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SHEINSON LAS HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La imagen corporativa es la construcción mental elaborada por los públicos, no puede ser gestionada de manera directa sino indirectamente a través de la gestión de la comunicación corporativa.
Las herramientas de la comunicación significativa tienen tres categorías clasificatorias:
- (^) Técnicas de comunicación
- Soportes de la comunicación corporativa
- Áreas de gestión de la comunicación corporativa.
Comunicación corporativa : se ocupa de la gestión del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la corporación, ya sean voluntarios o involuntarios.
La comunicación corporativa intenta obtener una mayor gobernabilidad sobre el campo de emisión, reconociendo los mensajes involuntarios, en lo posible con anticipación a la emisión efectiva y si se los reconoce con posterioridad a la misma, intervenir para:
- Capitalizar el rédito de lectura en caso de que sea favorable a la estrategia.
- Si resultan negativos, atenuar los efectos indeseables. Todos los actos comunicativos, cualquiera sean sus contenidos, hacen referencia de uno u otro modo a la corporación.
Mensajes : las empresas son generadoras de mensajes ya sea que ellas se lo propongan o no.
Mensajes intencionales : aquellos que siguen un proceso de codificación técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los públicos. Pasan por procesos de codificación y control más o menos eficaces.
Mensajes no intencionales : la empresa genera un mensaje sin habérselo propuesto. Con los mensajes involuntarios la empresa pierde la gobernabilidad de la situación comunicacional, puesto que éstos no están sometidos a procesos de codificación o control.
Tanto los mensajes intencionales como los no intencionales pueden subclasificarse en:
Mensajes explícitos : son mensajes con un fuerte predominio de lo denotativo y lo manifiesto. Los mensajes explícitos guardan una fuerte relación con la información, lo analítico y el conocimiento.
Mensajes implícitos : poseen un predominio de lo connotativo y lo táctico, expresan significados difusos. Se relacionan con lo subjetivo, la significación y la emoción.
Mensajes residuales : es aquel en un allá y entonces que ejerce su influencia en un aquí y ahora. No siempre son negativos.
Mensajes exteriores : es aquel que no procede de otras áreas externas a aquellas en que la empresa interactúa. Ejercen una fuerte influencia sobre los públicos debido a que la gente deriva su atención hacia estos mensajes. Tienen un carácter fortuito e impredecible.
El círculo comunicacional : tiene un propósito didáctico y esclarecedor. El circuito lo comenzamos a partir del elemento empresa (sistema integral comunicacional). Sus metas, planes y acciones determinan el entorno general e inmediato relevantes.
El segundo elemento (subsistema) esta definido por los mensajes intencionales y los no intencionales. Los intencionales pasan por procesos de codificación y control. La codificación es la fabricación del mensaje. El control se refiere a la búsqueda de datos que permitan orientar la evaluación, verificar que los mensajes realmente hagan referencia a lo que deben referir y asegurar la adecuada transmisión de los mensajes.
Los mensajes no intencionales no atraviesan ningún proceso.
Los mensajes explícitos e implícitos determinan 4 categorías posibles: mensajes intencionales explícitos, mensajes intencionales implícitos, mensajes no intencionales explícitos y mensajes no intencionales implícitos.
El subsistema que conforman los mass media y los micro media hace referencia a las diferentes clases de
canales por los que puede circular el mensaje. En los mass media “emisor único” se dirige a una gran cantidad de interlocutores, son medios de difusión masiva, puesto que la difusión se caracteriza por ser unidireccional, no existir reciprocidad, ser simultánea, ser impersonal. Los mass media son cada vez más interactivos.
Los micro media son canales de comunicación selectivos. Son canales interpersonales, los interlocutores pueden intercambiar sus roles protagónicos, los mensajes son más o menos personalizados, bidireccionales y existe una cierta proximidad psicológica entre los comunicantes. Todos los mensajes circulan a través de un mass media o micro media. La excepción a esto lo constituyen los mensajes residuales, que poseen un canal exclusivo que es “la memoria de los públicos”.
El campo sémico es una configuración espacio-temporal en donde confluye la totalidad del material significativo y en donde interactúa un complejo entramado social. Está constituido por todos los estimulos que puedan impactar en los públicos. A partir de la imagen, la empresa obtendrá la información con la cual se fundamenta, soporta y realimenta la estrategia comunicacional. A partir del elemento imagen se reanuda todo el circuito.
Los públicos poseen expectativas diferentes y aguardan que éstas sean satisfechas.
Técnicas de comunicación : existen diferentes disciplinas que abordan la problemática comunicacional empresaria. Estas disciplinas buscan objetivos más o menos distintos.
Técnica Audiencia Canal Onerosidad Tipo de objetivos Publicidad Múltiple Impersonal Si Comerciales Promoción Múltiple o individual Personal Si Comerciales Merchandising Múltiple Impersonal Si Comerciales RR.PP. Múltiple o individual Personal Si o no Comerciales o no Difusión periodística
Múltiple o individual Impersonal incubierto Si o no Comerciales o no
Propaganda Múltiple o individual Personal o impersonal Si o no No comerciales
Soportes de la comunicación corporativa : son los vehículos concretos de la comunicación, por ej: folleto,
aviso, producto, instalaciones, una acción, etc.
Los soportes tienen cinco categorías descriptivas:
- Soportes materiales: avisos, carteles, merchandising, etc
- Soportes identificatorios inmateriales heráldica corporativa, nombre, isologotipo, etc.
- Soportes de actuación: atención al público por parte de los empleados
- Soportes ambientales: arquitectura y decoración de los locales, orden, desorden.
- (^) Soportes de gestión: código de ética, política de RR.HH.
Áreas de gestión de la comunicación corporativa : las áreas identificadas se definen a partir de sus propósitos. Dichas áreas de gestión son: comunicación de diseño, comunicación de mkt, relaciones institucionales y con la comunidad, relaciones con el periodismo y comunicación interna. Todas las empresas pueden gestionar la totalidad de las áreas.
- Comunicación de diseño : los mensajes de esta naturaleza se los denomina comunicación de imagen. Es la identificación físico visual, es el conjunto articulado de signos visuales. Su objetivo consiste en facilitar el reconocimiento, la distinción y la recordación de la empresa ante sus públicos. Esta área tiene como principal propósito gestionar la coherencia expresiva entre todos los soportes gráficos y cuidar que éstos hagan referencia a la identidad predefinida.
- Comunicación de MKT : se caracteriza por los mensajes en los que el enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la empresa comercializa. En esta área el público privilegiado es el consumidor. La comunicación de MKT aborda las siguientes problemáticas: publicidad de producto o marca, ventas,
