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El diseño y desarrollo de una campaña comunicacional de udime, una institución médica en bolivia, dirigida a la generación z de santa cruz de la sierra sobre temas de salud sexual y reproductiva. El proyecto incluye un diagnóstico de la situación actual de los productos comunicacionales de udime, un análisis de los requerimientos y preferencias del público objetivo, y el diseño de una estrategia de campaña integral que utiliza diversos canales y formatos digitales para llegar efectivamente a los jóvenes de este rango etario. La campaña busca posicionar a udime como un referente en salud preventiva y brindar información relevante y accesible sobre temas de salud sexual y reproductiva a la generación z.
Tipo: Resúmenes
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Santa Cruz de la Sierra, Bolivia 2022
Proyecto de Grado para optar al Grado de Licenciada en Comunicación Estratégica y Corporativa MICHELLE UREY FÜCHTNER Reg.: 2018116878 Santa Cruz de la Sierra, Bolivia 2022
Agradecer principalmente a Dios y a mi mamá, a ella por impulsar mis sueños, valorar mis talentos y levantarme todas las mañanas con una sonrisa para cumplir mis metas, a pesar de todos los momentos difíciles. Agradecida infinitamente con mis hermanos queridos: Valeria, Rubén, Carlos y Claudia Urey, son el pilar fundamental de mi vida junto al resto de la familia y a mis otros padres Marcelo y Toño. Aida Mónica, gracias por ser parte de mis proyectos, sos una gran doctora y hermana. Muchas gracias Lic.Ada Vania Sandoval por ser mi guía, profesora, amiga y un gran ejemplo a seguir. Naira Bustos, Denisse Huaman, y Carla Maria Barrientos, ustedes me han transmitido sus conocimientos con paciencia, profesionalidad y mucho cariño. ¡Son unas mujeres Increíbles! Miguel Ángel Souza, Marcelo Terrazas, Marcelo Mundaka y Roberto Cespedes gracias por encaminarme en el mundo laboral y artístico. También estoy agradecida con mis compañeros de comunicación y amigos de toda la vida por su incondicionalidad y todos los momentos inolvidables.
NOMBRE Michelle Urey Füchtner CARRERA Comunicación Corporativa y Estratégica GUÍA Lic. Vania Sandoval Arenas TEMA Campaña comunicacional de UDIME sobre la salud sexual y reproductiva dirigida a la generación Z de Santa Cruz de la Sierra E-MAIL michelleureyf@gmail.com TELÉFONO 59179889508 Problemática: La institución no tiene mensajes ni productos comunicacionales dirigidos a los jóvenes pertenecientes a la generación z. Los productos comunicacionales existentes no están en concordancia con el tipo de lenguaje escrito y visual que prefieren los jóvenes de ese rango de etareo, ni se difunden en los canales preferidos por ellos. Objetivo general: Realizar una Campaña Comunicacional de salud sexual y reproductiva para UDIME, destinada a los jóvenes de la Generación Z en Santa Cruz de la Sierra. El Capítulo I se encuentra el marco teórico, ahí se exponen conceptos y definiciones del proyecto. El Capítulo II es el marco institucional, donde se resumen los datos, historia e información de la empresa
1. Antecedentes Los jóvenes pertenecientes a la generación Z, son los nacidos entre los años 1997 y 2010. Ellos nacieron y crecieron con la tecnología, a diferencia de las generaciones anteriores. La generación Z también es denominada “Pandemials” debido a la pandemia de COVID-19. Este suceso marcó un antes y un después en los jóvenes, desafiandolos a adaptarse a la coyuntura a través de las tecnologías. Esta generación es multipantalla y se destaca por estar conectada permanentemente a las redes sociales. La virtualidad de esta generación resalta en sus hábitos, como, por ejemplo; buscar y encontrar todo en tiempo real. El formato preferido de esta generación son las historias, como herramientas para comunicarse mediante las redes sociales, éstas permiten que los usuarios transmitan mensajes en tiempo real y limitado. Esta preferencia por el formato de historia está relacionada también con la privacidad, ya que esta generación no suele compartir tanta información personal, en contraste con los millennials que publican todo permanentemente en Instagram, Facebook y Twitter. Otra característica de esta generación es el consumo y generación de material audiovisual. Entre sus plataformas preferidas se encuentra Tik Tok, YouTube, Instagram, Twitch, etc. También ellos procesan información más rápido que otras generaciones, ya que están expuestos a más horas en pantalla. Los “pandemials” tienen mayor información que las generaciones anteriores sobre sexualidad y anticonceptivos. Sin embargo, lo paradójico es que Bolivia tiene uno de los índices más elevados en cuanto a embarazo adolescente. Entre mujeres de 15 y 19 años de cada 1000 nacen 88 bebés, según el informe de Estado de Población de Naciones Unidas. Aunque la Constitución Política del Estado en Bolivia reconozca los Derechos Sexuales y Reproductivos, existe una falta de educación sexual efectiva entre los jóvenes. 16
Otros países en la región han tomado decisiones destinadas a ampliar la información disponible entre los jóvenes, dentro de políticas públicas y también como iniciativas privadas. Una de las campañas más significativas en latinoamérica fue la de Bayer y MTV, que describimos a continuación: Campaña de Bayer y MTV Latinoamérica. Sex tú mismo. Es la campaña número 11 que la empresa Bayer colabora con MTV, la última fue realizada en 2018, con la finalidad de concientizar a los jóvenes sobre salud sexual y reproductiva, también para informar sobre enfermedades de transmisión sexual. En 2018 esta campaña se realizó en formato de encuesta y participaron más de treintaicinco mil personas entre 15 a 25 años. Se transmitió a través de MTV Latinoamérica y tuvo difusión en las plataformas de Twitter y YouTube. El diseño gráfico de la pantalla es llamativo y estaba en tendencia en el 2018, el uso de emojis y colores chillones. 17
protección (63%) y la mitad de ellos (53%) nunca se han realizado un examen de VIH. Tabla 1 Aná lisis de la campaña “Sex tu mismo” Publicación Tipo Contenido (mensajes) ¿Qué busca? https:// twitter.com/ MTVLA/ status/ 832394144995 696640 Tweet con un video. Animación divertida sobre el uso del condón. Promover el uso del condón https:// www.youtube.c om/watch? v=Nxcjeo53S4c Video promocional animado con emojis Celebración del día mundial de la prevención del embarazo no planeado. Dar a conocer los anticonceptivos y el día mundial de la prevención del embarazo no planeado. Aná lisis. ● La campaña “Sex tú mismo” fue una buena iniciativa por parte de MTV y Bayer para conectar con los jóvenes, pero esta no tuvo buena presencia en las redes, más que en Twitter. ● Fue una campaña más televisiva que online, pero para acceder a la encuesta se tenía que ingresar vía web. ● Hoy en día esta campaña no funcionaría porque los jóvenes en 2022 utilizan otras redes sociales y tendría que tener un enfoque actual. Sin embargo se constituye en un antecedente significativo que tuvo influencia en la región.
2. Situación problemá tica La empresa de servicios de salud UDIME no tiene mensajes ni productos comunicacionales dirigidos a los jóvenes pertenecientes a la generación z. Los productos comunicacionales existentes no están en concordancia con el tipo de 19
lenguaje escrito y visual que prefieren los jóvenes de ese rango etàreo, ni se difunden en los canales preferidos por ellos.
3. Formulación del Problema de investigación Formulación del Problema de investigación: UDIME quiere ampliar su alcance hacia los jóvenes, pero no cuenta con una campaña de comunicación sobre la salud sexual y reproductiva dirigida a la generación Z, enfocada a universitarias. Estas son las preguntas de investigación: ● ¿Qué información y qué requerimientos tienen los jóvenes de este rango etáreo sobre salud sexual y reproductiva? ● ¿Cómo llegar a la generación Z? ● ¿Cómo UDIME podría mejorar la llegada de información hacia los jóvenes? 4. Objeto de estudio Para diseñar una campaña comunicacional, primero se realizará un diagnóstico comunicacional, que incluirá el análisis de los productos comunicacionales sobre la salud sexual y reproductiva y la estrategia de campaña publicitaria que existe actualmente en UDIME. 4.1. Objetivos generales Diseñar y realizar una Campaña Comunicacional de salud sexual y reproductiva para UDIME, destinada a los jóvenes de la Generación Z en Santa Cruz de la Sierra. 4.2. Objetivos específicos ● Fundamentar de forma teórica el proceso de una campaña comunicacional para la generación Z, mediante una revisión documental para el desarrollo del proyecto. ● Diagnosticar la situación actual de los productos comunicacionales y requerimientos de UDIME, acorde a su misión y visión, para diseñar una campaña destinada a jóvenes de la generación Z. 20
