EXAMEN PARCIAL
Integrantes:
Arango Hugo, Maryorie
Calle Hinostroza, Raquel
Jaguande Bendezú, Lucia
Sousa Moreno, Angello
Torres Fajardo, Melsy Emely
Valenzuela Infante, Karla
NRC:
2181
Curso:
MARKETING RELACIONAL Y CRM
Año:
2021
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CINEPLANET CASO MKT RELACIONAL, Monografías, Ensayos de Investigación Comercial
CINEPLANET CASO MARKETING RELACIONAL
Tipo: Monografías, Ensayos
2021/2022
1 / 51
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EXAMEN PARCIAL
Integrantes:
Arango Hugo, Maryorie
Calle Hinostroza, Raquel
Jaguande Bendezú, Lucia
Sousa Moreno, Angello
Torres Fajardo, Melsy Emely
Valenzuela Infante, Karla
NRC:
Curso:
MARKETING RELACIONAL Y CRM
Año:
Empresa Cineplanet
1. Presentación de la empresa
La idea nace de tres jóvenes peruanos en 1995, quienes tras terminar su posgrado en Wharton University, decidieron regresar al Perú e identificar oportunidades de inversión y desarrollar nuevos proyectos pero no se realizaría hasta 3 años después, tiempo en que se pudo invertir el dinero suficiente para la creación de los complejos de cines. Vieron una oportunidad de negocio en el rubro de entretenimiento en Lima Perú por ello luego de tener la inversión necesaria decidieron ponerle el nombre de Cineplex y abrir la primera multisala en el centro comercial Plaza San Miguel en el distrito de San Miguel, lugar que sigue operando actualmente a pesar de los años, en la ciudad de Lima en el año 1998. A principios del año 2000 fueron inaugurados 2 centros más: Cineplanet Centro y Cineplanet Alcázar en el Óvalo Gutiérrez del distrito de Miraflores. Meses después, en julio del año 2000, Intercorp empresa peruana ligada a la familia Rodríguez-Pastor, identificó una necesidad en el rubro de entretenimiento en Lima y las principales ciudades del Perú. La industria del cine fue seleccionada como una industria con elevado potencial de crecimiento por este motivo Intercorp decide adquirir la cadena de cines Cineplex, empresa que operaba hasta ese entonces los 3 primeros complejos de cine ubicados en los distritos de San Miguel, Lima y Miraflores. A partir de esta adquisición, el grupo decide cambiar el nombre a Cineplanet pero la razón social sigue siendo Cineplex S.A y reclutar un equipo gerencial experto en el rubro de servicios con el objetivo de crear una empresa orientada al cliente y sus colaboradores. Intercorp sigue siendo dueño de Cineplanet y el manejo que le dio al negocio fue realmente bueno y satisfactorio por lo cual logró objetivos y metas espectaculares para la empresa que adquirió en los años 2000, consiguiendo así posicionar esta
consolidando así el mayor número de pantallas en esta ciudad después de Lima. Cineplanet también inauguró dos complejos más en Lima. Empresas como UVK Multicines, Cinépolis y Cinemark que son del mismo rubro le hacen competencia a Cineplanet en el mercado.
Expansión en el extranjero En mayo de 2005, como parte de su estrategia de expansión regional, Cineplex S.A ingresa al mercado chileno bajo la marca Movieland. En la primera etapa, la puesta en marcha de Movieland ha sido en la ciudad de Santiago, Valdivia y Temuco, inaugurando 4 complejos, a mediados del 2012 con la inauguración de los multicines en el Mall Costanera center en Santiago de Chile, se relanza la imagen y se renueva la marca de Movieland por la de Cineplanet, unificando la marca entre ambos países. Actualmente cuenta con 7 complejos de cine en Chile y compite con Cinépolis Chile y Cinemark. A principios de este año, realizan los canales digitales, sobre la base de los aprendizajes y principios de UX. Planean en este año homologar las mejoras para la plataforma de negocio en Chile. A inicios de 2018 relanzan un Programa de Fidelización, pero esta vez renombrándolo como Socio Cineplanet, cambiando el ámbito de acción hacia un entorno mucho más digital y con un estilo de comunicación mucho más divertido y personalizado. Cineplanet fue la primera cadena de Cine en traer al Perú el cine Digital Movie 3D con su eslogan "la pantalla cobra vida" dicho servicio se brindó primero en su cine de Alcázar en Lima para que a fines del 2008 saliera al interior del país específicamente a la ciudad Norteña de Trujillo en su complejo de cine del Real Plaza Trujillo abriendo así la primera sala de cine 3D del interior del Perú. En el 2011 se expande hasta la ciudad altiplánica de Juliaca en Real Plaza Juliaca. Cusco tiene sus primeras salas multicines después de muchos años gracias a la inauguración del Real Plaza Cusco en esta ciudad. Asimismo, Cineplanet inauguró su nueva sala 3D denominada "Xtreme Laser" ubicada en el centro comercial Mall del Sur. Esta sala cuenta con 405 butacas, una gigantesca pantalla de 20 metros de ancho, proyección láser y un sonido envolvente Dolby Atmos. Cuenta con una tecnología única y es la primera en ser implementada en Latinoamérica. Esta nueva sala demandó una inversión de 1 millón de dólares aproximadamente y actualmente cuenta con 13 salas de cine en el Mall del Sur.
y, además, con el market share, que es de un total de 57.1% que esta empresa es líder indiscutible en el mercado peruano. ● SEGMENTACIÓN (diferenciación de las carteras por valor) Personas de ambos sexos, de edades entre 18 a 45 años, de NSE A B y C, con estilos de vida: sofisticados, modernos, que invierten en entretenimiento fuera del hogar. ● INFORMACIÓN E INTERACCIÓN (tecnología y estrategia) Cuentan con una página web desde 2012, siendo líderes, no solo a nivel Perú, sino también a nivel Latinoamérica. En el 2014 renuevan su plataforma por web y lanzan el aplicativo móvil (hasta ese entonces, había sido solo de consulta). Ambas plataformas (Página web y Aplicativo Móvil) han ganado premios del E-commerce Institute (2016 y 2017) y el premio de e-commerce preferido en cines de la Cámara de Comercio de Lima (2015, 2016 y 2017). A inicios de 2018 relanzan un Programa de Fidelización, pero esta vez renombrándolo como Socio Cineplanet, cambiando el ámbito de acción hacia un entorno mucho más digital y con un estilo de comunicación mucho más divertido y personalizado. ● FIDELIZACIÓN (sostenibilidad en el tiempo) Cineplanet planea fidelizar a los usuarios del segmento de ubicación geográfica, canales de compra y cliente Socio y No Socio, se plantean las siguientes estrategias: ✓ Reducir tiempo de espera de recojo de pedido en dulcería de cines para cliente Socio y No Socio ✓ Brindar contenido alternativo diferente aplicado en diversas sedes de la cadena ✓ Iniciar protocolo de seguridad y limpieza aplicado en todas las sedes post panorama COVID 19 ✓ Brindar capacitación a los colaboradores para que brinden una atención personalizada para todos los clientes
✓ Otorgar promociones dirigidas para que los clientes presenciales puedan migrar a los canales digitales
4. Clientes del Marketing Relacional - Descripción
● CLIENTE EXTERNO: Cineplanet tuvo ideas muy innovadoras y precisas que funcionaron de una muy buena manera para tener un vínculo y relacionarse con el cliente. Aplico estrategias e ideas como:
- Premiar al usuario por su preferencia, esta es quizá la estrategia más importante y ¿por qué? Cineplanet sabía que a los consumidores de cualquier servicio les gusta sentirse importantes y diferenciados porque a cualquier persona le agradan los detalles. Entonces es como una estrategia de acción y reacción en la cual participa Cineplanet y el cliente, pero ¿cómo? pues la acción que debe tener el cliente es preferir y la reacción de Cineplanet será premiar con entradas gratis, combos de descuento o regalos por cumpleaños. Actualmente Cineplanet sigue teniendo esta propuesta, ya que por cierta cantidad de visitas seguidas obtienes un ticket que es válido durante un mes para usarlo como una entrada gratis o también para un descuento en combo. A mayor preferencia mayor será la recompensa. Cineplanet se encargó de formar una relación con sus clientes para que los prefieran. ● CLIENTE INTERNO(Colaboradores) Cineplanet cuenta con 2975 colaboradores y un gran porcentaje de mujeres en cargos importantes. El 97% de sus empleados son millennials. La empresa aplica sin ninguna duda Marketing relacional con los trabajadores porque saben lo importancia de que se trabaje con motivación y participación. Por lo tiene actitudes relacionales para con sus trabajadores:
- Juntos por un Sueño Este es un espacio donde los colaboradores deben buscar el caso de un compañero que requiera apoyo social. Una vez identificado, los compañeros deben preparar una puesta en escena, ya sea en baile
también se puede negociar posterior a su estreno, basado en los resultados obtenidos. Este costo representa el 37% del costo de ventas total a diciembre 2015.
● AGENTES DEL ESTADO (sociedad)
- Categorización de clientes en tipos de tarjetas, de manera inteligente Cineplanet supo cómo clasificar a sus clientes para tener una relación mucho mejor con ellos y a la misma vez obtener información de sus clientes por medio de la tarjeta del socio Cineplanet, para empezar el nombre aplicado de “socio” ya hace que el cliente se sienta con más cercanía y piense que conforma parte de la familia cineplanet porque ese es el mensaje que se quiso dar para generar una relación con el cliente. Hay cuatro tipos distintos de tarjeta y son la clásica de color azul, premium plata, premium oro y por último la premium black. Esta iniciativa de Cineplanet por conocer a sus clientes es un claro ejemplo de Marketing relacional porque está buscando generar estrategias en base a la información que obtiene de las tarjetas que proporcionan. ● PARTNERS O FRANQUICIADOR La empresa pertenece al grupo Intercorp y esto ha traído consigo muchos beneficios relacionales al ser una empresa dueña de muchas en el Perú.
- Proveedores de alquiler, a través de su alianza con Intercorp tienen la primera opción de asegurar locaciones para sus complejos de cine en los proyectos inmobiliarios del grupo. Así, el 72% de sus complejos existentes (23), se encuentran en locaciones del Grupo, principalmente en centros comerciales altamente concurridos. Cabe mencionar que su fuerte posición y las buenas relaciones en el mercado le ha permitido entrar en alianza con otros centros comerciales no vinculados a Intercorp
Tipos de estrategias para los distintos segmentos ● Para sector A: Mostrar en redes sociales los beneficios de sus salas Prime y los servicios exclusivos que estas cuentan. ● Para sector B: Promociones y descuento con ciertas líneas de celulares Clasificación: Opositor: Son clientes que van de vez en cuando al lugar y luego lo comparan con otros cines. Inclusive se ponen a hablar mal por alguna cosa que no les haya gustado. Mercenario: Son clientes que les gusta nuestro cine pero si ven alguna promoción en otro nos cambian fácilmente y ven sus películas ahí. Rehenes: Personas que son fanáticas de los cines viven muy cerca de un centro comercial donde se encuentran nuestros cines y por falta de tiempo por trabajo no pueden irse hasta otro lugar y de esta manera tienen que asistir al nuestro, aunque muchas veces no estén de acuerdo. Prescriptor: Son clientes muy frecuentes en cineplanet les encanta el cine y cada vez que vienen suben fotos en sus redes sociales etiquetándolos de esta manera mostrando las instalaciones y el gran servicio que damos.
6. Satisfacción del cliente - Matriz
En Cineplanet saben lo importante que es que todos los clientes salgan contentos y satisfechos de las funciones en las salas de sus cines, por eso tienen un buzón de sugerencias que también cuenta con el canal de consultas o incidencias en su página web. Además hay una persona pendiente de las redes sociales en caso de un reclamo, te pueda brindar toda la información de lo sucedido, para que de esta manera pueda mejorar la experiencia del cliente.
Igualmente, el grupo Intercorp, que es a donde pertenece Cineplanet, evalúa sus servicios a través del cliente incógnito, así de esta manera hay una evaluación mensual sobre la atención brindada por su personal. Respecto al cliente interno cineplanet hace constantes capacitaciones de atención al cliente, de defensa civil, también suele hacer competencia entre tiendas con metas para así crear un bonito ambiente y si cumplen o ganan los concursos los premian con cenas o vales de consumo, incluso antes de la pandemia hacían una fiesta anual para que se conozcan todas las marcas. Respecto al tema de los tipos de socio planet a todos los que estén inscritos, se les regala entrada por sus cumpleaños y se les va premiando con forme van sumando visitas, de esta manera tratan de tener a sus clientes siempre contentos. También contamos con programas de captación de clientes que son dándoles descuentos a los universitarios y los usuarios de ciertas líneas telefónicas, de esta forma pueden captar un nuevo público
7. Expectativas del Cliente - Servicio
Los servicios principales que ofrecen a sus clientes son las funciones de películas estrenadas, Snacks y Dulcería, pero debido a la pandemia, estos últimos dos servicios fueron cerrados temporalmente. Además, tienen categorías para sus clientes más frecuentes que les brindan varios beneficios, estas son cuatro: 1era Categoría: SOCIO CLÁSICO ● Los clientes de la categoría de SOCIO CLÁSICO tienen que contar con un acumulado de 0 a 15 visitas que es equivalente a puntos por función, pero solo puedes acumular una por día. Los beneficios que te brindan son descuentos en tus entradas, como por ejemplo, Lunes y Miércoles tienes la posibilidad de comprar tu entradas a un precio de Martes (un precio más bajo que el regular) en 2D, precios especiales en combos o en entradas de Lunes a Domingos por cada 5 punto que equivalen a 5 visitas a sus funciones, el calendario de Cineplanet a precio especial, una entrada 2D como regalo de cumpleaños y la cartelera completa enviada directo al correo electrónico. 2da Categoría: SOCIO PLATA ● Los SOCIO PLATA en este caso pertenecen a la categoría si juntas alrededor de 16 a 29 visitas. Los beneficios que brinda la categoría es similar a la que brindan de un SOCIO CLÁSICO, la única variante es que el regalo de cumpleaños para el socio consiste en 2 entradas 2D + 1 Combo Especial. 3ra Categoría: SOCIO ORO ● En esta categoría hay más beneficios si eres perteneciente a SOCIO ORO, llegas a pertenecer si cumples con ir a funciones y acumular entre 30 a 59 visitas. Tienes al igual que las anteriores categorías descuentos en tus entradas por cantidades de puntos o combos, al igual que te dan combos especiales, regalos por tu cumpleaños igual, el calendario cineplanet de regalo y también te envían la cartelera por correo. 4ta Categoría: SOCIO BLACK
● En el caso de la categoría SOCIO BLACK, los puntos acumulados son de 60 visitas a más, lo cual te da variedad de beneficios como, entradas, calendarios y combos gratis, al igual que descuentos en entradas y combos especialmente para socios. Servicio Deseado: Por ende, las expectativas principales que busca el cliente de Cineplanet, es que el personal esté correctamente capacitado y les brinden una buena atención, que cuenten con todos los recursos para brindar una buena comunicación al cliente creando un ambiente cálido y cómodo. Servicio Adecuado: Los clientes de Cineplanet reciben recomendaciones y se sienten satisfechos con el servicio recibido por parte de la empresa, en relación a experiencias pasadas. En la mayoría de casos prefieren a Cineplanet antes que otra marca debido a las buenas recomendaciones y al cumplimiento de todo lo que la marca ofrece (combos, entradas, funciones, promociones, etc.)
8. Fidelidad vs. Lealtad
Los clientes más frecuentes de Cineplanet podemos encontrarlos en las categorías mencionadas anteriormente (SOCIO CLÁSICO, PLATA, ORO Y BLACK), estos son aquellos que disfrutan el servicio que les brinda Cineplanet, ya que logra satisfacerlos. FIDELIDAD: Los clientes que se consideran fieles de Cineplanet están en las categorías de SOCIO CLÁSICO y SOCIO PLATA, debido a que, los clientes que son fieles a esta marca, son fieles a ellos ya que les brindan buenas promociones y carteleras con variedad de géneros de películas, pero apenas aparezca otra marca de la competencia con mejores promociones al punto de vista del cliente van a decidir irse para ese lado y no se van a quedar solo con Cineplanet sino quien les brinde lo que a ellos les parezca mejor a su beneficio. LEALTAD: En cambio, los clientes que se consideran leales a Cineplanet, son aquellos que están en las categorías de SOCIO ORO y SOCIO BLACK, puesto a que sus visitas son más frecuentes, y además, que Cineplanet con esto ha logrado que sean sus clientes leales que no los cambian por otras marcas de cines, porque se sienten
El precio de los productos en cuanto a tickets y confitería están segmentados por ubicación (distritos), de igual manera con las promociones de ventas corporativas. Esto hace que todas las sedes de la marca tengan la misma calidad en atención, servicio, productos y audiovisuales. Esto lo hace ser líder en el rubro de cines, siendo una de las marcas que genera más puestos de trabajo y brindan servicios en casi el 80% a nivel nacional. Gestión de la voz del cliente Cineplanet es una de las empresas que brinda mejores promociones y con ellas premia a sus clientes más frecuentes, a su vez, esto aumenta la venta de confitería dentro de sus locales. No solo premia en cuanto a su asistencia a las salas, si no, que se ha aliado a empresas de telefonía como ENTEL que premia a sus clientes y esto hace que cineplanet tenga más afluencia de amantes al cine, lo cual, permite seguir premiando de todas las formas posibles a sus clientes y aumentado sus visitas al cine al año. Estas son algunas formas de premiar a sus clientes: A. Invitaciones gratis para avant premiere de algunas películas. B. Obtención de puntos por la frecuencia y esto se cambia por entradas o productos de confitería. C. Correo directo promocionando algunas películas. Fortalecimiento de la marca El fortalecimiento de la marca será a través de sus colaboradores con capacitaciones frecuentes, para que con ello, puedan brindar y dejar el nombre de la empresa por lo alto en todo momento y lugar. Las capacitaciones están ligadas al ámbito de liderazgo, lo que permite que todos los colaboradores de la empresa sean capaces de poder llevar su puesto y el nombre de la empresa. Esto requiere de mucha participación de ellos ya que lo llevará al éxito para poder liderar un grupo humano y con ello ser la imagen de la empresa. Cineplanet invierte en capacitaciones para formar un grupo humano líder.
10. El CRM
Cineplanet maneja un CMR donde los clientes externos e internos se ven beneficiados a través de sus estrategias. Esto le permite a la empresa captar, retener, vincular y fidelizar a los clientes, ya que estos son lo más importante para la empresa.
El CRM le da a la empresa beneficios donde se ve el impacto a la rentabilidad por reducción de costos de productos, ventas adicionales y precios superiores que permiten darle un valor al cliente. Conocer las diferencias que te brindan los clientes, fidelizar a estos para la relación y aprendizaje. También brindan ventajas ya que cuentan con la tecnología necesaria para brindar un servicio de calidad a sus clientes, a su vez, cuenta con herramientas de alta capacidad para el fortalecimiento de cada uno de los colaboradores. Cineplanet se distingue de la competencia a través de sus promociones corporativas, creando nuevos hábitos de consumo en quienes no suelen ir o disfrutar de una salida al cine. De esta manera logra controlar las campañas de comunicación vía email, teléfonos celulares, redes sociales, etc. Y con descuentos especiales por promociones ya sean corporativas o de la misma empresa (cineplanet) a esto se le suma las tarjetas por ser un consumidor consecutivo a sus sedes y le permiten obtener diferentes colores de tarjetas dependiendo la frecuencia. De esta manera puede captar nuevos clientes a su larga y extensa cartera de ellos, consiguiendo la fidelización de estos nuevos.
11. El CRM Operativo - Analítico - Colaborativo
Operativo:
- Campañas de publicidad: