Download Phân tích Môi trường Vĩ mô. and more Thesis Marketing in PDF only on Docsity!
1. Phân tích hiện trạng 1.1. Tổng quan thị trường Năm 2019, hơn 90% thị trường bia Việt Nam thuộc về 4 ông lớn là Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg dựa trên tổng sản lượng bán ra. Trong đó Sabeco chiếm 40,9%, Heineken Vietnam chiếm 23%, Habeco chiếm 18,4%, Carlsberg Vietnam chiếm 8%, còn lại là thuộc về các hãng bia khác. Hình 1.1: Thị phần ngành bia Việt Nam năm 2019(Nguồn: FPTS) Lượng tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có cồn có xu hướng tăng trong giai đoạn 2016-2019, Năm 2019, lượng bia tiêu thụ bình quân một người là 47,6 lít và Việt Nam trở thành nước tiêu thụ bia bình quân đầu người cao nhất Đông Nam Á và thứ 3 Châu Á, chỉ xếp sau Nhật Bản và Trung Quốc. Mức tăng trưởng tiêu thụ bia hằng năm vào khoảng 4-5%. Tuy nhiên, ngành bia năm 2020 đã chịu tác động kép nặng nề từ lu ật phòng chống tác hại của r ượu bia (có hiệu lực từ 1/1/2020) và d ịch bệnh Covid- bùng phát. Năm 2020, lượng bia các loại bình quân đầu người là 40,5 lít, giảm 7,1 lít so với năm 2019; sản lượng bia đạt 3.955,1 triệu lít, giảm 13,9%. Trong 5 tháng đầu năm 2021, dịch Covid-19 tiếp tục diễn biến phức tạp, một số địa phương phải thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch bệnh, sản lượng bia đạt 1.714 triệu lít, tăng 11,7% (5 tháng đầu năm 2020 giảm 24,5%). Trong khi hơn 50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch… thì có đến 63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu (Theo Tạp chí Doanh nhân tháng 9/2020). 1.2. Các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động marketing của bia Heineken 0 độ cồn
1.2.1. Giới thiệu doanh nghiệp Heineken Việt Nam là thành viên củ a Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ t ừ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow. Năm 2017 và 2018, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI). 1.2.1. Nguồn lực của doanh nghiệp Khả năng sản xuất, công nghệ: Đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và mở 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam. Heineken áp dụng những công nghệ mới và dây chuyền sản xuất hiện đại. Nhà máy bia Heineken Hà Nội đoạt giải nhất cuộc thi "Be-the- Best" dành cho các Phòng Tài chính thuộc các công ty củ a Heineken tại khu vực Châu Á. Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam đoạt giải thưởng Tiger Award về chất lượng sản xuất bia xuất sắc lần thứ năm. Nguồn lực tài chính: Heineken Việt Nam đang dẫn đầu về nguồn lực tài chính vô cùng vững mạnh tại thị trường bia ở ở Việt Nam. Theo số liệu củ a CTCP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam – VIRAC, hiện nay, công ty này chỉ nắm 22% thì phần nhưng lợi nhuận lại đứng đầu thị trường bia Việt Nam. Năm 2017, Heineken Việt Nam đã đóng góp 42, nghìn tỷ đồng cho nền kinh tế Việt Nam, tương đương với 0,88% tổng GDP cả nước, tăng so với mức đóng góp 0,75% GDP củ a năm 2016. Nguồn lực nhân sự: Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên. Trong năm 2018, Công ty đã đầu tư 31 tỷ đồng cho việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Những khoản đầu tư trên là minh chứng cho cam kết củ a HEINEKEN Việt Nam trong việc đảm bảo phát triển đội ngũ nhân sự trình độ cao. Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện đang chiếm 1,25% dân số toàn thế giới, đứng thứ 15 trong bảng xếp hạng dân số củ a các nước và vùng lãnh thổ trên thế giới. Ngoài ra, có 37,34% dân số sống ở thành thị và độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 32, tuổi (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/). Từ những số liệu trên cho thấy Việt Nam đang và sẽ là một thị trường tiềm năng hấp dẫn nhu cầu củ a người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu bia, đặc biệt là Heineken.
Nét văn hóa hiếu khách không còn quá xa lạ với người Việt Nam, Người Việt thích tham gia các sự kiện đông người, tiệc tùng, gặp gỡ bạn bè, để áp lực công việc hoặc đời sống. Người dân Việt Nam uống bia khoảng 2-3 lần/tuần hoặc trung bình 3-4 lần/ tháng. Ảnh hưởng c ủ a Nghị định 100 (quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt) khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng điều chỉnh thói quen uống rượu, đặc biệt là ở các thành phố lớn - nơi tài xế thường xuyên được kiểm tra nồng độ khí thở. Việt Nam là nước uống bia lớn nhất Đông Nam Á, thứ ba Châu Á và đứng thứ 29 trên thế giới về sử dụng rượu, bia. Lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam tăng trung bình 6,6%/năm trong suốt 10 năm qua (toàn cầu tăng trưởng chỉ ở mức 0,2%). Theo thống kê củ a Heineken: "Chỉ trong năm 2010 người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu Heineken, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt." 1.3.4. Công nghệ Các công nghệ hiện đại củ a các hãng bia hiện nay đã được áp dụng vào quy trình sản xuất, dây chuyền sản xuất cũng được cải tiến khiến chi phí sản xuất ngày càng được tối ưu hóa, năng suất sản phẩm cũng được tăng lên. Ngoài ra, việc đầu tư vào công nghệ sản xuất xanh ngày càng lớn mạnh, mục tiêu là hướng tới một doanh nghiệp bền vững, hoạt động vì cộng đồng đang là một xu hướng khá phát triển củ a các hãng bia hiện nay. 1.4. Phân tích áp lực cạnh tranh trong ngành bia 1.4.1. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Hiện nay các hãng bia cả doanh nghiệp trong và ngoài nước có xu hướng kiểm soát thị phần đang có và mở rộng thị trường khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt. Trong đó, vì thu nhập tăng thị hiếu tiêu dùng thay đổi, áp lực từ hàng nhập khẩu ngày càng tăng. Một số cái tên củ a những loại bia không độ cồn ngoài Heineken 0.0 có thể kể đến là: Sagota 0.0%, bia chay số 0 Baltika, Bavaria 0.0%. 1.4.2. Nhà cung ứng Đối với ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam các nguyên liệu chính và trang thiết bị như: lúa mì, malt Đại Mạch, hoa Houblon, hệ thống dây chuyền sản xuất công nghệ cao… là đặc biệt quan trọng nhưng đều phải nhập khẩu t ừ nước ngoài. Cùng với đó là sự khan hiếm, biến động phức tạp củ a giá đô la ở Việt Nam và yêu cầu phải ứng trước ngoại tệ khi mua hàng c ủ a các nhà cung ứng, có thể nói là đã gây nên một áp lực rất lớn đối với các doanh
nghiệp sản xuất bia trong nước vì một số lý do như không thể kiểm soát được giá, chất lượng củ a nguyên vật liệu và trang thiết bị đầu vào. 1.4.3. Khách hàng Với số lượng trên 300 nhà máy sản xuất bia, sản lượng trên tỉ lít mỗi năm và cùng với sự góp mặt củ a các thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới đã có mặt ở Việt Nam qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh; cộng với sự tiếp cận thông tin tương đối thuận tiện và dễ dàng củ a khách hàng về chất lượng và giá cả… rất nhiều hãng bia đã mang đến cho khách hàng tại Việt Nam nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng luôn muốn thử các sản phẩm mới, đặc biệt là những người trẻ. Điều này đã tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thõa mãn yêu cầu khách hàng. 1.4.4. Sản phẩm thay thế Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men, còn hầu hết rượu chưng cất được bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, rượu vang và rượu bổ. Các thị trường này có một khả năng lớn c ủ a việc mở rộng do xuất khẩu củ a quốc tế. Trong tương lai, phạm vi cạnh tranh, thay thế c ủ a rượu đối với bia ngày càng tăng đối với đối tượng khách hàng là người già và người trung niên. Thay thế cho các thị trường bia không độ cồn trong nước là đồ uống pha bao gồm các loại nước lên men tự làm, dù các sản phẩm này giá cao hơn bia và không phổ biến nhiều, nhưng các khách hàng sẵn sàng chi trả để sử dụng thay thế. 1.4.5. Đối thủ tiềm năng Áp lực từ đối thủ mới là không cao khi mà rào cản ra nhập quá lớn. Các hãng bia mới rất dễ bị đào thải do áp lực cạnh tranh , không tiếp cận được hệ thống phân phối cũng như do yếu tố thói quen tiêu dùng. Điểm mạnh: Là thương hiệu uy tín, chất lượng, nổi tiếng và được đông đảo khách hàng yêu thích. Hệ thống sản xuất tiên tiến , hệ thống phân phối rộng khắp. Tiềm lực tài chính vững mạnh. Đội ngũ Điểm yếu:
chuyên môn và kiến thức cao, không ngừ ng phát triển nguồn nhân lực thông qua các chương trình đào tạo. Đầu tư mạnh vào các hoạt động marketing, tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng và có độ nhận diện cực kỳ cao. xuống thất thường. Vào các dịp lễ, tết, nhu cầu bia củ a người dân tăng cao, khả năng sản xuất củ a công ty chưa đáp ứng đủ lượng sản phẩm mà khách hàng cần, dẫn đến tình trạng hết hàng, không cung ứng đủ một số loại sản phẩm. Cơ hội: Được xem là chìa khoá giúp tháo gỡ Nghị định 100 về về sức khoẻ và an toàn lái xe hiện nay, bia không cồn là một sản phẩm có tương lai đầy triển vọng. Nền kinh tế Việt Nam khá ổn định, thu nhập củ a người Việt ngày càng cao và nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia ngày càng tăng nên đây sẽ là thị trường rất tiềm năng, đặc biệt là đối với bia không độ cồn đang được giới trẻ tích cực lựa chọn để thay thế cho các loại bia truyền thống. Trong những năm tiếp theo xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe gia tăng khiến cho bia không độ cồn có được một ưu thế lớn. Thách thức: Cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các công ty trong và ngoài nước, cũng như các loại bia nhập khẩu đang tiến vào thị trường. Áp lực từ phía nhà cung cấp là rất cao do Việt Nam phải nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu vì vậy thiếu tính chủ động cũng như tính ổn định trong sản xuất, đặc biệt nguồn cung hoa bia thường xuyên bị thiếu hụt. Do ảnh hưởng củ a đại dịch Covid-19 trong năm 2020 – 2021, hàng loạt cửa hàng dịch vụ ăn uống đã bị đóng cửa và người dân không được ra ngoài tụ tập trong thời gian giãn cách xã hội đã khiến việc tiêu thụ bia rượu tại Việt Nam đang tạm thời bị “đóng băng”.
