Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
Phân tích promotion của sản phẩm Pepsi
Typology: Study Guides, Projects, Research
1 / 33
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
On special offer
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Quỳnh Anh Nhóm: 05 Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 7 TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4 NĂM 2021
Công ty PepsiCo gồm 4 bộ phận: PepsiCo đồ uống Bắc Mỹ (PAB), PepsiCo đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PAF), PepsiCo Châu Âu, PepsiCo Châu Á Trung Đông và Châu Phi. Trong đó PAB bao gồm nước
tập đoàn Pepsico. Giữa vô số các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Sabeco,… khách hàng lại nhớ đến nước uống có gas của Pepsi. Do đó, những câu hỏi về lí do vì sao một doanh nghiệp nước ngoài lại có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước giải khát sôi động Việt Nam. Liệu rằng, các hoạt động chiêu thị Marketing có sự khác nhau và đặc biệt hơn các công ty khác khi xuất phát điểm gần như là tương đồng. Nhóm đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu cuối kì “chiến lược Promotion của công ty Pepsico đối với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo ở thị trường nước giải khát Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu: Bài tiểu luận nghiên cứu nhằm trình bày, giới thiệu và phân tích một cách rõ ràng, trực quan và chính xác nhất về hoạch định chiêu thị Marketing của công ty. Từ đó có thể đánh dấu được những điểm nổi, độc đáo, ấn tượng và đồng thời chỉ ra những điểm còn hạn chế cũng như thách thức đối với chiến dịch đối với thị trường. Phương pháp nghiên cứu: Giáo trình thuộc môn học Nguyên lý Marketing Tài liệu về công ty Pepsico Việt Nam. Nguồn tài liệu số, các tạp chí nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường nước giải khát Việt Nam. Sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi từ năm 2008 đến nay. Các chiến dịch marketing của Pepsico tại Việt Nam Nghiên cứu về chiến lược marketing của Pepsico đối với sản phẩm Pepsi chanh không calo tại Việt Nam. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 1.1 Thông tin chung PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với quy mô hơn 200 quốc gia. Tập đoàn PepsiCo bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.
1 .2 Pepsico toàn cầu 1.2.1Trụ sở chính : Purchase, New York, Hoa Kỳ. 1 .2.2 Lịch sử hình thành Năm 1898 Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1902 Thương hiệu Pepsi Cola được đăng ký. Năm 1934 Doanh số của Pepsi Cola tăng vọt tại Mỹ. Năm 1941 Thâm nhập châu Âu. Năm 1947 Mở rộng sang Philippines và Trung Đông. Năm 1972 Pepsico gia nhập Liên bang Xô Viết, sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của Hoa Kỳ được sản xuất, tiếp thị và bán tại Liên bang Xô Viết Năm 1989 PepsiCo vào Ấn Độ Năm 1991 Pepsi-cola thành lập liên doanh với trà lipton của unilever để phát triển và tiếp thị đồ uống làm từ trà Năm 1992 Pepsi-cola giới thiệu nước đóng chai aquafina Năm 1998 Pepsi-cola tròn 100 tuổi Năm 2015 Pepsico công bố quan hệ đối tác với giải vô địch uefa 1 .3 Suntory Pepsico tại Việt Nam Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam là một trong những cái tên dẫn đầu trong thị trường đồ uống tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew); nước đóng chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) và các loại trà như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở ra công ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.
Công ty Quaker Oats được sáng lập vào năm 1901 có sản phẩm là yến mạch Năm 1990 PepsiCo thu mua Gamesa với một số sản phẩm nổi tiếng Marias Gamesa, Emperador, Chokis,... Chuỗi nhà hàng (3 hệ thống nhượng quyền Taco Bell - được mua lại vào năm 1978, gà rán KFC - được mua lại vào năm 1986, Pizza Hut- được mua lại vào năm 1977)
1.5 Cơ cấu tổ chức Công ty PepsiCo gồm 4 bộ phận: PepsiCo đồ uống Bắc Mỹ (PAB), PepsiCo đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PAF), PepsiCo Châu Âu, PepsiCo Châu Á Trung Đông và Châu Phi. Trong đó PAB bao gồm nước uống đóng chai, PAF bao gồm Frito- Lay Bắc Mỹ, Quaker Foods & Snacks, Sabritas, Gamesa and Latin America Foods. 1 .6 Tình hình nhân sự Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam: Mitsuhiro Kawamoto 1 .6.1Các phòng ban Sales Nguồn: Khotrithuc.com
Corporate affairs Corporate social responsibility Communication Government relation & PR relations Finance Planning Control Legal IT Marketing Brand marketing Consumer insight Media 1 .7 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường Việt Nam, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát. Tại Việt Nam, PepsiCo là một trong những công ty có quy mô và thị phần lớn. Theo báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng. Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường. Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa.
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD. Số tiền công ty đã nộp thuế TNDN năm 2019 đã nhiều hơn gấp 2 lần so với năm
để Pepsico khai thác. Đồng thời, giá của sản phẩm Pepsi cũng nói lên mặt hàng này nhắm đến giới trung lưu với lối sống bận rộn và hiện đại. Hiện nay sản phẩm Pepsi còn có những sản phẩm “mini” để thỏa mãn nhu cầu giải khát, thèm ăn của khách hàng mà vẫn gọn gàng và tiện lợi. Đặc điểm khách hàng mục tiêu Tuổi 15- Vị trí địa lý Tại Việt Nam Tầng lớp Trung lưu 2 .2 Đối thủ cạnh tranh: Coca cola đã và đang đối thủ truyền kiếp gắn liền với lịch sự phát triển kinh doanh của Pepsico. Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, có những thời điểm PepsiCo đuổi sát nút tập đoàn Coca cola. Tuy nhiên, Pepsi vẫn kém xa Coca cola về giá trị thương hiệu. Coca cola là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu, đồng thời có thời gian hoạt động và phát triển tại Việt Nam dài hơn PepsiCo. Mặc dù nhắm tới phân khúc khách hàng tương tự PepsiCo, Coca cola hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994, tức 27 năm cho tới hiện tại, còn PepsiCo chỉ mới đến với Việt Nam trong khoảng 10 năm đổ lại đây. Trong 27 nay hoạt động và phát triển đó, Coca cola đã tham gia và đóng góp rất nhiều về mặt kinh tế, về thuế, về mặt xã hội,… Những đóng góp đó đã để lại ấn tượng đối với người dân, chính phủ và các doanh nghiệp ở Việt Nam. Đó chính là nền tảng vững chắc để đánh thức và phát triển thương hiệu đến người tiêu dùng.
Bên cạnh đối thủ truyền kiếp là Coca cola, khi tham gia vào thị trường Việt Nam, PepsiCo còn đụng độ một đối thủ lớn là tập đoàn Tân Hiệp Phát với những sản phẩm gắn liền với người dân Việt Nam như trà xanh không độ, Dr Thanh hay nước tăng lực Number 1. Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát (THP) là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam với khởi đầu từ năm 1994. THP chủ yếu sản xuất, phát triển và phân phối các sản phẩm nước giải khát cho 63 tỉnh thành Việt Nam và 16 quốc gia khác trên toàn thế giới. Sản phẩm chủ chốt của THP là Trà xanh không độ, thực phẩm chức năng (thực phẩm bổ sung) Trà thanh nhiệt Dr Thanh và nước tăng lực Number 1. Với chính sách về giá và sức mạnh của truyền thông, đánh vào tâm lý dùng hàng Việt Nam và thói quen dùng trà của người dân, THP hoàn toàn tạo được một chỗ đứng trên thị trường năng động Việt Nam. Cùng với sự nhìn nhận những thức uống có gas không tốt cho sức khỏe, những sản phẩm nước ngọt không gas được xúc tiến phát triển và sản xuất. Đồng thời, THP mặc dù chỉ có một trụ sở đặt tại Bình Dương nhưng có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào, sẵn sàng tiếp thu và áp dụng công nghệ vào sản xuất cùng với dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại. Thêm vào đó, THP đang không ngừng phát triển sản phẩm cũ với bao bì mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng quy mô phân phối, đầu tư thêm cơ sở sản xuất, cũng như phát triển sản phẩm mới, thu hút người dùng mới, kích thích thương hiệu trong các mục tiêu người dùng tiềm năng. 2 .3 Định vị: Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường. Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của họ.
2 .3.3 Công dụng của sản phẩm Pepsi vẫn đi theo định vị trước đó mà thương hiệu luôn theo đuổi: là một trong những hiện thân của năng lượng trẻ. Pepsi vị chanh không calo có lớp vỏ ngoài nổi bật, khác hẳn với những dòng Pepsi truyền thống khác. Từ màu xanh dương truyền thống, nay Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen nhám nổi bật, cực kỳ cá tính. Với bao bì chất liệu Matte độc đáo và thiết kế dạng lon giúp bạn vừa có thể bảo quản dễ dàng, vừa có thể dễ dàng mang theo đi khắp nơi, vô cùng phù hợp với sự năng động của giới trẻ. 2 .3.4 Niềm tin và giá trị Theo ông Jahanzeb Khan - Tổng giám đốc Suntory PepsiCo Việt Nam, ngay từ khi mới thành lập, công ty luôn coi con người là tài sản quan trọng và quý giá nhất. Đề cao giá trị cá nhân và tôn trọng sự khác biệt, Suntory PepsiCo Việt Nam tạo điều kiện để mỗi người phát huy khả năng của bản thân, đồng thời truyền cảm hứng thông qua tinh thần “Yatte Minahare”, luôn biết ước mơ, chấp nhận thử thách và không bao giờ từ bỏ. 2.3.5 Người sử dụng Khách hàng của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 13 đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến thượng lưu với lối sống bận rộn và hiện đại. Giá cả sản phẩm phù hợp cho khả năng của thế hệ trẻ ở mọi tầng lớp. 2.4 Bám sát định vị thị trường đó, Pepsi đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp, hướng đến giới trẻ. 2 .4.1 Tiếp thị kỹ thuật số: Pepsi sử dụng mạng xã hội để kết nối với khách hàng và cũng như chạy các chiến dịch tiếp thị tại đây. Mạng xã hội trong thời đại hiện nay vô cùng quan trọng đặc biệt là khi đối tượng khách hàng là giới trẻ. 2 .4.2 Đối tác tài trợ Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi cũng phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ đối tác và tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Với dòng sản
phẩm Pepsi vị chanh không calo, họ xuất hiện với tư cách nhà tài trợ độc quyền cho chương hình truyền hình đình đám thu hút giới trẻ hàng đầu trong nước - Rap Việt. Từ đó tăng độ nhận diện cho sản phẩm mới lên cực cao trong thời gian ngắn. 2 .4.3 Thay đổi thói quen người tiêu dùng Nhanh chóng nhận thấy được sự thanh đổi trong lựa chọn đồ uống của thế hệ trẻ khi họ không có cái nhìn tốt với các sản phẩm nước ngọt có gas, Pepsi nhanh chóng nhấn mạnh vào đặc điểm “không calo” của sản phẩm để phù hợp hơn cho lối sống lành mạnh, loại bỏ được sự e ngại của khách hàng. 2. 5 .Thực trạng chiến dịch: Với xu hướng sống Healthy & Balance hiện nay của người Việt Nam, việc Pepsi tung ra sản phẩm “Pepsi Vị Chanh Không Calo” được coi là một bước đột phá của thương hiệu này trên thị trường nước giải khát. Pepsi Chanh Không Calo hoàn toàn có vị ngọt như Pepsi truyền thống. Vị ngọt của sản phẩm được tạo ra bởi chất tạo ngọt aspartame và sucralose. Đây là 2 chất có khả năng tạo ngọt nhưng lại vô cùng ít calo. Chính nhờ công thức không calo, Pepsi mới vị chanh trở thành một trong những loại nước ngọt có gas không gây hại cho sức khỏe. Ngược lại, nhờ có vị chanh thanh mát mà Pepsi không calo chanh còn giúp hỗ trợ quá trình tiêu hóa tốt hơn khi cơ thể dùng nhiều đồ dầu mỡ. Sản phẩm vô cùng thích hợp với những người thích uống nước ngọt nhưng vẫn muốn ăn kiêng, ít nạp đường, không tăng cân. Mặc dù xuất hiện khá muộn trên thị trường Việt Nam nhưng sản phẩm vẫn tạo nên một sức hút khổng lồ với giới trẻ. Sản phẩm có thiết kế độc đáo khác biệt so với các loại Pepsi thông thường, thay vì màu xanh truyền thống của các sản phẩm Pepsi khác, Pepsi Vị Chanh Không Calo với màu đen matte cực “cool ngầu”, rất cá tính và độc đáo phù hợp với giới trẻ năng động, tươi mới đầy sức sống, dám thể hiện bản thân. Đây cũng chính là thông điệp mà sản phẩm muốn gửi tới từ slogan “Sảng khoái tột đỉnh. Bung hết chất mình”.
Ngày 10/09/2020, nhóm nhạc nổi tiếng Black Pink đã chính thức trở thành người phát ngôn đại diện cho Pepsi khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Black Pink đại diện cho thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan toả tiếng nói của giới trẻ - Sống tự tin, bung hết chất mình. Thách thức giới hạn, vượt lên những chuẩn mực vô hình. 2. 6 .Chiến lược chiêu thị của Pepsi vị chanh không calo 2 .6.1 Quảng cáo Quảng cáo thông tin: Cuối tháng 7/2020, Pepsi tung ra TVC giới thiệu về sản phẩm “Pepsi Vị Chanh Không Calo - Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”, đạt được hơn 4 triệu lượt tương tác trên các kênh truyền thông kỹ thuật số và nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng mạng. Bên cạnh đó, ở các ngã tư đường, vòng xoay đông đúc, nhộn nhịp, Pepsi cũng đầu tư các banner, các biển quảng cáo về Rap Việt và sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. Quảng cáo thuyết phục: Kết hợp với các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, Pepsi khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hơn. Dựa vào sức nóng của Rap Việt mà thúc đẩy khách hàng mua hàng như “Mua một thùng Pepsi Vị Chanh Không Calo tặng một ly Rap Việt”,”sở hữu được ngay hộp quà PEPSI X BLACKPINK khi mua 2 thùng Pepsi Không Calo”. Phân phối sản phẩm ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại. Bên cạnh đó còn có các kênh bán hàng online chính hãng như Tiki, Lazada,... Quảng cáo nhắc nhớ: Vào đầu tháng 8/2020, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Rap Việt. Đây là chương trình game show về Rap với sự tham gia của nhiều
Rapper nổi tiếng như Suboi, Binz, Karik, Wowy,... và MC quốc dân Trấn Thành. Chương trình bùng nổ thành công, thu hút sự quan tâm và chú ý khổng lồ của nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình,…thì Rap Việt là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi: “Pepsi Vị Chanh Không Calo”. Hình ảnh sản phẩm, video quảng cáo và slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” luôn xuất hiện nhiều lần xuyên suốt các tập của chương trình khiến sản phẩm gây ấn tượng và in vào tâm trí người xem. Bên cạnh đó, fanpage Pepsi còn đăng tải các hình ảnh sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo được chế theo trend Rap Việt khiến cộng đồng mạng thích thú. Các phương tiện thông tin quảng cáo: Phần lớn Pepsi chú trọng thực hiện chiến dịch truyền thông đa phương tiện mà chủ yếu là ở Facebook, Youtube với việc tài trợ cho Rap Việt. 2 .6.2 Marketing trực tiếp Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, Pepsi vẫn chưa có trang web riêng để dành cho việc marketing trực tiếp. Đối với những sản phẩm nước giải khát do
