Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
----------
GV : Th.S Đ Hong Minh
Nhóm 2 :
1.
1
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Guidelines and tips
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community
Ask the community for help and clear up your study doubts
University Rankings
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Our save-the-student-ebooks!
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty TH True Milk, Thesis of Business Strategy
áhdunvsdiovmsvssagsfdgdsafgsdfhsdfh
Typology: Thesis
2019/2020
1 / 74
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
On special offer
Related documents
Partial preview of the text
Download Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty TH True Milk and more Thesis Business Strategy in PDF only on Docsity!
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
---------- GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm 2 :
Công ty TH True Milk
- GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh
- Nhóm 2 :............................................................................................................................
- I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU.....................................................................
- I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU.....................................................................
- I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH.....................................................................................................................
- I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH......................................................................................................................
- I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH......................................................................................................................
- II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.............................................................
- II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.............................................................
- II.1. Phân tí ch ngành
- II.1.1. Đ ặc điểm kinh tế ngành c điểm kinh tế ngành
- Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.............
- II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh á p lực cạnh tranh
- Đòi hỏi về vốn
- Khác biệt hóa sản phẩm
- Tiếp cận kênh phân phối
- Nhận diện thương hiệu
- EOS
- Hiện trạng các đối thủ trong ngành
- Rào cản ra ngành
- Khác biệt hóa sản phẩm
- Nhận diện thương hiệu
- Chi phí chuyển đổi
- Tăng trưởng ngành
- Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm
- (ĐVT:USD)
- Khách hàng lẻ
- Chất lượng
- Mức độ đa dạng của sản phẩm
- Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
- II.2. Phân tí ch đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ được lựa chọn phân tích là Vinamilk.
- II.2.1. Tổng quan về Vinamilk
- Mục tiêu tài chính
- Mục tiêu chiến lược
- Mỏ rộng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Mục tiêu của Vinamilk có được từ việc phân tích những vấn đề sau của công ty.
- Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
- Quy mô
- Niềm tin và giá trị cốt lõi của công ty
- Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứ ng xử và trong tất cả các giao dịch.
- đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng
- quan khác........................................................................................................................ Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
- định của công ty.............................................................................................................. Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứ ng xử và các quy chế, chính sách, quy
- đức Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
- Ưu điểm...........................................................................................................................
- II.2.2. Chiến lược hi n tạiện tại
- II.2.3. Phân tí ch điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk
- Điểm mạnh:
- Điểm yếu:
- II.3. Phân tí ch môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)
- II.3.1. Ma trận EFE
- II.3.2. Ma trận CPM
- III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK).......................
- III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK).......................
- III.1. Phân tí ch chiến lược hi n tạiện tại
- III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hi u ện tại
- III.1.2. Chiến lược sản phẩm
- III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghi ện tạip
- III.2.1. Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có
- Đánh giá điều kiện nguồn lực
- Khả năng cạnh tranh.....................................................................................................
- Năng lực lõi
- Năng lực khác biệt
- cũng còn những hạn chế sau: III.2.2. Điểm yếu: bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk
- III.2.3. Ma trận IFE
- III.2.4. Chuỗi giá trị: Chuỗi giá trị đơn giản
- IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT.................................................
- IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT.................................................
- IV.1. Ma tr ận SWOT n SWOT
- IV.2. Ma trận SPACE...................................................................................................................................
- IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)
- Các chiến lược lựa chọn
- V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP..................................................................
- V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP..................................................................
- Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)........................................
- Nhóm chiến lược SO.......................................................................................................
- Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng
- Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
- Thị trường: Việt Nam
- Triết lý: nỗ lực hết mình
- Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên I.3. **Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược:** TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
- Mục tiêu doanh thu
- Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
- Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD. - Tăng trưởng về thị trường
- Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
- TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
- Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013. - Tăng trưởng về thị phần : Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015 - Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
- Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk.
- Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
- Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
- Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017
- Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp.
- Mục tiêu xây dựng thương hiệu: - Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch. - Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu.
- Tỉ lệ phát triển thị trường Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7 tháng). Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha và sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tỉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều này cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk.
- Số lượng người mua và kích thước Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng với những chính sách phát triển con người của nhà nước. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO. - Đối thủ có hội nhập dọc
gia nhập ngành cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong một, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên một rào cản kinh tế cho những doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành.
- Mức lợi nhuận Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007. Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD. II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh á p lực cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)
- Đối thủ tiềm năng (New Entrants) Rào cản gia nhập ngành Đòi hỏi về vốn Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khá cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản phẩm. Khác biệt hóa sản phẩm Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này. Tiếp cận kênh phân phối
hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Khác biệt hóa sản phẩm Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiện nay rất đa dạng về nhãn hiệu cũng như chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình. Tuy nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiệp như sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình. Nhận diện thương hiệu Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm. Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Tăng trưởng ngành Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc diểm của ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có một cuộc chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc độ tăng trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành. Nhận xét: Như vậy đối với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên một rào cản ra ngành. Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận ổn định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp hiện tại phải chịu một áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
- Năng lực đàm phán của nhà cung ứ ng (Bargaining power of Suppliers)
Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung ứng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam. Đối với nguồn nguyên liệu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hộ gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên xu hướng hiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiện của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hệ thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồn thức ăn được xử lý. Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộc của ngành sữa và nguồn nguyên liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định. Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụ thuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta
không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có. Tuy vậy có điểm mà TH True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products) Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng. Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như: *Sữa chua uống *Phô mai *Sữa đậu nành *Bơ và kem ăn *Các thực phẩm dinh dưỡng khác.