundidad en el apartado posterior, que facilitarán a nuestros clientes tener una vida más saludable y prospera. Por lo tanto, nuestra actividad en el mercado se puede definir como la de prestar un servicio de bienestar tanto interno como externo para los clientes y que se sientan y se vean mejor después de disfrutar de los servicios que se prestan. Se va a definir esta empresa como una empresa del sector de actividad terciario ya que su actividad está enfocada a la prestación de un servicio dentro del sector turístico. El turismo de bienestar pertenece al subsector del turismo salud, pero con características diferenciadoras ya que esta actividad no tiene nada que ver con el ámbito sanitario. Ya que no se utiliza ni se requiere material sanitario, no se realizan intervenciones quirúrgicas y no supone una actividad que deba ser regulada por las normas sanitarias. Deseamos acercarnos a un mercado objetivo de alto poder adquisitivo, que cada vez busca más un tipo de turismo dirigido a mejorar su salud y a la relajación. Se va a proporcionar al consumidor nuevas formas de sentirse bien consigo mismo, que descubra que existen nuevas técnicas y tecnologías que hacen posible conseguir un bienestar sin necesidad de utilizar medicamentos o tratamientos de salud, si no que con
Otro punto a tener en cuenta es la importancia de este tipo de tratamientos como complemento sobre otros, ya que este sistema sirve tanto de ayuda en procesos de cicatrización y de prevención del envejecimiento de la piel como en muchos otros. A diferencia de equipos similares existentes en el mercado, que solo ofrecen la aplicación de infrarrojo lejano, nuestro producto tiene un valor añadido exclusivo que es la emisión de un tipo nuevo de ondas patentadas por el fabricante, la combinación de los dos tipos de ondas facilita y potencia las ventajas que estas ofrecen. Esto nos da la posibilidad de ofrecer unos servicios de salud y bienestar diferente a los de la competencia, y una oferta más exclusiva más amplia de servicios. A continuación, se indica con detenimiento las principales aplicaciones y beneficios del equipo de tratamiento: COELI SYSTEM (Capsula de ondas escalares e infrarrojos lejanos) Figura 1. Coeli System COELI SYSTEM Fuente: Ecyde Equipos Científicos y de Electromedicina S.L. Se trata de un equipo de salud que basa su funcionamiento en la aplicación de longitudes de ondas específicas luminosas (infrarrojos lejanos) y en ondas múltiples escalares. La sinergia producida por sus energías contribuye entre otras cosas a: ▪ Estimular y equilibrar el sistema nervioso.
▪ Reducir el estrés y la fatiga. ▪ Revitalizar y rejuvenecer las células acelerando su reparación. ▪ Reducir la grasa y la celulitis. ▪ Fortalecer el sistema inmunológico. ▪ Equilibrar el nivel de ácido en el cuerpo. ▪ Combatir la fatiga crónica y la retención de líquidos. ▪ La eliminación de metales pesados. ▪ La limpieza del hígado y los riñones. ▪ Reducir el azúcar y el colesterol en sangre. ▪ Normalizar el metabolismo de las grasas. ▪ Incrementar la circulación de la sangre. ▪ Aliviar el dolor y los espasmos musculares. ▪ Mejorar la función cardiovascular. ▪ Mejorar el vigor y la fuerza de los músculos. BENEFICIOS QUE APORTA AL CUERPO ▪ Elimina el cansancio producido por sobreesfuerzos. ▪ Disminuye el dolor articular y muscular. ▪ Aumenta el rendimiento físico. ▪ Facilita la recuperación de lesiones. ▪ Reduce las contracturas musculares. ▪ Produce el rápido descenso de los niveles de Ácido Láctico. BENEFICIOS QUE APORTA A TRASTORNOS EMOCIONALES ▪ Produce una gran relajación. ▪ Contribuye de forma eficaz en la conciliación del sueño. ▪ Elimina el cansancio producido por el estrés. ▪ Mejora la circulación tanto hemática como linfática. ▪ Reduce las cefaleas. ▪ Disminuye los depósitos arteriales de ácidos grasos. ▪ Estimula la producción de endorfinas. ▪ Mejora estados depresivos. ▪ Mejora estados de ansiedad. ▪ Reduce las crisis asmáticas.
Para poder desarrollar este negocio, en la fase de inicio vamos a comenzar en una zona de gran cercanía geográfica donde podemos encontrar una buena proporción de público objetivo al que nos queremos dirigir. La Manga Club Resort es un hotel ubicado en la zona de La Manga del Mar Menor cuya actividad va dirigida a un público de alto poder adquisitivo que busca el lujo y la exclusividad. El Resort ofrece servicios de ocio y diversas instalaciones para el descanso y el disfrute de sus huéspedes. Este Resort nos ha ofrecido la oportunidad de comenzar nuestro negocio en sus instalaciones ya que nuestro producto es una oportunidad para ellos de ampliar su oferta y atraer a una mayor cantidad de público aumentando también su rentabilidad. Una vez se haya implantado nuestro servicio de forma satisfactoria en esta zona geográfica se podrá dar inicio a una fase de expansión; llevando nuestro producto al ámbito nacional, ofreciéndolo a hoteles y resorts de lujo con una oferta de productos y servicios similar a La Manga Club Resort.
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO El conocimiento del entorno en el que la empresa va a desarrollar su actividad es importante desde el punto de vista de la toma de decisiones, ya que el mayor conocimiento de éste hace que las decisiones sean eficientes y eficaces. Para poder conocer el entorno debemos conocer cuáles son los factores e influencias externas que van a condicionar o afectar a la actividad y el desarrollo de la empresa. Para su estudio, vamos a dividir el entorno en: entorno general y entorno específico (Porter, 1982 ). 3.1. ENTORNO GENERAL El entorno general incluye variables de tipo global que afectan a todas las empresas en un determinado ámbito socioeconómico, entre las variables hay que diferenciar: los
condicionantes ambientales, las variables culturales, sociológicas, políticas, legales, tecnológicas, educativas, demográficas y económicas Porter (198 2 ) (ver Figura 2). Figura 2. Dimensiones del entorno general DIMENSIONES DEL ENTORNO GENERAL Fuente: Porter (198 2 ) Para el estudio de estas variables se va a realizar un análisis PEST 1 , es decir se va a analizar las dimensiones político-legales, económicas, socio-culturales y tecnológicas; estas fuerzas afectan no solo a la empresa sino a todo el sector por eso no están bajo nuestro control. A. Dimensión político-legal Para hablar de la dimensión político-legal que afecta actualmente al entorno tenemos que tener en cuenta las posibles restricciones legales y medioambientales, así como las diferentes políticas nacionales, regionales y locales aplicables a nuestro sector y al servicio a implantar. (^1) Siglas en ingles de Political, Economic, Social y Technological. DIMENSIONES POLITICO- LEGAL TECNOLOGICA SOCIO- CULTURAL ECONOMICA
A pesar de la fuerte crisis económica que se inició en España en 2008, según los datos suministrados por el Instituto Nacional de Estadística la economía nacional creció en 2017 un 3, 1 % manteniendo así un fuerte ritmo de crecimiento por encima del 3% siendo la base de este crecimiento el consumo interno y un aumento de las exportaciones. El sector que más ha tirado de la economía fue el sector servicios y en concreto el turismo, este sector según el INE es el que ha aportado más del 70% del crecimiento económico, esto supone una oportunidad para concentrarse en este sector que cerró 2016 con un aumento del 10,3% respecto a 2015 el número de turistas. El sector del turismo salud, que engloba tanto tratamientos de bienestar y estéticos como atención médica, está aumentando a un ritmo de un 20% anual según los estudios realizados en 2016 por el Instituto para el Desarrollo y la Integración de la sanidad (IDIS), es decir, tanto la oferta como la demanda de este sector está aumentando en España gracias a la oferta y calidad de los servicios prestados en este sector, con esto podemos decir que es una buena oportunidad para iniciar nuestra actividad ya que es un sector en auge y con perspectivas de crecimiento. Centrándonos en la zona de La Manga del Mar Menor, la economía se basa en el sector servicios ya que este es su principal motor económico, esta zona y más en concreto el resort de La Manga club está provisto de hoteles y apartamentos que consiguen atraer al turista que busca sol y playa. Además, en esta zona ha también ha existido desde hace años la presencia del turismo bienestar como tratamientos terapéuticos o tratamientos a base de lodos existentes al norte de la laguna. Todo esto nos beneficia para implantar aquí nuestro negocio dirigido al turismo salud. Mención especial se debe hacer a la salida del Reino Unido de la Unión Europea, comúnmente abreviada como brexit , ya que los turistas de esta nacionalidad son los que más aportan, en cuanto a gastos, a la Región de Murcia (ver la figura que se muestra a continuación). Una parte importante de nuestro público objetivo está compuesto por turistas comunitarios con alto poder adquisitivo, en los últimos años hemos experimentado un buen crecimiento del turismo extranjero, llegando en 2016 a un crecimiento del 24,5% después de que aumentase un 7% en 2015 y un 30% en 2014.
En 2016 se ha podido observar un reparto del gasto más equilibrado en relación con los turistas de los diferentes países que visitan la región, sin embargo, el Reino Unido es el principal emisor de turistas además de que estos son los que más gastan. Los turistas procedentes de Francia aumentaron su gasto con respecto a 2015 quedando en segunda posición y seguido de los Países Nórdicos. Figura 3. Cuota de gasto de turistas extranjeros en la Región de Murcia en el año 2016 en función de sus países de procedencia Fuente: Elaboración propia a partir del INE El principal emisor de turistas a la Región de Murcia y con un gasto por turista mayor que el del resto es el Reino Unido con 81,28 euros de gasto diario frente a los 46, euros diarios de gasto que dejan los turistas franceses, aunque existe un descenso de un 5,9% entre 2015 y 2016 en lo que respecta a la llegada de turistas británicos, sigue existiendo una dependencia a este mercado ya que es el principal mercado emisor de turistas extranjeros a la Región de Murcia, en 2016 se alcanzó una cuota del 43,8% de turistas ingleses aunque cada vez es mayor la presencia del turismo de otros países comunitarios. El proceso de desconexión política y económica BREXIT presenta un panorama de alta incertidumbre, por ahora no se han visto cambios significativos en el turismo ya que en Reino unido; 40% Francia; 15,70% Países Nórdicos; 6,90% Alemania; 6,40% Países Bajos; 6,10% Bélgica; 4,00% Irlanda; 3,80% Resto; 17,10%
Reino unido Francia Países Nórdicos Alemania Países Bajos Bélgica Irlanda Resto
Tabla 1: Pirámide de población en España Fuente: Elaboración propia a partir del INE A finales de 2016, España contaba con de 46.528.966 habitantes, por lo que se puede considerar que es un país con un número significativo de habitantes. Las principales características: ▪ La población femenina es superior a la masculina. ▪ Actualmente en España se producen 2.278 muertes más que nacimientos cada año, lo que significa que la población se contrae y está sufriendo un proceso de envejecimiento. ▪ Se trata de una población envejecida. ▪ Tasa de natalidad muy baja. ▪ Esperanza de vida muy alta. Se representa como una pirámide regresiva, con la base más estrecha que la zona central y un porcentaje de personas mayores importante. Es una pirámide característica de países desarrollados, con una tasa de natalidad y mortalidad bajas y un crecimiento natural muy bajo. En conclusión, es una sociedad envejecida. -10,00% -8,00% -6,00% -4,00% -2,00% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 0-4 años 5-9 años 10-14 años 15-19 años 20-24 años 25-29 años 30-34 años 35-39 años 40-45 años 46-49 años 50-54 años 55-59 años 60-64 años 65-69 años 70-74 años 75-79 años 80-84 años 85 +
hombres mujeres
Tabla 2: Densidad de población Fuente: Elaboración propia a partir del INE
