Download marketing mix của cà phê trung nguyên and more Exams Marketing in PDF only on Docsity!
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế và Kinh Doanh quốc tế
BÀI TẬP LỚN
Môn Nguyên lý Marketing
Đề tài: Lập kế hoạch marketing mix (4P) cho
Cà phê Trung Nguyên
Sinh viên thực hiện : Mã sinh viên : Lớp : QH 2021-E KTQT CLC Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Phi Nga Năm học 2021-
MỤC LỤC
- MỞ ĐẦU
- NỘI DUNG..........................................................................................................
- TRUNG NGUYÊN.............................................................................................. CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
- 1 Giới thiệu chung:......................................................................................
- 2 Lịch sử hình thành:...................................................................................
- 3 Lĩnh vực kinh doanh:................................................................................
- MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN........... CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG
- 1 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên:...........................................
- 2 Mô hình PEST:.........................................................................................
- 3 Mô hình 5 Forces của cà phê Trung Nguyên:..........................................
- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.......... CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,
- 1 Phân đoạn thị trường của cà phê Trung Nguyên:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:..................................................................
- Định vị sản phẩm :
- PHẨM.................................................................................................................. CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
- Hành vi khách hàng là gì?........................................................................
- Phân tích hành vi khách hàng của cà phê Trung Nguyên:.......................
- CHƯƠNG V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX................
- Chiến lược marketing là gì?...................................................................
- Chiến lược Marketing mix là gì?............................................................
- Xây dựng chiến lược marketing mix (4P) cho cà phê Trung Nguyên:.
- 3.1 Chiến lược sản phẩm :..........................................................................
- 3.2 Chiến lược định giá :............................................................................
- 3.3. Chiến lược phân phối:
- 3.4 Chiến lược xúc tiến:
- DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
2. Lịch sử hình thành: Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược marketing-mix của cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7, Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. 3. Lĩnh vực kinh doanh: Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty Cổ Phần Trung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore. Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt. Hành trình của Trung Nguyên từ khi khởi nghiệp tới nay luôn là một Hành trình Phụng sự cho cộng đồng và cam kết này đang được thúc đẩy mạnh mẽ qua “Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt” để trao tới cộng đồng không chỉ ly cà phê năng lượng tuyệt hảo mà còn là công
thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, cộng đồng thông qua những cuốn sách quý đổi đời.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI
TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
1. Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên:
1.1. SWOT là gì?
SWOT là viết tắt của 4 từ Tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là mô hình (hay ma trận) phân tích kinh doanh nổi tiếng cho doanh nghiệp. 1.2. Phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên: 1.2.1. Thế mạnh: ・Việt Nam là đất nước xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới nên Trung Nguyên có lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu. ・Chất lượng cà phê Trung Nguyên được đánh giá cao, nổi bật là thương hiệu cà phê G7. ・Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn quốc với hơn 1000 cửa hàng. 1.2.2. Điểm yếu: ・ Đối thủ của cà phê Trung Nguyên là các tên tuổi lớn như Starbucks. ・ Việc hợp tác với các đối tác nước ngoài gặp nhiều trở ngại do thiếu kinh nghiệm quản lí dẫn đến các kênh phân phối hoạt động không thực sự hiệu quả. 1.2.3. Cơ hội: ・Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thương hiệu cà phê Trung Nguyên trở nên phổ biến hơn cả trong và ngoài nước. ・Doanh thu cà phê ngày càng tăng do số lượng người sử dụng cà phê tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây. ・ Sau một thời gian dài xây dựng nên tên tuổi lớn, Trung Nguyên trở thành điểm thu hút vốn rất lớn đối với các nhà đầu tư cũng như các đối tác trong khu vực Châu Á. 1.2.4. Thách thức:
chủ yếu cũng là một ảnh hưởng đến quá trình thu mua và chọn lọc hạt cà phê cho các nhà kinh doanh cà phê. Tuy nhiên trong những năm gần đây việc chuyển dịch trồng cà phê từ hạt Robusta sang hạt Arabica cũng là một dấu hiệu khả quan cho việc kinh doanh loại hạt này.
3. Mô hình 5 Forces của cà phê Trung Nguyên: 3.1. Mô hình 5 Forces bao gồm:
- Quyền lực của khách hàng;
- Tính cạnh tranh của các đối thủ trong cùng ngành.
- Quyền lực của nhà cung cấp;
- Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế;
- Mối đe dọa từ các đối thủ mới. 3.2. Phân tích: i. Khách hàng: Như đã phân tích ở trên, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm để có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu của người tiêu dùng từ rang xay đến hoà tan, từ sản phẩm dành cho phái nam đến sản phẩm dành cho phái nữ (Passiona), từ những sản phẩm dành cho khách hàng cấp cao (Legendee, weaseal..) đến trung cấp, phổ thông (G7, Capputino, café Sáng Tạo…). ii. Đối thủ cạnh tranh: Trong thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có 2 đối thủ chính đó là Nestlé và Vinacafé.
- Công ty TNHH Nestlé Việt Nam ・Nestlé Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, thuộc Nestlé South Africa - tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm, dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe, có trụ sở chính tại Thụy sĩ. Các sản phẩm chính của Nestlé có mặt tại thị trường Việt Nam bao gồm cà phê hòa tan Nescafé, thức uống dinh dưỡng giàu năng lượng Milo, nước tương, dầu hào và bột nêm Maggi, trà hoà tan Nestea, sữa bột Lactogen, Nestlé Gấu, bột ngũ cốc trẻ em Nestlé... ・ Nescafé hòa tan hiện đang dẫn đầu thị trường và chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực café hòa tan. Với thị trường Việt Nam, Nestlé hiện đang là nhà thu mua café hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, giúp họ thu được giá tốt hơn và có thu nhập ổn định.
- Công ty cổ phần VinaCafé Biên Hoà: ・Công ty đã có những bước tiến dài kể từ khi thành lập (1969), từ chỗ không thương hiệu, không thị trường, đến khi sở hữu một thương hiệu Vinacafé nổi tiếng với thị phần chi phối tại Việt Nam. ・Xuất khẩu vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung và Vinacafé nói riêng. Năm 2010, Vinacafé xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếm khoảng 7% doanh
thu. Tuy nhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020, Vinacafé sẽ nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 60 - 70% sản lượng. Hiện nay Vinacafé đã có mặt tại 70 quốc gia và đã được đăng kí bảo hộ thương hiệu, vấn đề còn lại chỉ là tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. iii. Nhà cung cấp: ・Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí theo tiêu chuẩn UTZ. Nguồn nguyên liệu này mỗi năm cung cấp cho Trung Nguyên ¾ lượng café hạt, số còn lại thu mua ở các hộ trồng café. Trung Nguyên cũng chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. iv. Các sản phẩm thay thế: ・Với nhu cầu tiện lợi ngày nay, nhiều công ty chuyển sang sản xuất các loại cà phê đóng lon, chai (uống ngay không cần pha chế). Điển hình là: Café lon hoà tan Birdy (sản phẩm của công ty Ajinomoto). Hiện tại Birdy đang được bán tại Indonesia, Campuchia vàđã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008; Café lon hoà tan Nescafé (do công ty Nestlé Việt Nam sản xuất). Đây là một mối đe dọa với cà phê Trung Nguyên. ・Bên cạnh cà phê, còn có nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể thay thế cho cà phê như trà, nước tăng lực, cacao,…. v. Đối thủ tiềm ẩn Bên cạnh những đối thủ chính như Nescafé của Nestlé, Vinacafé của của công ty cổ phần café Biên Hoà…thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước khác như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…. Từ đó ta có thể thấy trong tương lai gần tỉ lệ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH
VỊ SẢN PHẨM
- Phân đoạn thị trường của cà phê Trung Nguyên: Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền Theo thống kê, hiện nay bình quân người dân nước ta tiêu thụ 1,3 kg cà phê mỗi năm. Nhìn chung thì đa số các vùng miền đều sử dụng cà phê nhưng có sự chênh lệch. Những vùng sử dụng cà phê nhiều nhất là DHNTB và ĐBSCL, ngược lại các cùng Đông Bắc, Tây Bắc, ĐBSH lại sử dụng rất ít. Sự chênh lệch còn có giữa dân thành thị và dân ở nông thôn. Người dân thành thị sử dụng cà phê nhiều hơn so với vùng nông thôn.
thị trường tiềm năng và là mục tiêu để tiếp cận. Mục tiêu triển vọng nhắm đến là nhóm khách hàng ở độ tuổi thanh thiếu niên và người trung tuổi. Do thu nhập của người dân còn thấp cùng với sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,… việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy màu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo (Thương thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”) thì cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới.Có thể nói Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong văn hóa uống cà phê còn mới mẻ ở Việt Nam. Thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lí kết hợp với chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hiệu quả đã xây dựng nên thương hiệu cà phe Trung Nguyên nổi tiếng. Trung Nguyên đã có một hệ thống hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
3. Định vị sản phẩm:
- Trung Nguyên đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền ở Việt Nam và nước ngoài.
- Café sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được chấp nhận Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng và phát triển theo chiều sâu dòng sản phẩm này.
- Đầu tư vào dây truyền sản xuất café G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2000 tấn/năm. Café G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới.
- Xây dựng chuỗi hệ thống quán café Trung Nguyên.
- Không ngừng xây dựng và phát triển chuỗi siêu thị mini G7 Mart với hơn 1000 cửa hằng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
- Gía trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là “Khơi nguồn sáng tạo”.
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM
1. Hành vi khách hàng là gì? Hành vi khách hàng trong marketing là cách các cá nhân và tổ chức lựa chọn và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này chủ yếu liên quan đến sự biến đổi của các yếu tố tâm lý, động lực và hành vi. 2. Phân tích hành vi khách hàng của cà phê Trung Nguyên:
i. What - Cái gì? Để làm rõ một vấn đề chúng ta cần đặt ra câu hỏi “cái gì” để xác định được đối tượng. Khi khách hàng muốn mua một sản phẩm họ cần nắm bắt được giá trị mà sản phẩm mang. Qua đó khách hàng đứa ra lựa chọn của mình. Với tâm lý chung, khách hàng luôn muốn chọn cho mình sản phẩm tốt nhất, các nhà kinh doanh cần tạo ra sự khác biệt và ưu việt cho sản phẩm của mình, Trung Nguyên nắm bắt nhu cầu và tạo ra các sản phẩm “2in1, 3in1,..” phục vụ khách hàng. ii. Why - Tại sao? Để phát triển công ty một cách toàn diện, doanh nghiệp luôn phải nắm bắt và giải quyết các ý kiến của khách hàng. Ví dụ, khi biết cà phê chứa nhiều cafein gây tổn hại tới dạ dày, gây căng thẳng, Trung Nguyên đã sản xuất ra cà phê Passiona dành cho phái đẹp ít cafein hơn nhiều so với trước đây. iii. When – Khi nào? Nắm bắt thời cơ tiêu thụ cũng là một lợi thế. Trung Nguyên nắm bắt được vào thời điểm gần tết như cầu mua sắm của mọi người sẽ tăng lên, đó sẽ là thời điểm để đẩy mạnh các kế hoạch marketing để tiêu thụ sản phẩm. iv. Where - Ở đâu? Vị trí bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Các nhà kinh doanh sẽ lựa chọn những địa điểm dễ được chú ý, đông dân cư,… Nắm bắt được lợi ích này, Trung Nguyên đã chi gần 400 triệu USD để xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart trên khắp cả nước. v. Who - Ai? Trong quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu, việc xác định đôú tượng khách hàng cụ thể giúp tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo, tập trung tối đa vào khách hàng mục tiêu mang lại hiệu quả tốt nhất. Ví dụ, đối với dòng sản phẩm cà phê cao cấp, là sản phẩm chủ yếu sử dụng làm quà nên được thiết kế những chiếc hộp rất tinh xảo còn cà phê hòa tan thường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới... vi. How – Làm thế nào? Sau những phân tích về đối tượng và nhóm khách hàng doanh nghiệp cần tiến đến việc hoạch định các chiến lược đưa ra các giải pháp và các sản phẩm phù hợp. Trung Nguyên đã tạo ra nhiều dòng sản phẩm cà phê sáng tạo để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng.
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Sản phẩm là một trong bốn biến số của marketing-mix. Nó thường được xếp ở thứ tự đầu tiên trong danh mục 4 biến số của marketing-mix. Hoạch định chính sách sản phẩm về thực chất là xây dựng và quản lí danh mục sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm như nhãn hiệu, bao bì, đặc trưng kĩ thuật, dịch vụ mà công ty đề nghị với khách hàng. b) Phân tích 4 cấp dộ sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi thể hiện phần lợi ích hoặc dịch vụ của sản phẩm đó.
- Sản phẩm cụ thể: là dạng cụ thể của sản phẩm đó. Gồm:đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích có thêm để phân biệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như: sửa chữa, bảo hành, tư vấn, vẫn chuyển, trang bị lắp đặt, giao thông =>tăng sự nhận thức và hài lòng.
- Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo, vạch ra một tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm (nâng cấp sản phẩm đó lên). 3.1.2. Phân tích: i. Chiến lược sản phẩm:
- Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
- Hiện nay danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật có thể kể đến: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend…Với chiến lược giá phù hợp Trung Nguyên có thể nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê cao cấp như: Cà phê chồn (Weasel), một loại cà phê cao cấp và cũng hiếm nhất thế giới. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này món quà đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà phê, những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới. Đây cũng là sản phẩm được bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
- Không chỉ chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Nguyên luôn quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ việc chọn kỹ lưỡng các hạt cà phê cho tới trang bị các máy móc xay nghiền tối tân với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.
- Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu, từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông, khai thác được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Như:
- Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Se, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,...
- Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu Vàng - Trắng.
- Cà phê túi lọc.
- Expresso: Loại 1 và Loại 2.
- Cà phê hoà tan G7 ( ra đời vào tháng 11/2003)
- Trong từng loại sản phẩm, Trung Nguyên đưa đến người tiêu dùng một thông điệp cụ thể, đây là một ý tưởng rất độc đáo và đem lại những thành công vang dội cho Trung Nguyên, chúng ta có thể thấy qua các dòng sản phẩm sau: Dòng sản phẩm cà phê truyền thống Việt Nam:
- Đây là nhóm sản phẩm chính của Trung Nguyên, được chia làm hai loại sản phẩm Nóng/Đá và Sữa nóng/Đá. Hạt cà phê dùng để pha chế chia làm năm nhóm với nhiều loại hạt được pha trộn khác nhau bao gồm:
- SÁNG TẠO 1: TƯ DUY: chỉ sử dụng một loại hạt Culi Robusta ngon nhất để pha chế, có hương thơm nhẹ, vị êm.
- SÁNG TẠO 2: KHÁM PHÁ: Hỗn hợp của hạt Robusta và Arabica với hương thơm quyến rũ và dịu nhẹ.
- SÁNG TẠO 3: Ý TƯỞNG: Chỉ sử dụng hạt Arabica được trồng tại Buôn Ma Thuột.
- SÁNG TẠO 4: SÁNG TẠO: Hỗn hợp của Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor.
- SÁNG TẠO 5: THÀNH CÔNG: Được sử dụng hạt Culi Arabica cao cấp để làm ra với hương vị đặc trưng Những sản phẩm truyền thống của Trung Nguyên được đầu tư kĩ lưỡng về chất lượng và sự đa dạng với các loại hạt cà phê lựa chọn kĩ càng và các loại hỗn hợp pha trộn. Những sản phẩm này vẫn giữ lại những giá trị truyền thống của cà phê Việt Nam trước đây như sự đậm đặc, có độ sánh và độ đắng cao và hương thơm đặc trưng. Dòng sản phẩm cà phê Espresso: Được mô tả là cà phê thế giới với 6 loại sản phẩm chính là Espresso, Espresso Double, Americano, Cappuchino, Café Latte và Café Moccha. Tuy nhiên những sản phẩm này chưa thực sự được đầu tư nhiều, với hương vị và chất lượng được cho là không bằng những sản phẩm tương tự bên Highlands
Với chiến lược sản phẩm đa dạng về chủng loại, phong phú về hương vị đáp ứng cho tất cả các phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã một bước thành công trong việc tạo dựng được một vị trí trong một phổ thị trường rộng rãi từ phổ thông đến cao cấp, tạo ra được một sức hấp dẫn thông qua các thông điệp nhắn gửi cho từng loại cà phê, thông qua đó vị trí thương hiệu Trung Nguyên đã đi vào trong tâm trí của người tiêu dùng, khẳng định được một vị trí khá cao trong đông đảo người dùng. 3.2. Chiến lược định giá: 3.2.1. Khái niệm:
- Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 3.2.2. Chiến lược giá: Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm khách hàng. Có thể kể ra một vài sản phẩm như sau: cà phê Chồn Weasel ( 17.000. VNĐ), cà phê chồn Legendee ( 880.000 VNĐ ) là hai sản phẩm điển hình của dòng cà phê cao cấp với giá cao. Các sản phẩm cà phê trung cấp như Passiona ( 42.000 VNĐ); các sản phẩm cà phê sáng tạo từ Sáng tạo 1 đến Sáng tạo 5 có giá dao động từ 45.000-89.000 VNĐ; các sản phẩm G7 có giá dao động từ 40.000-125.000 VNĐ tùy thuộc vào từng hương vị và trọng lượng của sản phẩm. i.Xác định mức giá cơ bản:
- Mục tiêu định giá: Bám sát giá thị trường của đối thủ, giành lấy thị phần của đối thủ trên thị trường là mục tiêu định giá của cà phê Trung Nguyên.
- Tiềm năng hạ thấp giá thành: Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
- Tập trung đầu tư vào công nghệ dây truyền sản xuất hiện đại cùng với thiết bị máy móc làm giảm nhân công.
- Cải tạo bộ máy quản lý, phương pháp kinh doanh, động viên khuyến khích nhân ciên làm việc, nâng cao chất lượng lao động nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
- Trung Nguyên tập trung vào những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.
- Tập trung quảng bá chất lượng sản phẩm với những ưu điểm để phù hợp với sự thay đổi của giá cả để tránh mất khách và cuốn vào cuộc đua về giá với đối thủ cạnh tranh.
- Luôn nắm bắt sự thay đổi của thị trường và những xu thế tiêu dùng để có những ứng biến thích hợp với những điều kiện biến đổi. ii. Chiến lược điều chỉnh giá:
- Kiểm soát các chi phí mặt bằng vì đây và chi phí chiếm tỉ trọng cao trong giá vốn sản phẩm Các hợp đồng thuê mặt bằng nên được ký kết chặt chẽ với thời gian dài hạn nhằm tránh tình trạng chủ mặt bằng tăng giá cao hoặc đổi người thuê
- Điều chỉnh cơ cấu giảm giá, ví dụ thay vì khách đặt mua 10 triệu thì nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.
- Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng. Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn.
- Xây dựng chiến lược miễn phí giao hàng với các đơn hàng lớn và thu phí của các đơn hàng nhỏ. 3.3. Chiến lược phân phối: 3.3.1. Chiến lược kênh phân phối: Mục tiêu của Trung Nguyên: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thể là:
- Thống lĩnh thị trường nội địa
- Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng đế mở rộng thị trường mạnh mē.
- Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. Những yêu cầu khi nhượng quyền:
- Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền:
- Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
- Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên.
- Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán.
- Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.
- Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
- Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng.
- Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
- Tự vận hành các hoạt động quán
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
- Đóng các khoản phí theo qui định. 3.4. Chiến lược xúc tiến: 3.4.1. Khái niệm: Doanh nghiệp muốn tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ nhanh hàng hóa, xây dựng thương hiệu mạnh... tất cả đều cần đến các hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục, thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng.
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ. Tuy là một thương hiệu lớn, nhưng Trung Nguyên không quá chú trọng và đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông hay hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Một số chương trình nổi bật của thương hiệu này có thể kể tới: Mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10… 3.4.2. Chính sách xúc tiến của cà phê Trung Nguyên: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh nói chung và đối với TRUNG NGUYÊN nói riêng, để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng như hôm nay thì phải mất khá nhiều thời gian và công sức để tìm được chiến lược xúc tiến phù hợp, hay là sự kết hợp như thế nào cho hiệu quả nhất. Để có được thành công như hôm nay TRUNG NGUYÊN cũng đã làm mọi hình thức như quang cáo dòng cà phê passiona dành cho phụ nữ, quảng cáo dòng cà phê G7, quảng cáo về hạt cà phê TRUNG NGUYÊN,..., áp dụng các chương trình khuyến mãi, đầu tư hệ thống siêu thị mini G7 Mart để tăng độ phủ sóng của TRUNG NGUYÊN. Chính sách xúc tiến: điều làm nên sự khác biệt của thương hiệu cà phê Trung Nguyên với các đối thủ khác đó là “kể câu chuyện của riêng mình”
- Định vị hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng, từ đó đề ra các chiến lược chiêu thị hợp lý.
- Tham gia tài trợ cho các sự kiện giải trí, văn hóa, xã hội từ thiện,... giúp quảng bá thêm hình ảnh thương hiệu của mình.
- Đầu tư và xây dựng lại các kênh truyền thông trên mạng xã hội như Facebook, Instagram,... Các thương hiệu cần xác định đối tượng hướng đến, từ đó xây dựng nội dung phù hợp, mang tính tương tác cao.
- Cân nhắc việc sử dụng các kênh thông tin trực tuyến để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm và thương hiệu. Khuyến mãi Một số các chính sách khuyến mãi tiêu biểu của Trung Nguyên là giảm giá sản phẩm từ 10% đến 40%, tặng kèm sản phẩm,... thường được tung ra vào các dịp đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới hoặc khi khai trương quán. Trung Nguyên còn phát triển dịch vụ thẻ thành viên cho khách hàng lâu năm, với các ưu đãi về giá cả nhất định. Tuy nhiên các chính sách khuyến mãi của Trung Nguyên chưa thực sự hợp lý, thiếu đa dạng và không phù hợp với giới trẻ. Chính sách PR Bao gồm các sự kiện như gặp mặt người nổi tiếng, trao đổi văn hóa, nhạc thính phòng và giới thiệu phim. Tuy nhiên các sự kiện thường xoay quanh các chủ đề ít được quan tâm hoặc chỉ phù hợp với một số đối tượng khách hàng nhất định,
