Download Nghiên cứu khoa học: ý định mua sắm trực tuyến and more Thesis Psychiatry in PDF only on Docsity!
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ
Đề tài
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN
NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giáo viên hướng dẫn: Võ Thị Ngọc Liên
Lớp: Phương pháp nghiên cứu trong Kinh Doanh
Học kì: 1 – 2021
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
STT MSSV Họ Và Tên Ký Tên
1 1921003541 Đỗ Minh Khuyên
2 1921003521 Nguyễn Thị Khánh Huyền
3 1921000490 Nguyễn Thị Kim Huỳnh
4 1821004945 Trần Thùy Linh
5 1921003536 Nguyễn Trần Đăng Khoa
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ
Đề tài
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG
SHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
Giáo viên hướng dẫn: Võ Thị Ngọc Liên
Lớp: Phương pháp nghiên cứu trong Kinh Doanh
Học kì: 1 – 2021
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
STT MSSV Họ Và Tên Ký Tên
1 1921003541 Đỗ Minh Khuyên
2 1921003521 Nguyễn Thị Khánh Huyền
3 1821004945 Trần Thùy Linh
4 1921000490 Nguyễn Thị Kim Huỳnh
5 1921003536 Nguyễn Trần Đăng Khoa
ii
MỤC LỤC
- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DANH MỤC HÌNH ẢNH iv
- 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
- 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
- 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- 1.6. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
- 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM.
- 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
- 2.2.1. Cơ sở nghiên cứu.
- 2.2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.
- 2.2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến.
- 2.2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
- 2.2.2.1. Nhận thức rủi ro.
- 2.2.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng.
- 2.2.2.3. Nhận thức sự hữu ích.
- 2.2.2.4. Sự tin cậy.
- 2.2.2.5. Tính bảo mật.
- 2.2.2.6. Truyền miệng trực tuyến.
- 2.2.2.7. Mô hình nghiên cứu.
- CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ iii
- 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
- 3.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
- 3.3.2. Mẫu nghiên cứu
- 3.3.3. Phương pháp lấy mẫu
- 3.4. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT
- 3.4.1. Cấu trúc phiếu khảo sát
- 3.4.2. Phiếu khảo sát
- 3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
- 3.5.1. Chuẩn bị thông tin
- 3.5.2. Phân tích thống kê mô tả
- 3.5.3. Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- 3.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
- 3.5.5. Phân tích tương quan
- 3.5.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng nhanh chóng trở nên quen thuộc, phổ biến hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam và dần dần tạo nên một làn sóng văn hóa mua sắm mới, trở thành thói quen đối với mọi người. Ngày nay, chỉ với các thiết bị có kết nối Internet và vài cú chạm, người tiêu dùng đã có thể mua được những sản phẩm mà họ yêu thích. Bên cạnh đó việc mua sắm trực tuyến cũng giúp cho những người bận rộn, không có thời gian mua sắm cũng sẽ được hưởng những tiện ích không kém việc mua trực tiếp tại cửa hàng như có nhiều khuyến mãi, sản phẩm có giá cả ưu đãi, dịch vụ giao nhận hàng tốt,… Trong lĩnh vực mua sắm trên các sàn thương mại điện tử hiện nay đã có rất nhiều công ty lớn thành công và thu được về cho mình số lợi nhuận khổng lồ. Vào năm 2010, Việt Nam xuất hiện những sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Sendo, Tiki hay đặc biệt là Shopee đã tạo được mô hình phát triển đặc biệt vững mạnh. Nhận thấy được sự phát triển tiềm năng về thương mại điện tử ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, các website mua sắm trực tuyến này đã liên tục có những chương trình ưu đãi khách hàng, những dịp giảm giá lớn, thường xuyên với những mặt hàng ngày càng phong phú, đa dạng để người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa; cũng như để thu hút lượng khách hàng tiềm năng. Bên cạnh những ưu điểm thấy rõ từ việc mua sắm trực tuyến như: dễ dàng tiếp cận, so sánh giá cả, chất lượng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc…, hình thức mua sắm này còn nhiều những rủi ro tiềm ẩn. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể dễ mắc sai lầm khi mua trực tuyến, do họ không thể cảm nhận được trực tiếp sản phẩm; sản phẩm khi mua về không giống với hình mô tả. Thứ hai, mua sắm trực tiếp không đảm bảo được chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Thứ ba, mua sắm trực tuyến không thể thiếu các cơ sở, dịch vụ chuyển phát nhanh. Những vấn đề có thể xảy ra: người mua gặp rủi ro về thời gian giao hàng; sản phẩm không còn nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển… Tuy hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn một số hạn chế nhất định, nhưng việc hình thức này đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam là không thể phủ định, đặc biệt ở thành phố Hồ Chí Minh. Với sự gia tăng số lượng người sử dụng Internet, sinh viên là đối tượng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ mua sắm này vì sự quen thuộc với các
thiết bị thông minh và am hiểu công nghệ, mức độ tài chính ổn định. Vậy nên chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên nền tảng Shopee của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh” nhằm có thể phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Đồng thời đưa ra một số biện pháp khắc phục dem lại giá trị thực tiễn cho Shopee trong việc xây dựng hệ thống, chính sách cần thiết để cải tiến thêm chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin đối với người sử dụng và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên nền tảng Shoppe của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra các biện pháp để cải thiện mức độ hài lòng khi mua sắm của sinh viên TP Hồ Chí minh trên nền tảng Shoppe. đưa ra các biện pháp để cải thiện mức độ hài lòng khi mua sắm của sinh viên TP Hồ Chí minh trên nền tảng Shoppe.
- Mục tiêu cụ thể: Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến hiện nay ở Việt Nam. Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trên nền tảng Shoppe của sinh viên TP Hồ Chí Minh. Tìm ra sự khác biệt giữa Shoppe và các kênh bán hàng khác dẫn đến ý định mua sắm trên nền tảng Shoppe của sinh viên TP Hồ Chí Minh. Đánh giá kết quả nghiên cứu và đưa ra các biện pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách kiểm soát hàng hóa, chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm, các dịch vụ vận chuyển, giao hàng…nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn.
Giải pháp để tối ưu điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu khi mua hàng đối với doanh nghiệp Shopee. Tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ của sinh viên khi mua hàng. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu định tính Thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu nhằm tiếp cận sâu hơn với hành vi người tiêu dùng, hiểu rõ được thái độ của sinh viên với ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.
- Nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu: Qua sách báo, mạng internet, tài liệu liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hò Chí Minh. Tham khảo các bài nghiên cứu đã có và cuộc phỏng vấn trực tiếp một nhóm sinh viên. Mức độ đồng ý cho câu trả lời từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý và sau đó đăng lên các trang mạng xã hội được sinh viên sử dụng thường xuyên để tiến hành khảo sát. Phân tích dữ liệu: Dựa vào dữ liệu thu được từ khảo sát, tiến hành phân tích, lọc ra các khảo sát không hợp lệ. Từ đó chọn ra các bảng khảo sát hợp lệ và tiến hành so sánh, thống kê sau đó đưa ra kết quả cuối cùng. 1.6. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU Chương 1 : Giới thiệu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM.
Việt Nam vẫn luôn là một trong những nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất nhì Châu Á. Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử ngày càng chiếm tỷ trọng nhiều hơn trong tổng giá trị thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Một trong những lý do dẫn đến sự tăng trưởng này, bên cạnh việc cơ sở vật chất và thông tin kỹ thuật ngày một phát triển, là do dân số Việt Nam đa số là những người trẻ. Đặc biệt là gen Z (thế hệ sinh ra trong giai đoạn 1997 – 2010) chiếm 16% tổng dân số, là thế hệ quá quen với công nghệ do được tiếp cận từ rất sớm. Theo báo cáo của iPrice (cổng tổng hợp thương mại điện tử), từ 2019 – 2020, Shopee Việt Nam luôn dẫn đầu lượng truy cập website mỗi tháng, đạt trung bình 68,59 triệu lượt/ tháng. Bằng chứng cho thấy, Shopee đã và đang cạnh tranh rất tốt trên mặt trận thương mại điện tử. Shopee liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi (flashsale, sinh nhật shopee, ngày đặc biệt trong tháng: 1/1, 2/2, 3/3…), hợp tác với NowFood nhắm đến thị trường ăn uống, giới thiệu tính năng mới Shopee Live bắt kịp phong trào livestream hiện nay. Đối tượng khách hàng thị trường muốn hướng tới là mọi lứa tuổi nhưng phổ biến nhất vẫn là lượng khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên. Họ sẽ chuộng kênh mua sắm, ở đó giá cả các sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của họ. Việt Nam đang mở rộng thị trường thương mại điện tử với tốc độ đáng kinh ngạc. Đặc biệt là với lượng dân số trẻ luôn đóng vai trò lớn trong thị trường thương mại điện tử này. 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 2.2.1. Cơ sở nghiên cứu. 2.2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của internet và công nghệ điện tử, các hình thức mua bán, dịch vụ thông qua mạng internet hay còn gọi là “ thương mại điện tử” ngày càng sôi nổi, phổ biến. Nó dần dần trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong những hoạt động hằng ngày của mọi người. Khái niệm thương mại điện tử đã xuất hiện cách đây 40 năm và những người đi đầu trong việc đưa ra định nghĩa cho khái niệm này là Turban, Kotler, Keller và McGoldick:
định mua hàng trực tuyến”. Ngoài ra ý định mua hàng qua mạng còn được định nghĩa là sự sẵn sàng mua sắm trong một cửa hàng online, thể hiện qua thái độ tích cực của khách hàng đối với hình thức mua sắm trực tuyến, (Na Li, 2002). Thực tế ý định mua hàng qua mạng phản ánh mong muốn và mức độ khả năng người tiêu dùng sẽ mua sắm một sản phẩm dịch vụ nào trên một trang thương mại điện tử. Ý định mua hàng qua mạng có thể hiểu là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thông qua các trang thương mại điện tử. 2.2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2.2.1. Nhận thức rủi ro. Đầu tiên, trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP HCM, đó chính là yếu tố nhận thức rủi ro. Theo một số mô hình nghiên cứu từ các luận văn nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhận thức rủi ro có thể được hiểu như sau: “Nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này”, (Bauer, 1960). “Nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng”, (Cox và Rich, 1964). “Nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất, với hai hàm ý là sự không chắc chắn và hậu quả xấu”, (Mitchell, 1999). Như vậy, yếu tố nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận về các rủi ro mà người mua có thể gặp phải khi quyết định mua hàng trực tuyến. Các rủi ro này bao gồm các rủi ro cụ thể như: Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, rủi ro tài chính và rủi ro trong quá trình giao dịch. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không tối ưu được bằng việc mua hàng trực tiếp. Thứ nhất - Rủi ro về sản phẩm, dịch vụ: Khi mua hàng trực tiếp, bạn sẽ dễ kiểm soát tình trạng của sản phẩm hơn (có bị hư hỏng, có còn mới hay không, có chất lượng hay không,...) và chọn lựa sản phẩm phù hợp. Còn mua hàng trực tuyến thì không được khách quan lắm (có nhiều trường hợp
“treo đầu dê bán thịt chó’’, sản phẩm không đạt được như kỳ vọng ban đầu, không được như hình ảnh quảng cáo). Thứ hai - Rủi ro trong quá trình giao dịch: Khi mua hàng trực tiếp, bạn sẽ dễ dàng đánh giá xem chất lượng sản phẩm có phù hợp với chi phí bỏ ra hay không. Từ đó cũng dễ trả giá hơn, tiết kiệm chi phí tối ưu. Còn khi mua hàng trực tuyến thì việc này khá khó khăn vì bạn chỉ tham khảo thông tin về sản phẩm chủ yếu qua mô tả trên website bán hàng và lời tư vấn của người bán. Khi mua hàng trực tuyến, việc sử dụng các loại thẻ ngân hàng, thẻ visa, thẻ tín dụng,...để thanh toán trực tiếp cũng không an toàn. Bạn có thể bị lừa gạt hoặc thậm chí có thể bị mất tiền nếu bạn sử dụng chúng với sự am hiểu ít ỏi về cách thức giao dịch trực tuyến. Ngoài ra, bạn còn có thể bị lộ các thông tin cá nhân cho bên thứ ba. Từ đó dẫn đến nhiều hệ lụy không tốt (Ví dụ như thông tin của bạn bị lọt vào các công ty quảng cáo, bạn sẽ bị làm phiền. Hoặc là thông tin lọt vào các kẻ lừa đảo khiến bạn bị đe dọa, lừa gạt,...) Và một vấn đề rủi ro trong quá trình giao dịch khiến nhiều người quan tâm nữa, đó là sự gian lận của người bán. Tất nhiên, không phải người bán hàng nào cũng là kẻ gian lận, lừa đảo. Tuy nhiên, với chợ trực tuyến khổng lồ như Shopee, ai cũng có thể mở gian hàng buôn bán cực kỳ dễ dàng thì việc có rất nhiều người bán gian lận, không uy tín cũng là điều dễ hiểu. Khi đó, việc kiểm soát chất lượng từng sản phẩm sẽ khó khăn hơn cho Shopee và người tiêu dùng cũng sẽ gặp trở ngại trong việc chọn ra nguồn ưu tín để mua sắm. Các rủi ro cụ thể có thể là sản phẩm không đảm bảo chất lượng: bị rách, vỡ, bẩn, mùi khó chịu, không tốt cho sức khỏe,.. Và một trường hợp thường xuyên xảy ra trong quá trình mua sắm là người tiêu dùng có thể nhận sai món hàng yêu cầu. Vì khi nhận hàng, người mua không được kiểm tra trước khi thanh toán món hàng. Vậy từ những tổng kết trên, giả thuyết đề xuất như sau: Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Tương tự như vậy, Burke ( 2002 ) cũng cho thấy rằng sự tiện lợi là một trong những yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc khi tham gia vào dịch vụ trực tuyến. Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện đối với họ. Do vậy, ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích đối với dịch vụ mang tính công nghệ mới. Sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến qua các trang web trên Shopee sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được phần nào thời gian cũng như công sức hơn là trước kia họ phải ra tận của hàng để mua sắm. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể lựa chọn được nhiều mẫu mã ở các cửa hàng khác nhau trên Shopee cũng như được hưởng các chương trình khuyến mãi, quà tặng, deal sốc từ việc mua sắm trực tuyến qua các cửa hàng trên Shopee. Việc mua sắm trực tuyến qua các trang web có nhiều mặt lợi cho người tiêu dùng như: Mua sắm bất cứ thời gian nào bạn muốn mua. Nếu như cách mua truyền thống trước đây, bản thân người tiêu dùng phải ra cửa hàng trực tiếp để chọn lựa sản phẩm. Thì hiện nay khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể mua vào bất cứ thời gian nào kể cả nữa đêm tùy theo thời gian biểu của họ. Tiết kiệm tối đa thời gian khi mua sắm, đặc biệt là những người bận rộn. Trước đây, khi hình thức mua hàng truyền thống phổ biến, người tiêu dùng phải tốn thời gian trong việc di chuyển qua lại các cửa hàng, chưa kể còn có thể gặp một số trở ngại như giao thông bị ùn tắc, kẹt xe, nắng nóng… Với giai đoạn hiện nay, chỉ cần có một chiếc điện thoại thông minh, người tiêu dùng đã có thể mua sắm trực tuyến mọi lúc mọi nơi, phù hợp với thời gian biểu của từng cá nhân. Dễ dàng so sánh về giá cả. Việc người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin sản phẩm hoặc so sánh giá thành sản phẩm đã không còn là một vấn đề trở ngại. Với tính tiện ích của Internet, chỉ cần một nút bấm, mọi thông tin về sản phẩm đã có thể đến với người tiêu dùng một cách dễ dàng. Việc mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng nhiều ưu đãi khác nhau mà không một kênh mua sắm nào có được. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất: Giả thuyết H3: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trưc tuyến của sinh viên.
2.2.2.4. Sự tin cậy. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là sự tin cậy. Nó đóng vai trò chủ chốt trong quá trình hình thành nên lòng trung thành của người tiêu dùng với một hình thức mua sắm. Vậy sự tin cậy đã được nghiên cứu và định nghĩa như sau: Theo Chiu và các cộng sự (2009), “Sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó”. Tương tự, theo Chowdhury et al., (2006) cho rằng: “Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo”. “Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng các quảng cáo và các trang web nói chung”, (Bamoriya et al., 2012). Vì vậy, sự tin cậy có thể hiểu ngắn gọn là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết. Việc cung cấp các thông tin sản phẩm có giống như cam kết của nhà bán hàng với khách hàng hay không sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Vì nếu người tiêu dùng có ý định muốn mua sản phẩm thì điều họ quan tâm là mức độ tin cậy của nhà bán hàng, sản phẩm có thực sự như quảng cáo hay không. Việc tạo dựng lòng tin của khách hàng sẽ giúp các cửa hàng trực tuyến thu hút được nhiều khách hàng hơn. Sự tin cậy của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như thái độ phục vụ của các cửa hàng. Nếu các cửa hàng trực tuyến sử dụng các hình ảnh quảng cáo sản phẩm không như cam kết sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng, điều này dẫn đến việc giảm tương đối số lượng khách về sau. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp các cửa hàng trực tuyến thu hút được nhiều người tiêu dùng. Vì nếu khách hàng đang do dự trong việc ra quyết định mua sắm thì cách thức tư vấn cũng như chăm sóc khách hàng của shop sẽ phần nào tạo lòng tin đối với khách hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất: Giả thuyết H4: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến ý đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên.
phẩm hoặc một công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”, (Hennig-Thurau và các cộng sự, 2004). So với truyền miệng truyền thống, việc truyền miệng trực tuyến có lợi thế hơn vì nó giúp cho các công ty biết được yếu tố nào thúc đẩy người tiêu dùng viết những nhận xét trực tuyến và đánh giá các ý kiến đó tác động như thế nào đến những người khác (Cantallops & Salvi, 2014). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng. Vì vậy, yếu tố truyền miệng luôn là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định quyết định cúa người tiêu dùng. Trước đây, khi công nghệ thông tin còn chưa phát triển, yếu tố truyền miệng truyền thống đã ảnh hưởng rất lớn tới ý định nào đó của mọi người. Do truyền thống người Châu Á, họ thường tin và dựa theo kinh nghiệm của những người đi trước, trải nghiệm trước. Khi một thông tin được truyền qua lại nhiều lần, trong tiềm thức người tiêu dùng đã ghi nhớ thông tin đó. Ngày nay khi các cơ sở vật chất và công nghệ thông tin phát triển, truyền miệng còn thể hiện rõ hơn khả năng ảnh hưởng của nó lên ý định sử dụng của người tiêu dùng. Đa số mọi người sử dùng Internet nhằm giải tỏa căng thẳng và tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu cầu của họ, đa phần là: dịch vụ mua sắm, ăn uống,… Vì vậy khi được gợi ý về một dịch vụ nào đó, họ thường sẽ cân nhắc về việc dung thử dịch vụ đó ở thời gian sắp tới. Từ các lý luận trên, giả thuyết được đề xuất: Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
H1-
H2+
H3+
H4+
H5+
H6+
Nhận thức rủi ro Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Sự tin cậy Tính bảo mật Truyền miệng trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến Hình 2. 1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2.7. Mô hình nghiên cứu.
