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DE CÓMO MUCHOS RASGOS CARACTERÍSTICOS DE LA CULTURA
DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO SE FORMARON EN FUNCIÓN DEL
PROYECTO DE LA MODERNIDAD.
Acerca de la sociedad de consumo muchos autores se han remitido, mi fin para este caso es el ver a través de qué medios se implantó la nueva cultura creada específicamente para este tipo de sociedad y qué ideales fueron necesarios tener y creer para cambiarla. La cultura entendida como un conjunto de modos de vida y de costumbres, y como un conjunto de manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un grupo determinado, debe haber necesitado de un gran proyecto detrás para que se haya podido llevar a cabo un cambio tan drástico como el que vivió la cultura para pasar a ser una cultura de la sociedad de consumo. Por ello iniciaré hablando del proyecto de la modernidad, y cómo éste conllevó directamente a que la sociedad de consumo se estableciera necesariamente para que la modernidad se llevará a cabo y dejará como tal la actual sociedad posmoderna. El proyecto de la modernidad proponía que cada ciudadano tenga sus metas según su propia voluntad, antepuso la razón sobre la religión, industrializó la producción para aumentar la productividad y su economía tiene por característica el ser una economía de etapas de actualización y cambio permanente. Para llevar a cabo el proyecto de la modernidad se necesitó el que hubiera: industrialización, urbanización y exposición a los medios de comunicación social, todos ellos relacionados con el consumo. Las ciudades proporcionaban un amplio espacio para imaginar y crear nuevas formas de vida, y la ilusión de una "vida moderna" y llena de grandes utopías futuristas, la creación de ciudades era los ideal para la producción y el deseo inspirado por nuevas mercancías, nuevas relaciones sociales, identidades y experiencias, las cuales son constantemente anunciadas por los medios de comunicación de las masas. La modernidad se ubica en la vida cotidiana de las personas a través de las mercancías y el bienestar que prometen. La modernidad propone sueños de autonomía individual la cual se logra por medio del avance técnico y las posibilidades de elección, pero al mismo tiempo se va desarrollando el control de los individuos disimulado a través de los objetos y el estímulo del deseo por poseerlos, o en otras palabras controlados por una cultura del consumo. Para poder comprender este cambio de cultura primero comenzaré describiendo qué noción tiene de felicidad la sociedad de consumo, la noción de felicidad tiene una gran fuerza ideológica, y según Jean Baudrillard ésta no viene de una propensión natural de cada individuo a alcanzarla para sí. Sino que la fuerza
ideológica de esta noción procede sociológica e históricamente del hecho de que el mito de la felicidad recoge y encarna en las sociedades modernas el mito de la IGUALDAD. Más Si se habla de felicidad habrá de remitirse al qué es felicidad o más bien diría el ideal de felicidad para la sociedad de consumo: “la felicidad como goce total o interior, esa felicidad independiente de los signos que podrían manifestarla a los ojos de los demás, esa felicidad que no tiene necesidad de pruebas, queda pues excluida de entrada del ideal de consumo, en el cual la felicidad es sobre todo exigencia de igualdad ( o de distinción, por supuesto) y, en función de ello, debe manifestarse siempre en relación con criterios visibles.” (BAUDRILLAR, 2009: 39) Desde esta noción que plantea Jean Baudrillard se puede ver que la sociedad de consumo cree que la felicidad que tiene un individuo para considerarse el que la posea necesita de pruebas verídicas, como signos que permitan hacerla visible a los ojos de los espectadores, pero lo más interesante de esa definición es que según Jean B. la felicidad es exigencia de igualdad, y en esta vía la felicidad está construida por una exigencia de igualdad y se basa en los principios individualistas fortalecidos por la declaración de los derechos del hombre y del ciudadano que reconoce objetivamente a cada individuo el derecho a la felicidad, y aquí es pertinente recordar uno de los principios fundamentales del proyecto de la modernidad, recordar que plantea el imperio de la razón y apuesta a que a través de ella habría de ser posible el desarrollo de la ciencia y de un nuevo orden social, haciendo así avanzar a la humanidad hacia la abundancia, la libertad y la felicidad, haciendo una defensa por la concepción de la libertad e identidad de cada sujeto y de su libertad personal. Por medio de este recordatorio lo que se busca es ver cómo este ideal de felicidad que posee la sociedad de consumo no salió de la nada, sino el que ésta la asocie con igualdad, se debe a un gran proyecto detrás de ella: el proyecto de la modernidad, al cual desde el inicio he atribuido como vehículo para que se implantara la cultura de la sociedad de consumo, pues bien aquí se mostró con la noción de felicidad uno de sus aportes para el cambio de cultura, empezando por la noción que había de tener la sociedad de ella, pues esta noción de felicidad en gran modo guiaría el modo de vida y comportamiento de la sociedad de consumo a ir en pos de ella. El proyecto de la Modernidad buscó además el que las personas tengan una vida civilizada basada en la abundancia y la emancipación; y frente a la abundancia Jean Baudrillar nos deja mucho por decir Pues nos muestra que necesario hacer una Critica del cómo se piensa que el crecimiento de una sociedad es el que esté en la abundancia, ya que la abundancia es la democracia según los IDEALISTAS, o más específicamente los idealistas de la abundancia, quienes creen que la pobreza es residual y que será reabsorbida por un aumento del crecimiento, sin embargo en contradicción a este pensamiento en verdad lo que se ve es que la pobreza parece perpetuarse a lo largo de las generaciones post-industriales, y aún con todos los esfuerzos por eliminarla (especialmente en E.U) Jean Baudrillard
abundancia, y que ésta a su vez es la democracia que conlleva a la igualdad, tomando así forma en ellos una cultura de la abundancia y del crecimiento. Una forma más clara de ver cómo este rasgo cultural que es la cultura de la abundancia y del crecimiento, está en función del ideal de la modernidad, es teniendo en cuenta que el proyecto planteaba la necesaria consolidación de ciudades, y la industrialización en ellas, ya que la concentración industrial se traduce en una producción siempre creciente de bienes, y la concentración urbana se traduce en un incremento ilimitado de las necesidades. Así que se puede decir que el sistema industrial supone el crecimiento de las necesidades y en una sociedad de concentración industrial y urbana la exigencia de diferenciación crece más rápidamente que la productividad material; las necesidades crecen no porque la gente vea la necesidad de que aumenten sino por competencia, y el deseo de diferenciase cualitativamente por los bienes poseídos respecto a las demás personas, así que la sociedad de consumo no produce ni consume cualquier bien, para hacerlo el bien debe tener alguna significación, pero volviendo a la relación que se quiere mostrar, la abundancia y el consumo son una nueva situación objetiva, sobre determinada por una nueva moral que conforma una nueva cultura de abundancia, donde “ de la abundancia y el consumo se viven como mito (de asunción de la felicidad más allá de la historia y de la moral) y, a la vez se toleran como un proceso objetivo de adaptación a un nuevo tipo de conductas colectivas.”. (Baudrillard, 2009: 86) , y por ello podemos llegar a una idea: que las personas sirven al sistema industrial, no aportándole sus economías ni aportando su capital, sino consumiendo la abundancia de bienes que produce, así que el sistema tiene necesidad de los individuos pero en carácter de consumidores. Hay muchas sociedades que tienen como rasgo cultural económico el trueque, el que su producción se base en economías de subsistencia, pero ¿cuál sería ese rasgo distintivo cultural económico para la sociedad de consumo?, bueno para responder a esta pregunta se puede remitir al concepto de Consumismo que plantea Zygmunt Bauman ya que para él: “a diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad.” (Bauman, 2007:47). Bien una vez teniendo claro que el consumismo es un atributo de la sociedad, quedaría por analizar si este es un atributo que le podemos indexar a la sociedad de consumo, pero antes de indexarlo es mejor tener un panorama claro de qué significa el concepto de consumismo: “es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos ( si se quiere “neutrales respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad” (Bauman,2007:47) ahora bien se le puede atribuir como rasgo económico cultural a la sociedad de consumo el ser una sociedad de personas que viven lo que es el consumismo: la respuesta es sí ¿por qué?, bueno porque el consumismo antes que nada como ya se vio es un atributo, y se puede ver que las
personas que viven en una sociedad de consumidores poseen la capacidad de querer, y desear y la suma de estos anhelos y deseos se convierten en una fuerza capaz de poner en movimiento a la sociedad de consumidores. La economía consumista florece con el constante movimiento de bienes y de dinero, ya que cada vez que hay dinero que cambia de mano habrá bienes que irán a parar a la basura. Qué relación tendrá lo que es el consumismo en la sociedad de consumidores, y la cultura de abundancia y crecimiento en la sociedad de consumidores analizada anteriormente, bueno para comprenderla habrá que tener claro que el consumismo: “no asocia tanto la felicidad con la gratificación de los deseos (como dejan traslucir las “transcripciones oficiales”) sino con un aumento permanente del volumen y la intensidad de los deseos” (Bauman, 2007:50), y si el consumismo se asocia con la intensidad de los deseos, esto dará como resultado el satisfacer todos esos deseos con productos; pues para las necesidades nuevas se ofrecen productos nuevos, ¿ cómo se realizará esto? pues con una avalancha de producción de bienes por parte de la industria creados para satisfacer los nuevos deseos, pero cuando los bienes no cumplen su promesa de satisfacer de inmediato, deben ser abandonados así que si la inaplazable necesidad de comprar adquirir y poseer no se complementa con la de eliminar y desechar el almacenamiento sería un gran problema entonces se puede concluir que aparte de que la sociedad de consumidores tiene una cultura de la abundancia o del exceso, también es una cultura del “desechar” así que el consumismo conlleva consigo el que los consumidores interioricen la cultura de la abundancia y el desecho, y bajo su pensamiento lo conciban como un mal necesario para así poder seguir en su modo de vida de satisfacer y desechar, y ya que es algo que es parte de su modo de vida amerita el que se le dé el concepto de cultura : la de la abundancia o el exceso y de desecho. Volviendo al tema de la felicidad pero ahora bajo el planteamiento de una sociedad consumista: una característica esencial de la sociedad de consumidores se puede ver en ella un Valor que la caracteriza y este es el valor de una vida feliz, la sociedad de consumidores toma una gran trascendencia histórica ya que ella quizá es de las únicas que plantea el que la felicidad es posible en la vida terrenal; felicidad aquí en este momento, en esta sociedad se plantea una felicidad instantánea y perdurable y para lograrlo lo hace a través de que se haga realidad los proyectos que conlleva en sí la modernidad; más hay que aclarar en este aspecto que el consumismo no es un síntoma de felicidad ni es una actividad que pueda asegurar su obtención. En relación a la promesa de felicidad de la sociedad de consumo, Bauman nos dice que si hiciéramos la pregunta a quienes conforman esa sociedad de ¿eres feliz?, las respuestas que ellos dieran sería como una prueba para evaluar su éxito o su fracaso, él nos dice que: “no hay ninguna evidencia de que con el crecimiento del volumen total (o “promedio”) del consumo también aumente el número de personas que dicen “ser felices”.”(Bauman,
ver cómo el cine también contribuyó en este aspecto cultural que se ha venido planteando, ¿pero por qué el cine nos sirve para entender los rasgos culturales de la sociedad de consumo? Un argumento bastante sólido para responder a esta pregunta lo podemos extraer del análisis de estos autores ya que el cine posee una característica que no es común: “Nacido en la era moderna, con una técnica moderna y una finalidad moderna (registrar el movimiento de la imagen y darlo a ver al público), el cine es un arte connaturalmente moderno.” (Lipovetsky; Serroy, 2009:31) para Lipovetsky y Serroy el cine es un arte de consumo de masas, es un arte moderno, porque hizo una revolución moderna ya que produce un arte radicalmente nuevo que es democrático y comercial convirtiéndose así un arte de consumo de masas, y de consumo de masas debido a su modo de producción ya que éste es completamente moderno por la técnica que utiliza la cual permite que una sola película sea vista al mismo tiempo por muchas personas y así multiplican el efecto masa. El cine es esencialmente moderno porque concreta un valor que es típicamente moderno que es lo nuevo; el cine participa de la cultura moderna de la que se ha venido hablando entendida como la cultura del consumo, de los deseos y en otros termino la cultura de llevar una vida cotidiana buscando lo nuevo, por ello el cine comparte también esta cultura moderna que propone la innovación y creación pues en su desarrollo como industria requiere poseer estas características, porque al cine no le basta con producir películas que tengas ínfimas diferencias a las demás él busca lanzarlas al mercado y grandes cantidades y continuamente renovadas y esto a su vez se puede relacionar con lo que anteriormente se había denominado la cultura de la abundancia que posee la sociedad de consumidores. El cine tiene todas estas características debido a que nació siendo moderno, siendo el séptimo arte sería el púnico que no tuvo que independizarse de las connotaciones religiosas, se libró de ello ya que no tuvo que enfrentarse a la historia de las religiones ni necesitó conquistar su autonomía frente a ellas, y como bien dirían el cine: “Se inventa a sí mismo, sin antecedentes, sin referencias, sin pasado, sin genealogía, sin modelo, sin ruptura ni oposición. Es natural e ingenuamente moderno”. (Lipovetsky; Serroy, 2009:32) y por estas características al cine se le debe una de las primeras manifestaciones de lo que se denomina economía de la variedad, pues este moderno cine, es un reflejo de la modernidad industrial ya que Hollywood aparece cuando comienza la producción en superserie de mercancías generalizadas. El ver todas estas características que tiene el cine, sirve para poder argumentar que el cine fue otro instrumento de la modernidad, porque fue ya en sus inicios un actor de los principales de la mundialización moderna, puesto que no es su fin la elevación espiritual de los hombres, sino que su fin es también la satisfacción inmediata característica de la sociedad de consumidores, y como es este pues su fin su actividad va en función de un consumo de productos incesantemente
renovados que permiten satisfacción inmediata y no exigen ninguna educación o perfil alguno de referencias culturales, una vez más se da cuenta de que el cine como séptimo arte ha de ser asociado primeramente como un arte de consumo de masas. Otro aspecto en el que podemos ver la modernidad que conlleva en sí el cine y que expande hacia los ciudadanos conllevándolos a una cultura consumista que anhela la inmediatez y la innovación, lo vemos en que el cine siempre quiere ofrecer novedades producidas sistemáticamente y que sean muy accesibles para así distraer a un gran parte de quienes forman alguna urbe en particular; inmediatez y facilidad al acceso del espectáculo de la distracción. Una razón más por la que se puede adjudicar al cine como un gran ejemplo de la modernidad y de una industria de la sociedad de consumidores, es porque se presenta como un arte que como ya se dijo nació libre del peso del pasado al no tener la necesidad de independizarse de las connotaciones religiosas, se libró de ello ya que no tuvo que enfrentarse a la historia de las religiones ni necesitó conquistar su autonomía frente a ellas, gracias a ellos se basa en la primacía del eje temporal del presente; como un instrumento de la modernidad, es como ya se había mencionado su atributo de industria ya que él busca el éxito comercial más inmediato y el mayor posible, el lanzamiento continuo de películas que buscan desafiar a las anteriores, nos muestra también que en el cine está la noción de lo temporal de una obsolescencia acelerada, el cine como los otros bienes que son ofrecidos a la sociedad de consumo, busca que su oferta sea a través de la seducción de lo artificial, de la visibilidad. Al ofrecerse de esta forma las películas, éstas modifican los gustos, las actitudes las maneras de consumir así el cine Impulsa tendencias culturales, renueva las formas del ser y de obrar: por esto se puede afirmar de nuevo la modernidad del cine puesto que contribuye a remodelar los gustos y los sentimentalismos en función del cambio constante de las preferencias de la sociedad consumidora y de que siga siendo una sociedad consumista, pues recordemos que el consumismo antes que nada es un atributo, que la sociedad vive como tal al poseer la capacidad de querer, y desear y la suma de estos anhelos y deseos se convierten en una fuerza capaz de poner en movimiento a la sociedad de consumidores, el recordar que la economía consumista florece con el constante movimiento de bienes y de dinero, ya que cada vez que hay dinero que cambia de mano habrá bienes que irán a parar a la basura, el consumismo se asocia con la intensidad de los deseos, y para llevarlo a cabo los deseos nuevos se ofrecen productos nuevos, produciendo una avalancha de producción de bienes por parte de la industria creados para satisfacer los nuevos deseos; Y la industria del cine no se queda atrás en este sentido pues su modernidad coincide con la producción masiva de productos culturales perecederos, llamativos y listos para consumirse con por supuesto un carácter efímero, su rapidez para renovarse muestra su fuerza como industria.
personas en su vida cotidiana, es decir refleja la cultura de la sociedad de consumo, este cine posmoderno se caracteriza por una estética del exceso, por la extralimitación, este cine contiene ritmo, sexo, violencia, velocidad, estas características permiten apreciar la transformación que tuvo el cine pues éste en vez de resistirse a los cambios que imponía la modernidad se fue adaptando a la sociedad de consumo convirtiéndose así en Hipercine, así es como todo este análisis del cine nos muestra cómo éste acompaña y es reflejo de las rápidas evoluciones de la sociedad de consumo contemporánea. Hasta el momento se ha hecho un análisis del cómo es que muchos rasgos característicos que se observan en la cultura de la sociedad de consumo, se formaron en función del proyecto de la modernidad, y para ello se usaron variados argumentos con el fin de mostrar los distintos vehículos por lo que se fue formando esa cultura, entre ellos se acabó de ver cómo el cine sirvió de instrumento a la modernidad para expandir los ideales y modos de vida de la sociedad de consumo a través de la proyección en la gran pantalla. Ahora pues no está de más hacer una último análisis de esta sociedad de consumo y su cultura, la modernidad contrajo consigo la creación de nuevas invenciones tecnológicas y nuevas formas de comunicación, una muy importante es la televisión en donde: “la pantalla del televisor se ha convertido hoy en día en una especie de fuente para que se mire en ella Narciso, en un lugar de exhibición narcisista”. (Bourdieu, 1997:17), para Bourdieu no hay que limitarse a decir que lo que sucede en la televisión está determinado por las personas a quienes pertenece, o por quienes pagan por la publicidad transmitida el saber esto sólo nos muestra lo poco que sabemos de la televisión, hay que ver más allá con una mirada sociológica la significancia de la televisión en la sociedad de consumo y verla por tanto como un instrumento de mantenimiento del orden simbólico. En la sociedad acelerada si puede llamarse así a sociedades pertenecientes a países desarrollados, no es un misterio el que siempre hay una parte de su población que: “está atado de pies y manos a la televisión como fuente única de informaciones” (Bourdieu, 1997:23) más con lo que no cuentan estas sociedades es que la información que llega a ellos es información que es excepcional sólo según los criterios de periodistas y directores de programas, proyectando así en las pantallas sólo lo que para ellos es extraordinario y bajo esta presión los periodistas tienen que producir un efecto en la información que no tienen correlación, y es ése el problema pues el hecho de informar implicará siempre una elaboración social de la realidad que sea capaz de provocar la movilización o desmovilización social, es decir, producir efectos de realidad y efectos en la realidad, de esta forma la televisión que pretende ser un instrumento que refleja la realidad se convierte así en un instrumento que más bien crea una realidad. Y si lo que crea son realidades, no está de más el pensar que contribuye a la creación de realidad de la ilusión de la sociedad de consumo de que la felicidad se obtiene por la abundancia como ya se vio al inicio, el mundo de la información conformado por diversos intereses, constituye un filtro deformador de la realidad que manipula los esquemas que le conviene para satisfacer sus necesidades de
audiencias masivas, así se puede ver que la sociedad que está plagada de medios de comunicación de información inmediata y en abundancia que repiten y repiten los eslóganes publicitarios acaban por construir una realidad que no existe, esta realidad es la que se impone a la sociedad de consumidores y hace que cada uno de sus miembros interiorice las formas de llevar su vida y sus acciones quedan atravesadas por la realidad que el medio construye, contribuyendo así a que se implante la cultura del consumismo de la que se ha venido hablando. La televisión es un instrumento de comunicación muy poco autónomo sobre el que recae una serie de imposiciones originados por las relaciones sociales entre los periodistas, relaciones de competencia despiadadas, pero que son también relaciones de connivencia, de complicidad objetiva basadas en los intereses comunes vinculados a su posición en el campo de la producción simbólica, así resulta que la televisión como un instrumento que aparenta no tener límites está muy controlado; además la extensión extraordinaria de la influencia de la televisión sobre el conjunto de las actividades de producción cultural, la televisión como universo de producción cultural está sometida a la presión comercial a través de los índices de audiencia. Acabado el análisis hecho en base al medio de comunicación de masas: televisión, no queda más si no hacer un arqueo del camino que nos ha traído hasta aquí : en primera instancia es de recordar que el objetivo del análisis era ver cómo el proyecto de la modernidad incidió en los aspectos culturales que posee la sociedad de consumidores, bien, pues un aspecto que se resalta es el que la modernidad es que ésta planteaba la industrialización y a través de las grandes producciones es decir del “crecimiento” consideraba que se llegaría a la igualdad social, no sólo entonces necesitó de estos ideales de crecimiento e igualdad sino que también usó la noción de lo que es felicidad ésta jugó un papel importante en la forma de actuar que tiene la sociedad consumidora, de cómo su gran fuerza ideológica proviene de hecho de que la felicidad recoge en la sociedades modernas el mito de la igualdad, y de allí justifica su forma de pensar y de caracterizarse por tener rasgos culturales asociados a la abundancia y el crecimiento, aunque lo que en realidad se vio fue “el crecimiento mismo en función de la desigualdad.” (Baudrillard, 2015: 45). Otro aspecto que hace parte de las características por las que se diferencian quienes perteneces a la sociedad de consumo es su la capacidad de querer, y desear y la suma de estos anhelos y deseos se convierten en una fuerza capaz de poner en movimiento a su sociedad, a tal punto que como ya poseen la cultura del exceso deben necesariamente acompañarla por la cultura del “desecho”, ya que con las avalanchas de grandes producciones es necesario que estos consumidores se deshagan lo más pronto posible de las “viejas mercancías” para la satisfacción del vacío de sus anhelos y deseos sólo con productos nuevos, quienes a propósito vienen con obsolencia programada; y por supuesto no hay que olvidar el atribuirle a esta sociedad de consumo una cultura consumista, que antes que nada deja ver cómo en el escenario del mercado esa sociedad es una sociedad que no hace uso de la razón.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. Editorial Fondo de Cultura Económica, traducción de Mirta Rosengerg y Jaime Arrambide, primera edición en español, México D.F. Capítulo I: Consumismo versus consumo, pp. 43 – 76. Baudrillard, Jean (2009). La sociedad de consumo. Siglo XXI Editores, traducción de Alcira Bixio, Madrid - España. Segunda parte: Teoría del consumo. Capítulo 3: La lógica social del consumo, pp. 39 - 66; Capítulo 4: Por una teoría del consumo, pp. 67 – 91. Burdieu, Pierre (1997). Sobre la televisión. Editorial Anagrama S.A, traducción de Thomas Kauf, publicado con la ayudad del Ministerio Francés de Cultura y la Comunicación, Barcelona - España. Capítulo 1: El plató y sus bastidores, pp. 13 - 54. Lipovetsky, Gilles y Serroy, Jean (2009). La pantalla global: cultura mediática y cine en la era «hipermoderna». Editorial Anagrama S.A, traducción de Antonio Prometeo Moya, primera edición, Barcelona - España. Primera parte: Lógicas del «hipercine». Capítulo I: Hacia un hipercine, pp. 31
