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HARVARD BUSINESS scHooL 9-503-S02 JANUARY 23, 2002 KOHIT DESPANDE Café de Colombia: A mediados de diciembre de 2000, el doctor Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente general de la Federación de Cafeteros de Colombia (FNC), pronunció su informe anual ante el LIX Congreso Nacional de Cafeteros. Las noticias fueron desalentadoras para la organización cafetera. Por el excedente mundial de producción, los precios del mercado internacional para el café colombiano cayeron un 35% entre 1995 y el 20002 Estos precios son insostenibles para los cultivadores colombianos,? puesto que producir una libra de café de alta calidad en Colombia cuesta alrededor de 0,80 dólares/libra,* mientras que se esperaba que los precios globales del café fueran de sólo 0,80 dólares /libra a finales del 2001.5 Para empeorar las cosas, este nivel de precios, sin embargo, continuó empujando la inversión en la producción de café en otros países A pesar de la crisis, la ENC puede estar orgullosa de sus logros. En sus 73 años de existencia, ha logrado mantener un margen positivo comercializando café. Ciertamente, desde 1960, la FNC ha implantado una prima de casi 0,10 dólares/libra sobre los cafés de otros países. Por tanto, ha impactado positivamente en las comunidades que sirve. La región cafetera de Colombia se conoce por su alto ingreso per cápita, amplia gama de servicios públicos, bajas tasas de analfabetismo, cobertura de educación primaria y estabilidad política. Adicionalmente, la campaña publicitaria mundial que contrató por primera vez en 1960, con base en un típico cultivador colombiano de café (uan Valdez), cambió un producto agropecuario de exportación en una de las marcas mejor conocidas mundialmente. Las encuestas revelan que la campaña 100% Café de Colombia? goza del 85% de identificación del logotipo en Estados Unidos, por delante de marcas globales como Nike, Michelin y Prudential. Mientras tanto, más del 40% de las personas entrevistadas en Estados Unidos pudo identificar el logo de Juan Valdez con el café colombiano sin ayuda (véanse Anexos 1 y 2)7 En ' Café de Colombia se refiere a la marca desarrollada para el café exportado desde Colombia; mientras que café colombiano se refiere al producto. * En términos relativos. ? FNC New York. E Salvo que se indique lo contrario, las cifras monetarias se expresan en US. dólares. Ferrerm Tadura, “Commodities-Colombia: Falling coffee slash profits”, Inter. Press Service (14/12/2000) en http:/ptg,djnr.convasp/publib/story asp (12/82001). 100% Café de Colombia (100% Colombian Cofíee) se refiere al logo asociado con el Programa “100% Café de Colombia” descrito. en la sección titulada “El apoyo de mercado para 100% Café de Colombia.” “sin ayuda” significa que a los sujetos incluidos en la encuesta no se les informó la categoría del producto que estaba suministrándoseles. Hubo también encuenstas con ayuda donde a los entrevistados se les formularon preguntas como: “¿sabe * Caso preparado por la investigadora Alexandra de Royere del Centro Latinoamericano de Investigación de Harvard Business School, e e rejo del protesos Jean CCAA, iras TACA DS Aleta: : Universidad de los Andes. El caso de número 503-5202 es la versión en español del caso de HBS número 9-502-024. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Traducido la Fi la por la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes con el permiso de Harvard 2004 President and Fellows of Harvard College, No se permitirá la reproducción, almacenaje, Planilla de cálculo o transmisión dor aura: claim, mecánica, fotocopiado, grbación ro pocomdiiznt, sn porno de Harvac Indians Besoak r Escaneado con CamScanner 
