Download Quản trị kênh phân phối and more Lecture notes Power Distribution and Utilization in PDF only on Docsity!
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
- Giúp cho sinh viên hiểu được những khái niệm liên quan đến kênh phân phối theo những quan điểm khác nhau, từ đó lựa chọn khái niệm kênh phân phối theo quan điểm quản trị.
- Sinh viên sẽ nhận thức được vai trò của kênh phân phối đối với các chiến lược khác trong marketing mix và việc thực hiện các chức năng phân phối.
- Hiểu rõ được các chức năng, dòng chảy của kênh phân phối và quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối
1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm của nhà sản xuất Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian mà còn quản trị toàn bộ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối sẽ là lợi thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng các nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu của công ty.
Kênh phân phối giải quyết 4 vấn đề cơ bản của chức năng phân phối: đúng lúc, đúng địa điểm, đúng số lượng và đúng giá.
Đúng lúc (Just – in – Time) Đúng địa điểm (Right – Place) Đúng số lượng (Right – Quantity) Đúng giá (Right – Price)
1.2. Các chức năng và dòng chảy trong kênh phân phối
1.2.1. Các chức năng của kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau :
1.2.1.1. Điều tra nghiên cứu thông tin cần thiết
Trong quá trình thực hiện hoạt động phân phối, kênh phân phối sẽ thu thập được những thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Sự thông suốt về thông tin giữa nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, bán lẻ và
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.7. Tài trợ trang trải chi phí
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, kênh phân phối sẽ có được nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động lưu thông phân phối trong kênh.
1.2.1.8. Chấp nhận rủi ro
Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các thành viên trong kênh sẽ phải chấp nhận những rủi ro do các nguyên nhân khách quan và chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho dự trữ, hoặc những bất trắc khác khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hoặc rủi ro do tình hình kinh tế chung.
Trên đây là những chức năng chính của hệ thống kênh phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thức hiện các chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các thành viên trong kênh sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn với hiệu quả tốt hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sản xuất sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh.
1.2.2. Dòng chảy trong kênh phân phối
Dòng chảy trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh.
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm: Dòng vận động của sản phẩm : Là dòng di chuyển sản phẩm hàng hóa qua thời gian và không gian từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất trong tổng chi phí phân phối.
Dòng vận động của sản phẩm
NNhhàà sảsảnn xxuuấấtt
Do Doaannhh nngghhiiệệpp dịdịcchh vvụụ
NNhhàà bábánn ssỉỉ
NNhhàà bbáánn llẻẻ
NNggưườờii titiêêuu ddùùnngg
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Dòng đàm phán : Dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
Dòng đàm phán
Dòng sở hữu : Là việc mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý là làm sao để số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh là hợp lý nhất.
Dòng sở hữu
Dòng thanh toán : Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
Dòng thanh toán
Dòng thông tin : Là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh về: khối lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán.
NNhhàà sảsảnn xxuuấấtt
NNhhàà bábánn ssỉỉ
NNhhàà bbáánn llẻẻ
Ng Ngưườờii ttiiêêuu ddùùnngg
Nh Nhàà ssảảnn xxuuấấtt
Nh Nhàà bbáánn ssỉỉ
NNhhàà bbáánn llẻẻ
Ng Ngưườờii ttiiêêuu ddùùnngg
Nh Nhàà ssảảnn xxuuấấtt
Nh Nhàà bbáánn ssỉỉ
Nh Nhàà bbáánn llẻẻ
NNggưườờii titiêêuu ddùùnngg
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Là hình thức phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, trong đó các thành viên trong kênh chịu sự lãnh đạo, điều khiển và chi phối bởi một thành viên duy nhất là người chủ sở hữu.
Do đặc tính của sản phẩm công nghiệp nên kênh phân phối trực tiếp thường được lựa chọn trong giải pháp tiêu thụ sản phẩm.
1.3.2. Kênh phân phối qua thị trường trung tâm
Khi thị trường phát triển, phân phối qua thị trường trung tâm sẽ thay thế dần phân phối trực tiếp. Một thị trường trung tâm hình thành khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm để tiến hành việc trao đổi mua bán, ở các nước đang phát triển gọi là chợ. Trao đổi ở một địa điểm trung tâm sẽ làm cho tổng các cuộc trao đổi kinh doanh giảm xuống dẫn đến tiết kiệm thời gian và chi phí vận tải. Hoạt động Marketing trên thị trường trung tâm được thực hiện với hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System).
1.3.3. Kênh phân phối qua nhiều cấp độ
Kênh phân phối qua nhiều cấp độ hình thành trên cơ sở có nhiều doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối. Cấu trúc kênh phân phối nhiều cấp độ sử dụng nhiều kênh phân phối cùng lúc để giải quyết 3 vấn đề cơ bản của phân phối là phân loại, làm phù hợp về thời gian và không gian.
Kênh phân phối nhiều cấp độ thường bị chi phối bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hóa. Phần lớn các nhà sản xuất phụ thuộc vào các dịch vụ của các nhà trung gian chuyên môn hóa để phân phối có hiệu quả. Vì vậy việc quản lý kênh này được thực hiện theo hệ thống Marketing đa kênh (Multichannel Marketing System ).
1.4. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
Quá trình phân phối nhằm giải quyết 3 vấn đề cơ bản là:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Sản xuất với khối lượng lớn một chủng loại sản phẩm, nhưng tiêu dùng khối lượng nhỏ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Sản xuất tại một địa điểm nhưng để đáp ứng tiêu dùng trên nhiều địa điểm khác nhau hoặc ngược lại.
Sản xuất được tiến hành quanh năm, nhưng tiêu dùng vào một thời điểm nhất định hoặc ngược lại.
Cách thức tổ chức các giải pháp để giải quyết các mâu thuẫn nêu trên hình thành những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối:
1.4.1. Phân loại hàng hóa
Phân loại hàng hóa là quá trình làm phù hợp những khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về số lượng và chủng loại nhằm giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại gồm các hoạt động cơ bản như sau:
a) Tiêu chuẩn hóa: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những nhà sản xuất có thể thay thế cho nhau.
b) Tập trung sản phẩm: Là công việc tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa thành khối lượng lớn của nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Đây là giai đoạn hình thành bộ phận bán buôn trong kênh phân phối, và sản phẩm được tập hợp thành các hỗn hợp để thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng cụ thể.
c) Phân bổ sản phẩm: Là công việc tiêu thụ hàng hóa để thoả mãn nhu cầu có liên quan hoặc giống nhau của khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
d) Sắp xếp hàng hóa: Là công việc tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn hàng của khách hàng.
1.4.2. Xóa khoảng cách không gian
Để xoá khoảng cách không gian, quá trình phân phối hình thành các dạng: phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm và hệ thống phân phối qua nhiều giai đoạn.
Sử dụng cấu trúc phân phối nhiều cấp độ cũng là lý do nhằm tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tuy vậy cần xem xét khi có quá
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các dòng chảy trong kênh. Hình thức phân phối, cấu trúc kênh, mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh là những yếu tố thường xuyên có sự thay đổi và làm thay đổi dòng chảy trong kênh. Do vậy mọi sự thay đổi của các yếu tố trong kênh phân phối buộc phải điều chỉnh các dòng chảy của kênh phù hợp với sự thay đổi đó.
Quá trình hình thành và phát triển kênh phân phối của một doanh nghiệp có thể được thực hiện qua các giai đoạn khác nhau từ việc phân phối trực tiếp đến việc phân phối qua thị trường trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều cấp độ với sự tham gia của các trung gian thương mại chuyên môn hóa.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và xu hướng cạnh tranh trên thị trường, hệ thống kênh phân phối sẽ tác động với những mức độ khác nhau và giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình phân phối để thích ứng theo từng giai đoạn phát triển.
CÂU HỎI CHƯƠNG:
1. Cho biết ý nghĩa của khái niệm kênh phân phối theo các quan điểm khác nhau. 2. Giải thích câu nói: Sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối sẽ là lợi thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing - mix nhằm đáp ứng các nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 3. Một thành viên trong kênh phân phối có thể thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối được hay không? Cho ví dụ về sự phân bố các chức năng đối với từng thành viên trong kênh. 4. Tại sao lại nói: Tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các dòng chảy trong kênh? 5. Cho biết quá trình phát triển kênh phân phối được thực hiện trong những điều kiện gì? Đặc điểm của ngành hàng có ảnh hưởng đến các giai đoạn phát triển kênh phân phối hay không? Tại sao? 6. Ý nghĩa của những hoạt động cơ bản trong quá trình phân phối?
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Đối với người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao hoặc tâm lý giữ lại tiền đề phòng khó khăn từ mối đe doạ của suy thóai.
Đối với các thành viên trong kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng để nâng giá hoặc phải giảm lượng hàng tồn kho bằng cách tuôn hàng bán ra để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay.
Những phản ứng trên sẽ tác động trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Trước những xu hướng về các phản ứng có thể xảy ra, người quản lý kênh phân phối phải xác định các giải pháp chiến lược năng động và hiệu quả theo những diễn biến của lạm phát như: tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá cao xuống giá thấp, giảm tồn kho và đẩy nhanh vòng quay tồn kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, hỗ trợ xúc tiến mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của các thành viên trong kênh.
2.1.1.2. Suy thóai kinh tế Biểu hiện của suy thóai kinh tế là GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt là cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt, và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh.
Đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần sự giúp đỡ về tài chính để chia sẽ với các nhà bán buôn về những chi phí cho hàng tồn kho. Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên trong kênh vượt qua những khó khăn ngay trong giai đoạn suy thóai cũng như sau giai đoạn suy thóai đã qua đi.
2.1.1.3. Sự thiếu hụt Sự thiếu hụt bao gồm cả việc thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn. Ngược lại với những biểu hiện của tình trạng suy thóai kinh tế, sự thiếu hụt tạo ra sự khan hiếm về sản phẩm cũng như nguồn vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thông thường trong suốt thời kỳ thiếu hụt, việc tăng giá là giải pháp tình thế trong nỗ lực tạo lợi thế duy trì hoạt động trong
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI
điều kiện thiếu hụt, đồng thời cũng có tác dụng làm giảm áp lực cầu trong quan hệ cung cầu. Về chiến lược xúc tiến: Trong thời kỳ thiếu hụt người sản xuất có xu hướng cắt giảm hoạt động xúc tiến, đặc biệt là đối với những sản phẩm thuộc diện cung cấp ngắn hạn.
2.1.1.4. Các vấn đề kinh tế khác Ngoài các vấn đề trên, còn có một vài biến số kinh tế khác ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến họat động quản lý kênh phân phối như: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng (cho vay và đi vay).
2.1.2. Môi trường kỹ thuật, công nghệ
2.1.2.1. Truyền thông tiếp thị (Telemarketing) Sự phát triển trong công nghệ truyền thông tạo điều kiện để triển khai các hoạt động truyền thông và hình thức bán hàng hiện đại và tiện dụng. Để đảm bảo hiệu quả của thông điệp, quá trình mã hóa của người gởi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận, tức là thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Điều này đòi hỏi phải xác định rõ đối tượng công chúng và thông điệp có nội dung thu hút được sự chú ý của người nhận.
Hình 2.1. Quá trình truyền thông trong hệ thống kênh phân phối
Người gởi Mã hóa (^) Phương tiện truyền thông
Giải mã Người nhận
Thông điệp
Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại
Nhiễu
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI
đổi, hỗ trợ cho các hình thức bán hàng qua mạng, giúp việc mua và thanh toán trở nên tiện lợi, nhanh chóng hơn.
Những ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật khác như máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, máy phân tích đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh, tính tóan chi phí, thanh toán định kỳ,… sẽ giúp cho nhà quản trị kênh xử lý được nhanh chóng những vấn đề phát sinh trong các dòng chảy của kênh để kịp thời điểu chỉnh cấu trúc kênh được hợp lý.
2.1.3. Môi trường luật pháp
Môi trường luật pháp là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp, và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối. Trong yếu tố luật pháp, cần chú ý xem xét xung đột tiềm tàng giữa mục tiêu các chiến lược quản lý kênh của các doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội.
2.1.3.1. Phân phối song song (đa phương) Hình thức phân phối này là sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân phối một loại hàng hóa hay những hàng hóa tương tự dưới các tên nhãn hiệu khác nhau vào một thị trường mục tiêu. Phân phối đa kênh được sử dụng rất phổ biến trong thực tiễn nhờ sử dụng cùng lúc nhiều đầu ra nên giá sẽ thấp hơn các trung gian độc lập, và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Tuy vậy hình thức này gây ra sự mâu thuẫn với các thành viên độc lập trong kênh ở các mức độ bán buôn và bán lẻ. Do đó, luât cạnh tranh không cho phép việc sử dụng các biện pháp trong phân phối song song để tạo ra lợi thế không công bằng trong môi trường cạnh tranh.
2.1.3.2. Phân phối độc quyền Phân phối độc quyền là khi người cung cấp buộc các thành viên trong kênh chỉ được bán những sản phẩm của họ, không được bán những sản phẩm cạnh tranh tương tự trên cùng một khu vực thị trường.
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Khi kênh phân phối độc quyền có khối lượng bán lớn, chiếm thị phần lớn sẽ ảnh hưởng quyết định đến các cấp trung gian và lợi ích của người tiêu dùng. Trong trường hợp đó, để khuyến khích sự cạnh tranh trong hoạt động phân phối, bộ luật cạnh tranh đã ban hành những biện pháp ngăn chặn những hành vi dẫn đến phân phối độc quyền.
2.1.3.3. Phân phối ràng buộc Phân phối ràng buộc là khi người cung cấp yêu cầu các thành viên độc lập trong kênh phải mua cả nhóm các sản phẩm của họ, đặc biệt là đối với những sản phẩm đang được bán chạy nhất.
Việc áp đặt điều kiện phân phối ràng buộc sẽ ép các thành viên trong kênh phải nâng giá sản phẩm chính để bù đắp thiệt hại của những sản phẩm không cần thiết phải mua, hậu quả phần thiệt thuộc về người tiêu dùng. Để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, luật cạnh tranh không cho phép các thành viên kênh lớn bắt ép các thành viên khác mua cả dòng sản phẩm của họ.
2.1.3.4. Phân phối phân biệt giá Phân phối phân biệt giá là khi người cung cấp đưa ra những mức giá khác nhau cho các thành viên kênh tham gia hoạt động kinh doanh phân phối ở cùng một cấp độ trong cùng một hệ thống kênh phân phối. Luật cạnh tranh sẽ điều chỉnh hành vi phân phối phân biệt giá khi nó ảnh hưởng đến một mức độ nhất định làm hạn chế hoạt động cạnh tranh trong phân phối.
2.1.3.5. Giữ giá trong phân phối Giữ giá là việc bán sản phẩm không dựa trên sự tính toán của các thành viên trong kênh hay phản ứng với thị trường, mà là phụ thuộc vào quyết định của người cung cấp.
Giữ giá trong phân phối chỉ có thể được thực hiện khi doanh nghiệp có những điều kiện độc quyền đối với một sản phẩm nào đó trong một phân khúc thị trường hoặc một nhóm đối tượng khách hàng. Hành vi này không cho phép khách hàng có nhiều sự lựa chọn và hạn chế cạnh tranh. Tuy vậy, giữ giá trong phân phối sẽ chỉ bị
PHẦN 1: PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Độ tuổi của dân cư: ở những vùng khác nhau hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi, vì vậy mật độ bao phủ của kênh cần được xác định hợp lý.
Trình độ dân trí: tác động mạnh đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng, nhu cầu về thông tin và dịch vụ nhiều hơn.
Cơ cấu dân tộc: quyết định đến nhu cầu sản phẩm và hành vi mua sắm khác nhau.
Vai trò của phụ nữ: vai trò của phụ nữ ngày nay càng được nâng cao trong xã hội cùng với tỷ lệ lực lượng lao động nữ tăng lên đã kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường và ảnh hưởng đến hoạt động phân phối. Nhà quản trị kênh phân phối cần điều chỉnh chiến lược kênh để thoả mãn phân đoạn thị trường mà trong đó người phụ nữ có vai trò quan trọng.
2.1.4.2. Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình Gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng sinh sống trong một ngôi nhà chung ngày càng giảm đi, những thay đổi đó có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của hộ gia đình và do đó ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối.
2.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Đây là những yếu tố động và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi các yếu tố trên lại tác động ngược trở lại đến các chiến lược quản lý kênh.
2.2.1. Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh
Quan hệ hợp tác thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực điạ lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của cả hệ thống,
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI
hợp tác trong việc thực hiện các chương trình khuyến mãi, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân phối.
Do vậy quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh là điều kiện để các dòng chảy được thông suốt. Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ thống kênh không phối hợp được các hoạt động phân phối dẫn đến sự tắc nghẽn trong các dòng chảy.
2.2.2. Sức mạnh của các thành viên trong kênh
Sức mạnh là khả năng quản lý hoặc ảnh hưởng của một thành viên đến hành vi của các thành viên khác trong kênh.Cần phân biệt giữa sức mạnh với các khái niệm: sự ảnh hưởng, sự thống trị, quyền lực, lực lượng. Sức mạnh biểu hiện lực lượng có thể được sử dụng trong diều kiện xã hội nhất định để trợ giúp cho quyền lực.
2.2.2.1. Các loại sức mạnh điều khiển trong kênh a) Sức mạnh tiền thưởng Là khả năng của một thành viên của kênh thưởng cho thành viên khác nếu những người này tuân theo ảnh hưởng của họ. Các phần thưởng thường biểu hiện ở nhận thức hoặc kết quả tài chính, và lợi ích tài chính từ quan hệ thành viên sẽ duy trì được mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên.
b) Sức mạnh áp đặt Sức mạnh áp đặt dựa trên khả năng của một thành viên kênh có thể trừng phạt các thành viên khác nếu không tuân theo ảnh hưởng của họ. Những người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ nắm vị trí thống trị hoặc độc quyền trong kênh thường sử dụng sức mạnh áp đặt này.
c) Sức mạnh hợp pháp Sức mạnh hợp pháp được thể hiện thông qua quan hệ cấp trên, cấp dưới hoặc qua các hợp đồng pháp lý.
Trong một hệ thống kênh phân phối gồm các tổ chức bên ngoài doanh nghiệp, sức mạnh hợp pháp không tồn tại rõ ràng và dễ dàng như giữa các cấp trong nội bộ của một doanh nghiệp. Chỉ có
