









Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
Promocija Seminarski rad marketing
Typology: Study Guides, Projects, Research
1 / 17
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Промоција је процес комуницириња између предузећа и потрошача са циљем да се створи позитиван став о производима и услугама која води ка њиховом фаворизовању у процесу куповине на тржишту. Промоција је ефикасан начин утицаја на резултате пословања привредних привредних организацуја у планско-тржишној привреди. Основна сврха је стимулисање пласмана производа и услуга привредне организације. Промоција се може се обавити на више начина, односно постоје 4 облика промоционе активности. Лична продаја је облик промоционе активности када се између продавца и купца успоставља непосредни контакт. У директном контакту са купцима продавци настоје да их убеде у конверзацији у користи које би имали од куповине производа и услуга предузећа. Унапређење продаје је облик промоције који укључује бројне бројне активности директног стимулисања продавца, посредника и потрошача приказивањем производа и услуга, учешћем на изложбама и сајмовима. Публицитет је промоциона активност-објављивањем позитивних информација о предузећу и његовим производима и услугама у средствима јавног информисања, који нису финансиране од стране предузећа. Четврти облик промоционе активности је привредна пропаганда. То је начин промоције где предузеће, постојећим и потенцијалним купцима, путем медија комуницирања, финансира презентирање информација о себи или својим производима или услугама.
Сви облици промоције морају бити координирани. То је неопходно пошто је јединствена сврха свих облика промоције да купци буду свесни постојања производа и благонаклони према производу предузећа што ће утицати на пласман. Координираност акције неопходна је у избору облика промоције: величини напора који се чини у сваком облику појединачно и термински усклађивању напора и одговорности који сваки облик има за остварење планираних циљева. Свака појединачна одлука у промоцији производа предузећа је део планског напора ка постављеном циљу са настојањем да се антиципирају ефекти на остале облике активности промоције. Како се активност промоције предузећа у 4 облика; то је један од основних одлука која ће се улога доделити сваком од њих. Увек се поставља питање ефикасности појединих облика у односу на остварење специфичног циља. Најчешће се тражи комбинован напор-акције свих облика промоције. Оптимална комбинација зависи од природе производа, фаза у циклусу живота у којој се налази, специфичност процеса куповине производа од стране купаца и других фактора. Анализа се мора извршити користећи концепцију алтернативних трошкова у поједине облике промоције. Сматра се да емпиријске студије на то указују да је привредна пропаганда једна од најефикаснијих облика промоције. Посебно кад се посматра са становишта критеријума динара, издатака да се креира додатна тражња за производима и услугама предузећа.
3.1. Лична продаја као облик промоције
Лична продаја представља облик промоционе продаје активности код које долази до директног комуницарања продавца тј. предузећа и купца односно потрошача. Лична продаја треба да омогућава да доће до акта купопродаје и да производи и услуге предузећа доћу у руке купаца односно потрошача. Као и остали облици промоције и лична продаја настоји да информише и мотивише купца да има склоности према производима и услугама предузећа, што ће довести до чина купопродаје. За разлику од осталих осталих облика промоције који су безлични, лична продаја представља облик промоционе активности које најнепосредније утиче на пласман производа и услуга. Предност личне продаје као облика промоционе активности што омогућава еластичност јер је процес комуницирања двостран. Продавац може да прилагоди своју презентацију производа и услуга према могућностима купаца да га разуме. Истовремено лична продаја минимизира могућност изгубљеног напора што није често могуће код других облика промоције који се одвијају путем масовног комуницирања. Свакако је највећа предност што може на лицу места да дође до закључивања купопродајног уговора, односно обављање куповине од стране купца. Основни недостатак су високи трошкови коришћења овог облика промоције. Улога личне продаје у промоцији је добрим делом условљен карактером производа и услуга. Код потрошних добара свакодневне употребе она је релативно скромна у односу на друге облике промоције. Већ код трајних потршних добара она постаје значајна. Код зграда, опреме и уређаја, лична продаја игра значајну улогу. У циљу ефикасног обављања личне продаје неопходно је прецизирати продајне територије, квоте продаје и број продаваца који је потребан. Продајне критеријуме представљају географска подручја, који се дају у одговорност појединим продавцима. Велики број квантативних и квалитативних фактора која треба анализрати при одређивању продајне територије, односно поделе тржишта на продајне територије. Канал продаје, тип производа, фаза у развоју тржишта и навике купаца у куповини су најважнији квалитативни фактори који се не могу предвидети. Продајна територија мора бити хомогена у погледу друштвених и економских карактеристика. Задатак продаваца је да покрију и успоставе контакте са потенцијалним купцима са продајне територије за коју су задужени од стране продајне оперативе. Квоте продаје су стандард који се користи у планирању који се користи у планирању и контроли маркетинг активности продавца. Оне се изражавају у облику продаје, дохотку, дозвољеним трошковима и слично. Оне су како плански тако и контролни инструмент. Установљавају се за поједине продавце, али не искључиво за них већ и за поједине производе, купце, посреднике итд.
Квантативни фактори у одредјивању квота су:
3.1.1. Унапређење продаје У литератури посоји више дефиниција унапређења продаје. Тешко да се овај облик промоције може прецизно разгрничити од других. Због неке дефиниције у негативном смислу дефинишу унапредјење продаје, као активности које спадају у личну продају и привредну пропаганду. Таква је добрим делом дефиниција америчког удружења за маркетинг: „Унапређење продаје обухвата оне маркетинг акртивности, сем личне продаје, привредне пропаганде и публицитете, које стимулишу куповину потршача и ефективност посредника, као излагања, приказивања И изложбе и демонтрацује и друге појединачне мере унапређења продаје које се не користе регуларно”. У малопродаји унапредјење продаје обухвата све активности које подстичу људе да купују укључујући личну продају, привредну пропаганду и публицитет. Вероватно је прецизнија следећа дефуниција унапредјења продаје: „Директан подстицај којим се додатна вредност или нека друга погодност у вези са другим производом нуди продајној оперативи, посредницима или крајњем потрошачу“. Унапредјење продаје има за циљ да продајној оперативи да стимуланс за пласман производа, трговини допунски мотив да прихвати производ и ангажује се у његовој реализацији, а потрошачима подстицај да прихвате производ и касније га стално купују. Следи да су три подручаја активности унапређења продаје:
Свакако да купац превасходно треба да купује производ због његових својстава. Активности унапредјења продаје стимулирају потрочача да што пре обави куповину производа са којим је упознат преко других облика промоционе активности.
3.1.2. Методи унапређења продаје
Велики број метода се користи за стимулисање продавца, трговине и потрошача. Неки од њих нису прихватљиви у самоуправниј планско-тржишној привреди, док добар број јесте и практикује се у нашој привреди. У сарадњи са трговином организују се следеће активности унапређења продаје, као пропагиране робе на месту продаје, изложбе, демонстрације, давање штампаних материјала, филмови и дијапозитиви. Пропаганда на месту продаје омогућава да се роба активно изложи што стимулише импулсивне куповине. Стимулисање потрошача одвија се путем бесолатних узорака, наградних игара и премија. Давање потенцијалних потошачима бесплатног узорка на пробу је ефикасан метод унапредјења продаје, што су потврдиле и емпиријске студије. Намена бесплатног узорка да наведе потрошача да испроба производ. Примењује се код производа мале вредности које се троше у већим количинама током године од потрошача. Узорак треба да буде велики да потрошач буде у могућности да оцени квалитет производа. Наградне игре је метод унапредјена продаје који треба да омогући бржу експанзију производа на тржишту. У пракси се користи више форми наградних игара па је потребно имати добар програм и да обезбеди сарадњу са одговараљућим медијима информисања потрошача. Сматра се да је боље одредити мањи број награда мање вредности. Претпоставка учешћа птрошача у наградној игри је куповина производа и слање доказа о томе ( купон, исечак и слично). Наградне игре служе да омогуће велики степен заинтересованости потрошача за производ и да стимуличу акцију у малопродаји.
3.1.3. Изложбе и сајмови
Привредне исложбе за промоцију производа и услуга предузећа. Изложбе служе упознавању и информисању потенцијалних купаца и публике уопште са производима и услугама предузећа. На њима се склапају купопродајни уговори. Сајмови су посебне маркетинг институције које омогућавају сусрете купаца и продаваца на одредјеном месту и у одредјено време ради упознавања са изложеном робом и евентуалмог склапања купопродајног уговора. Сајмови се одржавају у једном одредјеном месту у фиксираном интервалу времена. Сајмови могу бити локалног, регионалног, националног и медјународног карактера. Према производима које се излажу могу бити општи ( велесајмови) и специјализовани ( салони ). Сајмови су један од најстарих облика унапредјења продаје. Тешко је оспорити значај општих сајмова узорака али чињенице говоре данас више у прилог специјализованихсајмова. Сајмови су погодна прилика да се сагледају потребе и захтеви купаца.
3.3. Привредна пропаганда као облик промоције
Привредна пропаганда као облик промоције је начин масовног комуницирања који има за циљ да пренесе информицију, развије склоност и подстакне на акцију у корист производа и услуга предузећа. То је начин промоције где предузеће финансира презентирање постојећим и потенцијалним купцима, путем средстава комуницирања, информације о себи или својим производима и услугама. То је облик масовног односно комуницирања са циљем стимулисања тражње за производима и услугума предузећа. Иако је ужи појам од промоције се често користе као синоними због значаја који привредна пропаганда има као облик промоције. У литератури има више дефиниција привредне пропаганде. Једна од обухватнијих је и следећа: привредна пропаганда је контролисана привредна активност у којој се користи креативне технике да би се створиле приметне и убедљиве поруке у средствима масовног комуницирања, са циљем повећања тражње за производима или стварања такве представе о предузећу која је у складу са њеним цијевима, задовољењем потрошача и привредним и друштвеним напретком. У бројним дефиницијама се истиче да је то плаћени начин масовног комуницирања са купцима, да је то облик утицања који предпоставља добровољно прихватање идеја пропагандне поруке односно да је то облик психичког утицања путем порука преко средстава масовног комуницирања. Указује се да је сврха да се утиче на мишљење и понашање купаца уз њихову слободу да прихвате или не прихвате поруке, односно купе или не купе производе или услуге предузећа. Привредна пропаганда указује на својства производа која задовољавају одредјене потребе градјана као потрошача , привреде и друштва. Прави се разлика измедју привредне пропаганде усмерене да стимулише примарна и оне које су усмерени да стимулише селективну тражњу. Прва тражња је циљ када се пропагира производ као такав. Селективна тражња се стимулише када је пропаганда усмерена да се повећа тражња за одредјеном марком производа. Селективна тражња се увек пропагира индивидуално од стране предузећа. Примарна тражња се може пропагирати како индивидуално тако и групно. Када се ради о групном пропагирању говори се о кооперативној привредној пропаганди. Кооперација у привредној пропаганди може бити хоризонтална и вертикална. Вертикална кооперација је када производјач или производјачи сарадјују са организацијама из промета, хоризонтални када сарадјују производјачи истог типа произвида.
3.3.1. Фактори ефикасности привредне пропаганде
Предузеће користи привредну пропаганду као инструмент маркетинг микса ако омогућава већи обим продаје и дохотка. Привредна пропаганда ће имати вечи ефекат на померање тражње у корист производа предузећа ако је примарна тражња у порасту него ако опада или стагнира. Предузеће настоји посебно у условима повољне примарне тражње за производом, да повећа своје потенцијално учешће у реализацији. Други услов ефикасне привредне пропаганде постојање великих могућности за диференцирање производа. Производи који су диференцирани лакше се пропагирају и стимулира се селективна тражња. Некад сама привредна пропаганда креира разлику медју производима на тржишту у корист производа предузећа. Трећи услов успешног коришћења привредне пропаганде је релативни значај скривених особина свог производа у односу на оне који су уочљиви за купце. Када се скривене особине значајне, купац се у оријентацији веома се много ослања на име и заштитни знак производа. Привредна пропаганда повезује квалитет са марком предузећа. Четвти услов је да емоционални мотиви преовладјују над рационалним, код купаца, што се користи као средство утицаја на одлуку. Коначно, предузеће мора располагати за финансирање привредне пропаганде- стопа дохотка која се остварује при продаји је индикатор колико се може издвојити за ову сврху. 3.3.2. Познавање процеса куповине Сврха привредне пропаганде није да купца физички доведе да купи производ, већ да га води преко различитих нивоа тзв. комуникационог спектрума. Према тзв. ДАГМАР моделу то су фазе: непознавање, упознавање, компенхенција, убедјење и акција. Свакако да је привредна пропаганда само један од инструмената маркетинг микса који омогућавају да купци продју кроз фазе у комуникационом спектруму. Непознавање процеса куповине је озбиљна препрека у дефинисању циљева и мерењу ефеката привредне пропаганде. Процес одлучивања купца да купи или не купи производ и пут који пролази од тачке који нема потребе или чак не познаје производ, до тачке у којој се одлучује и обавља куповину је нопходно познавати. Потребно је разумети да се пре ради о низу одлука него о једној одлуци и да је увек потребан известан интервал времена од упознавање до акције. Најстарији модел у литератури је истицао следеће услове да привредна пропаганда буде успешна:
Средства или медији су начин на који се прпагандна порука преноси на аудиториј, који треба да се информише и на који треба пропагандом утиче. Како је успех плана пропаганде условљен добрим избором средстава неопходно извршити анализу на основу унапред припремљених захтева који треба да донесу рационалну одлуку. Најчешће се не иде на избор само једног средства, пошто су пре у комплеметарном него у супсупституишућем медјусобном односу. У суштини тражи се оптимална комбинација средстава за одредјени план или кампању привредне пропаганде. Основни критеријум при избору средстава је циљ привредне пропаганде да се пропагандна порука пренесе до највећег броја потенцијалних купаца са највечим ефектима и најнижим трошковима. Отуда се мора поћи од тржишта које хоће да се покрије средством релативне способности различитих средстава да пренесу поруке као и трошкови у вези за коришћењем постојећих средстава. При процени способности разних средстава треба посебно анализирати: 1. карактер пропагандне поруке; 2. усаглашеност средстава са аудиторијумом; 3. техничке захтеве које порука има за средство; 4. прибављање одговараљућег простора и времена; 5. промоциона способност средства; 6. степен у коме се средство користи од других предузећа; 7. начин на који се средство користи од оних којима је средство намењено.
4.1. Основна средства привредне пропаганде
Такозвана пројектована средства, филмови и дијапозитиви, уколоко производ који се рекламира може да се презентира на интересантан начин, представљају ефикасно средство рекламе, које се најчешће користи истовремено са другим средствима привредне пропаганде. Предузеће полазећи одефеката овог средства на аудиториј, треба да размотри трошкове- које су некад високи- пре него што донесе одлуку. Ефикасност средстава у многоме зависи од атмосфере коју ствара пројектовање код аудиторија- отуда квалитет сценарија и његове реализације у првом плану код доношења одлука о рекламирању. Једно од најстаријих и још уек коришћени средсрава је тзв. спољна реклама, чија је предност у велиој географској еластичности, релативно ниским трошковима, континуитету и френквенцији утиска на аудиториј коме је намењена. Негативна страна спојне рекламе што је подешена за дужу поруку, јер људима који је запажаљу у покрету треба пренети поруку брзо и кратко. Најчешће се на паноима истиче заштитну знак произвида или фирма предузећа у зависности од тога да ли се пропагира производ или предузеће као институција.
4.2. Новине и часописи
Новине представљају једно од ефикасних средстава привредне пропаганде које се поред тога што има велику циркулацију ( тираж), веома еластично може користити у котактирању аудиторија- дневно, недељно, месечно. То омогућава предузећу да комбиновањем разних новина покрије територију и организује кампању у време које предузећу одговара. Потребно је имати податке о новинама: тираж и број читалаца, где живе купци и њихови интерес за садржај новина, као и тарифу коју лист наплаћује за рекламу. Новине су посебно погодно средство за пропагирање производа које имају стабилну тражњу, те се користе како код производјача тако и код малопродаје. Недостаци новина су што се порука мора понављати, што се мора користити већи број листова да се покрије тржиште, и што велики број листова има локални карактер. 4.2. Радио телевизија
Од своје појаве до данас радио, као средство јавног комуницирања, није изгубио на значају као медиј привредне пропаганде. Према броју претплатника се може закључити о покривености тржишта и које категорије лица га поседују и слушају. Уколико је то аудиториј које интересује предузеће треба изабрати одговараљуће радио станице, време рекламирања, програм, као и френквецију рекламирања. Пропагандна порука се преноси аудиторију речима и треба да буду изговорена пријатним гласом. Радио је селективно средство, како по категоријама становништва тако и по територији; најчешће се користи координирано са осталим средствима у кампањи рекламе на одредјеној територији. Истовремено радио се еластично може користити у времену према потребама предузећа. Тарифа је одредјена према временским јединицама. Недостатак пропаганде путем радија је што се порука тешко памти и што је ограничена само на звучне ефекте: ако се не слуша у момету рекламирања ефекат је изгубљен. Иако нов медиј комуницирања телевизија се показала као ефикасно средство преношења пропагандне поруке на аудиториј, који је увек ограничен бројем претплатника, али који показује тенденцију сталног повећања. Телевизија има предност над радијом што за звуком комбинује слику и кретање. Пропагандна порука се интерполира у редовни програм или предузеће, има патронат над извесним емисијама од већег интересовања за аудиторијум.
Промоција се може се обавити на више начина, односно постоје 4 облика промоционе активности. Лична продаја је облик промоционе активности када се између продавца и купца успоставља непосредни контакт. У директном контакту са купцима продавци настоје да их убеде у конверзацији у користи које би имали од куповине производа и услуга предузећа. Унапређење продаје је облик промоције који укључује бројне бројне активности директног стимулисања продавца, посредника и потрошача приказивањем производа и услуга, учешћем на изложбама и сајмовима. Публицитет је промоциона активност-објављивањем позитивних информација о предузећу и његовим производима и услугама у средствима јавног информисања, који нису финансиране од стране предузећа. Четврти облик промоционе активности је привредна пропаганда. То је начин промоције где предузеће, постојећим и потенцијалним купцима, путем медија комуницирања, финансира презентирање информација о себи или својим производима или услугама.