Room Mate: La Hotelera Disruptiva que Coloca al Cliente en el Centro, Ejercicios de Marketing

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Programa:

Máster en Marketing Digital

y Comercio Electrónico

Caso Room Mate I

1. Introducción

En junio de 2005, Kike Sarasola funda la cadena hotelera Room Mate, con la filosofía de que “la mejor forma de viajar es visitando amigos en cada ciudad, amigos cuyo estilo de vida compartimos y que trasmiten sus conocimientos y experiencias de la ciudad llevándonos de su mano a través de ella” 1. Los hoteles se transforman entonces en auténticos anfitriones de sus clientes, compañeros de piso ( room mate , en inglés) que abren las puertas de sus hogares a los viajeros que llegan a la ciudad ofreciéndoles confort, calidez y el espíritu acogedor de su equipo humano.

Con 26 hoteles operando en siete países, el Ebitda (beneficio bruto de explotación) de Room Mate Hotels aumentó en 2019 hasta los 5,1 millones de euros con un incremento del 55% con respecto a 2018. La venta directa mantuvo en ese año la senda alcista de los anteriores, aumentando un 15% hasta situarse en el 35%, beneficiándose así de su posicionamiento como una de las cadenas urbanas mejor valoradas por los usuarios, con un 91,4% según ReviewPro.

En 2019, Room Mate oficializó su incursión en el segmento vacacional con su primer proyecto en Mallorca, bajo la nueva marca Room Mate Beach Hotels. Y es que, desde su nacimiento, la cadena no ha dejado de crecer. A finales de 2019, manifestaba su intención de abrir, a lo largo del ejercicio 2020-21, 10 nuevos hoteles en ciudades españolas como Madrid, Málaga, San Sebastián y Las Palmas; así como en destinos internacionales como Roma y París, además de entrar en un nuevo país, Portugal, con sendos establecimientos en Lisboa y Oporto. Por otra parte, la compañía se encontraba, al cierre de 2019, en negociaciones avanzadas acerca de otros proyectos en Ibiza, Sevilla, Torremolinos, Londres, Venecia, Mónaco, Turín, Estambul, Viena, Nueva York, Los Ángeles, Miami y Ciudad de México. De este modo, aumentaría extraordinariamente su tamaño en tres años pasando de las aproximadamente 1.900 habitaciones a más de 4.700 2.

A continuación, se abordará el análisis de la estrategia de esta exitosa cadena hotelera, desde la perspectiva de la aplicación de las 4Fs del entorno digital y la utilización de los diferentes medios y canales a través de los cuales se comunica con sus públicos objetivo.

2. ¿En qué se considera disruptiva la estrategia de Room Mate? ¿Cómo puede una empresa así aplicar el aprendizaje continuo?

Mucho ha cambiado nuestra sociedad en las últimas décadas, sus mecanismos de comunicación, la aparición de novedosas herramientas tecnológicas, o el papel central adquirido por el individuo, entendido como potencial cliente de una infinidad de marcas que luchan por captar su atención, conseguir su compra, obtener su fidelidad y llevar su relación a tan buen término que acabe convirtiéndose en su prescriptor, marcan un cambio de paradigma que ha tenido en el marketing su escaparate más visible.

La irrupción de Internet, y con ella del marketing digital, dotó al cliente de un poder desconocido hasta entonces, propició la interactividad, revolucionó el panorama de los medios de comunicación, y trajo consigo nuevos servicios y redes.

Esta llamada por algunos Tercera Revolución Industrial ha obligado a las empresas a adoptar cambios fundamentales en su modelo de negocio poniendo al cliente en el centro de su universo. El sector hotelero no escapa a esta revolución, aquellos establecimientos y cadenas que no han sabido evolucionar y adaptarse a las demandas de los nuevos “prosumidores” lo han pagado caro en su cuenta de resultados.

En un sector tan maduro como el hotelero, nace Room Mate, con una estrategia que tiene como idea central el conseguir que el cliente identifique al hotel como a un amigo, ya que, según el propio Sarasola, lo mejor de viajar es visitar a los amigos.

Room Mate Mario, el primer hotel de la cadena, surge con el objetivo de proporcionar la mejor experiencia en las 3 Ds que cualquier viajero busca: dormir, desayunar y ducharse, siempre además

Por lo que respecta al entorno digital de Room Mate, estas serían las 4 Fs que la caracterizan:

 Flujo: concebido como la conexión entre el target y la marca, se hace patente en este caso a través de su propia web, perfiles en distintas redes sociales, newsletters, e-mails de pre- bienvenida, o la aplicación SleepOver, de la que se hablará con más detalle a continuación.  Fidelización: la orientación al cliente y su posterior fidelización impregnan la totalidad de las acciones de la empresa, teniendo en la citada app Sleep Over probablemente su mayor exponente. Un novedoso programa de fidelización que fusiona gamificación, branding y actividad viral, y mediante el cual los usuarios recibirán puntos por dormir fuera de casa, independientemente de si es en un hotel o en la casa de un amigo, siendo estos canjeables por desayunos y consumiciones gratis, descuentos e incluso noches sin coste. 8  Funcionalidad: Room Mate pone especial cuidado en el diseño, no solo de sus hoteles sino de sus puntos de comunicación online como su web corporativa, que resulta atractiva, clara y fácil de usar.  Feedback: el aprendizaje continuo y la innovación que caracterizan a Room Mate, serían imposibles sin acceder al feedback de sus clientes, que le permite modificar su oferta y adaptarse a sus demandas. Redes sociales, encuestas, apps, todos los canales y herramientas son valiosos y están enfocados a conocer la opinión del cliente, tan importante para una empresa fundamentada en el marketing relacional.

5. ¿De qué manera se apoya la marca en los medios pagados, propios y ganados?

Aunque desde Room Mate se lleva a cabo una planificación estratégica de la adquisición de tráfico en buscadores (Google Ads, Bing Ads y Yandex), metabuscadores (Tripadvisor, Trivago, Google Hotel Ads) y medios sociales (Facebook Ads); sin apenas presupuesto para la publicidad, los medios pagados están lejos de ser el eje central de su estrategia.

Room Mate cuida sus medios propios, aquellos creados por la marca, como su web, apps, su blog o sus perfiles en redes sociales (Facebook, You Tube, Instagram, Google+, Linkedin, Twitter), utilizando estas últimas como un canal puramente relacional que le sirve para establecer una comunicación activa entre la marca y sus clientes. Cabe destacar que es esta una de las cadenas hoteleras con mayor presencia en redes sociales e interacción con sus seguidores.

Pero es en los medios ganados donde Room Mate pone el foco de su comunicación, basada fundamentalmente en la puesta en marcha de co-brandings; una relación fluida de su fundador y presidente, Kike Sarasola, con los medios; y el desarrollo de acciones innovadoras y susceptibles de convertirse en noticia. Un buen ejemplo de ello lo tenemos en la campaña realizada en torno a WiMate (un servicio que ofrece, a través de un dispositivo MiFI portátil, la conexión a Internet de manera gratuita en toda la ciudad), que gozó de gran presencia en los medios de comunicación, siendo publicada la noticia de su lanzamiento por cabeceras como El País, Expansión, La Vanguardia, La Razón, y un gran número de otras cabeceras online; lo que supuso para la marca la generación de millones de impactos y un valor publicitario equivalente a varios millones de euros.

6. ¿Cómo crees que afectará a la marca su reacción frente a la pandemia del Covid-19?

En la crítica situación que vive nuestro país motivada por la presencia del Covid-19, el hotelero Kike Sarasola fue uno de los primeros en reaccionar, ofreciendo dos de sus hoteles a las autoridades sanitarias, antes incluso de que se decretara el Estado de Alarma, y ampliando su oferta a todos sus hoteles de España, quince en total. Finalmente, diez de sus establecimientos fueron ocupados por sanitarios y tres acogieron a personas mayores 9.

La empresa ya ha diseñado, y dado a conocer a los medios, una exhaustiva estrategia con protocolos de limpieza y seguridad para la reapertura de sus hoteles, que incluye medidas adicionales de limpieza y esterilización, controles de temperatura y repartos de kits sanitarios^10.

Con sus acciones, primero colaborando contra la pandemia al ceder sus instalaciones y tomando todas las medidas para proteger a clientes y empleados después, Room Mate demuestra una actitud coherente con su mensaje de ser una empresa cuya prioridad son las personas. Y lo ha hecho, siendo una vez más la primera, con lo que toma la delantera y se apropia en gran medida de la noticia y el posicionamiento de empresa hotelera responsable e implicada socialmente.

No ha faltado tampoco la puesta en marcha de una acción atractiva y relacionada con otra de las características de la marca: el diseño. Y es que la cadena ha anunciado que contará con la colaboración de importantes diseñadores nacionales para la realización de las mamparas que instalará en las recepciones de todos sus hoteles.

Es posible que, en un primer momento, algunos viajeros sean reticentes a alojarse en hoteles en los que lo hayan hecho antes personas probablemente infectadas de Covid-19. Sin embargo, no hay que olvidar que la cadena hotelera cuenta con otros establecimientos que no fueron utilizados para este fin, que la actividad turística tardará previsiblemente en reactivarse y que la situación sanitaria no durará para siempre. Cuando esta crisis pase y se retorne a la normalidad, lo que permanecerá será una marca reforzada y la imagen de una empresa que ha demostrado coherencia con sus valores y solvencia en su gestión.

7. Conclusiones finales

Room Mate sitúa al cliente en el centro de su ecosistema y tiene como objetivo el ofrecerle la mejor propuesta de valor posible. Para ello, escucha activamente lo que éste tiene que decirle y aprende permanentemente sobre sus necesidades, lo que hace posible la innovación y la mejora continua trabajando siempre en modo beta. De esta forma, se genera una conexión muy poderosa entre marca y cliente.

Identificar y cubrir las demandas de sus clientes ha llevado a Room Mate a posicionarse y a obtener una ventaja competitiva, que ha sabido mantener e incrementar gracias a una buena estrategia de branding y, sobre todo, a una comunicación continua y bidireccional con sus potenciales clientes.

En una empresa en la que no existe el no al cliente, y que hace de la orientación hacia este y de la mejora continua su razón de ser, estar en contacto permanente con los clientes y entender sus demandas es fundamental, para lo que tiene en la tecnología un gran aliado. Sin embargo, solo desde un alcance global es posible que la experiencia sea trasmitida en cada una de las interacciones del cliente con la compañía.