Download Phân tích chiến lược Marketing của Công ty Colgate-Palmolive and more Thesis Marketing Theory in PDF only on Docsity!
Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Colgate-Palmolive Thành viên nhóm:
Lời mở đầu
Hiện nay, kinh tế phát triển cùng với sự khốc liệt của thị trường. Các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, trước bối cảnh đó các doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi để tồn tại và phát triển. Marketing được xem là 1 công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp có thể đương đầu và dành thắng lợi trước các đối thủ. Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp cần khả năng nghiên cứu môi trường Marketing hiệu quả nhằm phân tích được điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình, xác định đối thủ cạnh tranh và đối tượng khách hàng làm cơ sở chiến lược kinh doanh. Ngành dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng hiện nay đang được ưa chuộng bởi đây là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân cần thiết trong bối cảnh đời sống phát triển cùng với thu nhập của người tiêu dùng đang dần cải thiện. Trong đó, Colgate là 1 công ty lớn, toàn cầu có tầm ảnh hưởng ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Ở thị trường Việt Nam, công ty chuyên sản xuất các sản phẩm về vệ sinh răng miệng và chiếm được thị phần tương đối lớn. Thành công đó là nhờ Colgate đang sở hữu đội ngũ Marketing hoạt động hiệu quả, nghiên cứu thành công môi trường kinh doanh để tạo tiền đề cho những chiến lược quảng bá đầy sáng tạo trước các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nhóm em đưa ra các nghiên cứu về môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty Colgate. A. Sơ lược về công ty Colgate-Palmolive:
- Lịch sử hình thành Colgate Palmolive được thành lập vào đầu thế kỷ 19 tại New York – Mỹ, bắt đầu từ việc kinh doanh xà phòng và nến bởi William Colgate. Trải qua hơn 200 năm hình thành và phát triển, Colgate Palmolive trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
- Colgate Palmolive tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sản phẩm cá nhân như xà phòng, chất tẩy rửa và vệ sinh răng miệng. Công ty đã có mặt tại 206 quốc gia.
- Tầm nhìn “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt nhất toàn cầu”
- Giá trị cốt lõi. Colgate Palmolive luôn tuân thủ nghiêm túc 3 giá trị cốt lõi “chăm sóc, làm việc nhóm toàn cầu và cải thiện liên tục” trong mọi hoạt động của mình.
- Sứ mệnh “Luôn luôn cung cấp các sản phẩm công nghiệp tiêu dùng một cách tốt nhất, đem lại kết quả siêu lợi nhuận cho các bên liên quan nhằm cung cấp cho những người tiêu dùng các sản phẩm đem lại sức khỏe tốt nhất và làm cho đời sống người tiêu dùng ngày càng thú vị hơn.”
- Các sản phẩm Colgate ở Việt Nam
- Thị phần của Colgate ở Việt Nam **B. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:
- Môi trường Vi mô:** 1.1 Yếu tố nội bộ doanh nghiệp: 1.1.1 Chiến lược của công ty: Chiến lược Marketing của Colgate: Kiên trì “dành” từng chút thị phần: Trong chiến lược Marketing của Colgate thì những sản phẩm được hãng xây dựng nên là một điểm cộng vô cùng lớn. Các sản phẩm của Colgate từ dành cho trẻ em như Colgate Kid, đến cho người lớn Colgate Total…. Những sản phẩm đó giúp cho người dùng có từng phân khúc phục vụ từng nhu cầu khác nhau cho từng thành viên trong
lợi như Vinmart, Fivimart, Coop mart… Việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp là một chiến lược Marketing hiệu quả của hãng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với sản phẩm. Không những thế, việc triển khai “đến tận gốc” được triển khai triệt để khi các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Việc có những cộng tác viên ở khắp 63 tỉnh thành đã giúp kênh phân phối trải rộng và thực sự bao phủ. Là một thương hiệu có những sản phẩm chất lượng và truyền thông rầm rộ, thì kênh phân phối đóng góp không nhỏ vào đầu ra của sản phẩm đó. Chính kênh phân phối này đã giúp cho chiến lược Marketing của Colgate thành công và dần chiếm được 20% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. 1.1.2 Trình độ, kỹ năng của nhân viên: Bên trong phân xưởng của công ty Colgate Palmolive:
Colgate Palmolive nhận thức rõ thành công và sự phát triển của công ty hiện tại được xây dựng trên nền tảng tài năng và sự tận tụy đóng góp của mỗi một nhân sự. Và ngược lại, công ty cũng luôn nỗ lực vì sự thành công của nhân viên, đầu tư bằng nhiều hình thức khác nhau để giúp họ khơi dậy tiềm năng, phát triển con đường sự nghiệp đã chọn. Công ty khuyến khích người lao động trải nghiệm nhiều vị trí công việc khác nhau để giúp họ khám phá năng lực bản thân, chọn được công việc phù hợp nhất với bản thân. Colgate Palmolive thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng tầm cỡ quốc tế, phù hợp cho từng cấp bậc nhằm nâng cao trình độ chuyên môn cho người lao động. Công ty luôn tạo mọi điều kiện để khuyến khích nhân viên phát huy sự sáng tạo trong công việc, qua đó mang đến nhiều cơ hội thăng tiến. Ban lãnh đạo công ty được đào tạo tập trung về kỹ năng quản lý và đánh giá con người, đảm bảo sự công bằng trong khen thưởng, công nhận xứng đáng thành tích đóng góp của nhân viên. Ngoài ra, ban lãnh đạo cũng được yêu cầu những kiến thức và kinh nghiệm cần thiết để duy trì môi trường làm việc đa dạng văn hóa, biến nơi làm việc trở thành ngôi nhà chung để mọi nhân viên dù có những đặc điểm văn hóa khác biệt vẫn có thể chung sống hòa thuận. Công ty cam kết mức lương trả cho nhân viên tối thiểu phải đủ để họ đáp ứng các nhu cầu sinh hoạt cơ bản, nhấn mạnh vào chính sách trả lương theo hiệu suất công việc, đồng thời tuân thủ các quy tắc về giờ giấc làm việc theo pháp luật ở từng khu vực. Hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống, các nhân viên tại Colgate Palmolive được tiến hành kiểm tra sức khỏe định kỳ, tham gia đầy đủ các
(tháng 1 năm 2019) 1.2 Nhà cung ứng: Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Colgate Palmolive. CP cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng như cải thiện giá thanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. 1.3 Môi giới Marketing: 1.3.1 Trung gian phân phối:
- Các trung gian phân phối của CP là các nhà phân phối, đại lý bản lẻ, bán buôn, các tổ chức như: siêu thị, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,.. Các nhà phân phối có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Các trung gian tạo điều kiện quảng bá hình ảnh cho CP, góp phần làm tăng doanh số bán hàng. 1.3.2 Các trung gian cung ứng dịch vụ Marketing:
- Các công ty quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu cho công ty. 1.4 Khách hàng: Khách hàng là yếu tố hàng đầu trong việc quyết định thành bại của bất kỳ một thương hiệu nào. Vì họ chính là những người tạo ra doanh thu cho thương hiệu, ảnh hưởng đến sự duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh không một thương hiệu nào có thể thành công nếu như họ coi nhẹ việc nghiên cứu tập khách hàng mà mình phục vụ. 1.4.1 Các loại khách hàng: - Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân - Nhà phân phối: siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đại lý
1.4.2 Sức ép của khách hàng và nhà phân phối:
- Vị thế mặc cả: khách hang có thể so sánh các sản phẩm cùng loại để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất - Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu - Thông tin mà người mua có được - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa - Tính nhạy cảm đối với giá sản phẩm - Sự khác biệt hóa sản phẩm - Mức độ tập trung của khách hang trong ngành - Tính khách hang trong ngành - Mức độ sẵn sàng của hang hóa thay thế - Động cơ của khách hàng 1.5 Đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị cho chiến lược Marketing hiệu quả, công ty CP phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Chúng ta có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: 1.5.1 Cạnh tranh nhãn hiệu: - Công ty CP có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của minh, ví dụ như: PS, Sensodye, Unilever, P&G,… 1.5.2 Cạnh tranh ngành: - Công ty CP sẽ xem xét rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh. 1.5.3 Cạnh tranh công dụng: - Công ty CP đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh, mà cả với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, dân số Việt Nam ước tính là 96.880. người, tăng 876.473 người so với dân số 95.987.800 người năm 2018. Trong năm 2020, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.254 người và đạt 97.734. người vào đầu năm 2021. (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/#thap) Quy mô dân số Việt Nam tăng nhanh, mở ra cơ hội lớn đầy hấp dẫn cho Colgate về thị trường tiêu thụ rộng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu 2.1.2 Cấu trúc dân số theo tuổi 25.20% 69.30% 5.50%
Cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi
Dưới 15 tuổi Từ 15 đến 64 tuổi Trên 64 tuổi Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
- 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ)
- 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ)
- 5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam / 3.245.236 nữ) Cơ cấu dân số trẻ, đội ngũ trong độ tuổi lao động đông cùng với trình độ học thức đang ngày càng cải thiện thì đây vừa là khách hàng mục tiêu của Colgate, vừa là nguồn nhân lực dồi dào cho công ty 2.1.3 Trong tổng số dân cả nước, dân số khu vực thành thị ở Việt Nam là 33 triệu, khu vực nông thôn 63,1 triệu người. Hiện nay, quá trình đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, ở các đô thị lớn như Hà Nội, HCM, Đà Nẵng dân số ngày càng đông đúc Đem lại cơ hội kinh doanh với nhiều tiềm năng to lớn và tập trung tiêu thụ ở khu vực thành thị 2.2 Yếu tố kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Vì vậy, yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Colgate nói riêng. 2.2.1 Cơ cấu ngành kinh tế Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp
- Tỷ lệ lạm phát năm 2011 từ 2 con số khiến nhiều doanh nghiệp lao đao thì nay đã giảm một cách rõ rệt và còn được dự kiến ở con số <5%, một động lực mới về chi phí đầu vào cũng như khả năng tiêu thụ cho Colgate. 2.2.3 Thu nhập bình quân đầu người Mặc dù tăng trưởng của Việt Nam với 7%, đạt mức cao trong khu vực và thế giới, nhưng xét về con số tuyệt đối, thì ngày càng cách xa. Cách đây 30 năm, GDP bình quân đầu người của thế giới hơn Việt Nam 3.900 USD, đến nay khoảng cách đã là hơn 8.000 USD, gấp đôi, và khoảng cách vẫn tăng qua các năm Bộ trưởng Kế hoạch và Đầu tư Nguyễn Chí Dũng chia sẻ: "Khi Việt Nam chạy thì các nước chạy với tốc độ nhanh hơn", vì thế so với khu vực những con số này "chưa thấm vào đâu". So với một số nước trong khu vực quy mô kinh tế Việt Nam còn khiêm tốn. Đơn cử, năm 2017, quy mô kinh tế Indonesia gấp 4,5 lần; Malaysia gấp 1,4 lần hay Hàn Quốc gấp 6,8 lần Việt Nam. "Việt Nam vẫn đang thuộc nhóm nước có thu nhập trung bình thấp, xếp thứ 136/ nước. GDP bình quân đầu người chỉ ngang mức của Malaysia cách đây 20 năm, Thái Lan 15 năm hay Indonesia 10 năm trước" Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình, công ty gặp phải một số khó khăn nhất định, vừa phải cung cấp sản phẩm phù hợp với túi tiền người Việt với giá rẻ trên thị trường, vừa phải thích nghi hóa sản phẩm mình ở từng địa phương mà vẫn có lợi nhuận. Để giải quyết đồng thời hai vấn đề trên là không dễ dàng với lượng lớn người Việt thu nhập vẫn còn thấp song thị trường ở Việt Nam lại là một thị trường giàu tiềm năng, sức mua hàng tiêu dùng lớn
và có nhiều sự quan tâm tới các sản phẩm vệ sinh răng miệng. Colgate hoàn toàn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam và vẫn đảm bảo có lợi nhuận bằng cách đưa ra những sản phẩm phù hợp với mức chi trả của người tiêu dùng. 2.2.4 Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư Ngày nay, kinh tế phát triển nhanh cùng với đời sống của dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như Colgate khi đến Việt Nam chủ yếu tập trung trọng tâm vào phát triển phân khúc thị trường bình dân để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người Việt với mức giá phù hợp túi tiền. Thì nay, công ty đã bắt đầu phát triển thêm những dòng sản phẩm cao cấp với nhiều loại khác nhau để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và vẫn song song duy trì sự ảnh hưởng ở phân khúc thị trường vốn có. 2.3 Yếu tố Chính trị, Pháp luật Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một ngành lãnh thổ, các yếu tố thể chế, pháp luật có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính thì bắt buộc phải tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó. 2.3.1 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ Colgate là công ty toàn cầu và khi đến thị trường Việt Nam thì cũng đánh giá rằng đây là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, có độ an toàn và người dân có nhận thức. Đây là cơ sở thuận lợi cho Colgate xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. 2.3.2 Hệ thống pháp luật và các chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại
thì chắc chắn là một mặt hàng tốt và chất lượng. Bởi vậy, với sự ra đời lâu năm và là công ty toàn cầu thành lập ở Mỹ cùng với sự nổi tiếng trong các sản phẩm vệ sinh răng miệng thì Colgate đang là một nhãn hàng được đón nhận tại Việt Nam. Từ đây đã tạo tiền đề từng bước để Colgate xâm nhập thị trường Việt Nam và từng bước phát triển khẳng định mình. 2.4.2 Ngôn ngữ Vì Colgate là sản phẩm quốc tế nên sản phẩm sẽ có nhiều ngôn ngữ của từng nước để người tiêu dùng ở tại quốc gia đó có thể hiểu và lựa chọn sử dụng dễ dàng. Ở Việt Nam, các sản phẩm được in những thông tin cơ bản bằng tiếng Việt ngay trên các vỏ sản phẩm. Ngoài ra, Colgate cũng có các trang web ở Việt Nam để quảng bá các sản phẩm của mình. Nhờ chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với ngôn ngữ của người tiêu dùng thì Colgate vừa đến gần hơn với người Việt và ngược lại, người Việt cũng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, hiểu rõ hơn về công dụng, thành phần, xuất sứ của sản phẩm. 2.4.3 Tôn giáo Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên các sản phẩm không phải chịu sự khắt khe như ở một số quốc gia nặng về tín ngưỡng. 2.4.4 Việc phân chia thành các nhóm xã hội
Sản phẩm của Colgate hướng tới mọi lứa tuổi, mọi nhóm xã hội không hề có sự phân biệt bởi lẽ xã hội ở Việt Nam chưa có sự chênh lệch giàu nghèo quá lớn, mà trong đó Việt Nam vẫn còn là một nước đang phát triển nên đại đa số là người lao động với thu nhập bình quân còn thấp. Để phù hợp thì đối tượng khách hàng mà Colgate hướng tới sẽ là tất cả người tiêu dùng chứ không chỉ là một nhóm người nào đó. Dù trẻ hay già, dù bạn là ai thì Colgate đều tự tin mang những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng. 2.5 Yếu tố công nghệ Trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện này thì công nghệ là một yếu tố vô cùng quan trọng, tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Khi các công ty thức hiện áp dụng kỹ thuật hiện đại vào trong hoạt động Marketing thì vừa giảm thiểu chi phí, vừa tăng cao hiệu quả công việc. Công ty có thể loại bỏ được những dự án không triển vọng và sự dư thừa nhân công. 2.5.1 Công nghệ giúp các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất giá rẻ và chất lượng cao Với sự hiểu rõ tâm lý khách hàng cùng với sự nỗ lực của khoa học công nghệ hiện đại thì các nhà thiết kế bao bì của Colgate dễ dàng thu nhập thông tin, nhu cầu, sở thích của khách hàng và từ đó thiết kế ra một bao bì hoàn hảo. Đội ngũ thiết kế của Colgate được trang bị tối tân , các chương trình được sử dụng như Adobe, Photoshop. Acrobat,.. được sử dụng trong biên tập các hình ảnh, âm thanh, hoạt họa để sáng tạo ra các mẫu mã ưa nhìn. 2.5.2 Việc phân phối sản phẩm Nhờ có sự giúp sức của công nghệ mà sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn như giao hàng tận nơi, đặt hàng qua Internet. Ngoài ra các sản phẩm của Colgate còn xuất hiện trên các chương trình quảng cáo ở các phương tiện thông tin đại chúng như TV, Internet,.. nhờ vậy mà sản phẩm dễ dàng tiếp cận gần gũi với các khách hàng. 2.6 Yếu tố tự nhiên 2.6.1 Vị trí địa lý Việt Nam ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, giáp biển Đông, ngã ba của Đông Dương và sở hữu đường biển dài, nhiều cảng biển lớn. Điều kiện tự nhiên này rất thuận lợi cho viêc xuất nhập khẩu hàng hóa.
