Marketing du lịch của Việt Nam, Thesis of Tourism Economics and management

Download Marketing du lịch của Việt Nam and more Thesis Tourism Economics and management in PDF only on Docsity!

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI T H Ư Ơ N G

CHUYÊN N G À N H KINH TẾ Đ ố i NGOẠI

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN Đ Ể TÀI:

MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH CỦA VIỆT NAM

TRONG XU THÊ HỘI T H Ư NHẬPV I E N KINH TẾ QUỐC TÊ

Ì BuÓ ftfc ÙA' « 0 1 N G O A I T hưu se

SLẽvẮi -

Họ và tên sinh viên

Lớp

Khóa

Giáo viên hướng dẫn

Vũ Thị Minh Thu

Anh 12

TS. Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng lo năm 2006

• L Ờ I M Ở Đ Ầ U
  • Chương ì. Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch
    • /. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ đu lịch - 1. Các định nghĩa - 2. Nhũng đặc trung cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch - 4. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong ngành du lịch Việt Nam.... 3. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ du lịch với Marketing hàng hóa lo
      • //. Quy trình nghiệp vụ Marketing dịch vụ du lịch - ị. Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch - mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường - 3. Xây dụng chiên lược và kế hoạch Marketing - múi dịchvụdulịch - chiến lược cho phù hợp chiến lược kinh doanh mới 4. Tổ chức thực hiện, kim tra, đánh giá kết quả đìu được và điều chỉnh
  • Chương n. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam. - /. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam - 1. Tổng quan về ngành du lịch Việt Nam - 2. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua. - gian qua li. Thục trạng Markeũng dịch vụ du lịch của Việt Nam trong thời - Ì. Môi trường Marketing địch vụ du lịch - định vị dịch vụ du lịch 2. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, - 3. Thực trạng hoạt động Marketing - mix dịch vụ du lịch - 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch - 3.2. Định giá dịch vụ du lịch - 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch - 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch - 3.5. Con người - 3.6. Quy trình phục vụ - 3.7. Cơ sở vật chất - 3.8. Quan hệ đối tác
    • trong thời gian qua ///. Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam - 1. Nhũng thành tựu đạt được
      • 2. Nhũng tổn tại
• trình hội nhập k i n h tế quốc tê Chương i n Giải pháp marketing dịch vụ du lịch của việt nam trong tiên - đến năm /. Mục tiêu và phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam - Ì. Mục tiêu phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến năm - 2. Phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2010.... - kinh tế quốc tế 3. Cơ hội và thách thức cùa ngành du lịch Việt Nam trong tiến trình hội nhập - 4. Áp lực cạnh tranh từ các nước trong khu vực
  • hội nhập kinh tê quốc tế. //. Giải pháp Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trongtiến trình - 1. Nhóm giải pháp vĩ m ô - t m quốc gia 1.1. Xây dựng chiến lược quảng bá dịch vụ du lịch Việt Nam mang - Ì .2. Cần có chính sách tổng thể đầu tư cho cơ sở hạ táng

1.3. Nhà nước cẩn có hệ thống chính sách nhất quán nhằm hỗ trợ cho ngành du lịch 72 1.4. Đăng cai tổ chức các sự kiện khu vực và quốc tế. 72

2. N h ó m giải pháp vi m ô 73 2.1. Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ du lịch 73 2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cẩu khách du lịch.Ti 2.3. Giải pháp marketing — mix 74

K Ế T L U Ậ N 82

T À I L I Ệ U T H A M K H Ả O 83

cán bộ làm công tác du lịch còn nhiều bất cập. Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật còn yếu kém... do vậy kết quả của hoạt động du lịch còn thấp. Vói những lí do trên, tác giả chọn đề tài "Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế" làm đề tài khoa luận với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ du lịch của V i ệ t Nam, góp phần phát triển ngành du lịch V i ệ t Nam.

2. M ằ C Đ Í C H N G H I Ê N C Ứ U :

• Tìm hiểu cơ sở lý luận của marketing dịch vụ du lịch.
• L à m rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch của V i ệ t Nam.
• Đưa ra các g i ả i pháp marketing dịch vụ du lịch nhằm đẩy mạnh các hoạt động k i n h doanh du lịch của V i ệ t Nam. 3. Đ Ố I T Ư Ợ N G V À P H Ạ M V I N G H I Ê N C Ứ U : + Đối tượng nghiên cứu: Đ ề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong ngành du lịch của V i ệ t Nam. + Phạm vi nghiên cứu: Du lịch là một ngành kinh doanh gồm nhiều dịch vụ khác nhau, nhung do hạn chế về thời gian, đề tài chí tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing dịch vụ l ữ hành, dịch vụ lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí trong ngành du lịch của các doanh nghiệp k i n h doanh du lịch V i ệ t Nam. Về phạm v i thời gian, đề tài nghiên cứu các hoạt động marketing dịch vụ du lịch trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2010. 4. P H Ư Ơ N G P H Á P N G H I Ê N C Ứ U : Đ ề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ, kết hợp lý luận và thực tiễn, diễn giải và khái quát.

5. BỐ CỤC: Đ ề tài ngoài phần l ờ i nói đầu, kết luận được chia làm 3 chương: Chương ì: Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch. Chương li: Trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam. Chương IU: Giải pháp Marketìng dịch vụ du lịch của Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện nhưng chắc chắn bài khoa luận này không tránh k h ỏ i thiếu sót. Tác giả rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô và của những người quan tâm đến hoạt đửng marketing dịch vụ trong ngành du lịch của V i ệ t Nam.

Nhân dịp này, người viết luận văn x i n gửi l ờ i cám ơn tói giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Bình, tới bạn bè và người thân đã giúp đỡ để người viết có thể hoàn thành bài khoa luận.

• Coi thị trường là khâu quan tong nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoa
  • Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất
  • Nhu cầu là yếu t ố quyết định quá trình sản xuất k i n h doanh
  • Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoa và bán hàng để thoa mãn nhu cầu đó. (Bán cái m à khách hàng cần, chứ không bán cái m à ta đã có). Marketing bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ k h i sản xuất ra sản phệm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2. Marketing dịch vụ du lịch Muốn hiểu rõ marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu marketing dịch vụ bởi marketing dịch vụ du lịch cũng chính là một hình thái đặc biệt của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm thoa mãn nhu cảu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ^6_._ Đ ể thoa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing dịch vụ là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp dịch vụ, thúc đệy việc tiêu dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và k i ể m tra chiến lược k i n h doanh, kế hoạch marketing. Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cấu của khách hàng, những sản phảm dịch vụ du lịch vả những phương thức cung ứng, hể trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thoa mãn nhu cảu của ho, đổng thời đát ãươc múc tiêu của tổchức _^(\m t~K_ A J ^ c

6^ 'Xi -tí-^v^ \

trình^ Nguyền hội nhậpHoài Nam kinh tế(2005), quốc tế,^ Marketing Đ ạ i học Ngoạiđịch^ vụ Thương,^ trong^ phát ư 16.^ triển^ thương^ mại^ dịch^ vụ ở^ Việt^ Nam^ trong^ tiến ' Trân Ngọc Nam, Trân Huy Khang (2005), Marketing du lịch, tr 17

2. Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch có những đặc tính sau: tính vô hình ( I n t a n g i b i l i t y ) , tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến ( V a r i a b i l i t y ) , tính đễ phân huy (Perishability), tính không đổng nhất (Herogeneity) và tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Tính vô hình (Intangibility)

Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước k h i mua. Trước k h i lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoời trừ một vé máy bay và l ờ i hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng ngủ đến bán cho khách qua những cuộc g ọ i bán phòng. Thực tế, họ không thể bán phòng m à chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. K h i khách r ờ i phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên l a i tính tiền. K h i mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỷ niệm có thể chia sẻ vói người khác. Đ ể giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc thu thập thông t i n để có được sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến k h i sử dụng. Ngoài ra k h i mua dịch vụ du lịch, khách chỉ biết qua thông t i n và một vài hình ảnh của một phần dịch vụ, nên người bán đôi k h i quá thổi phồng về dịch vụ làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa k h i sử dụng dịch vụ kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước k h i mua.

Tính bất khả phân (Inseparabiìity)

Hầu hết các dịch vụ về khách sờn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách r ờ i. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một

• Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng. Tính di phân huy (Perishability) Dịch vụ không thể tổn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể để l ạ i bán sang ngày hôm sau. Thật vậy, mặt khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 6 0 % , thì ngày mai không thể bán 140 phòng. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc tính dễ phân huy này m à có nhiều khách sạn để cho khách đãng ký g i ữ chỗ vượt t r ặ i số phòng khách sạn hiện có, đôi k h i việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chù. Tính không đồng nhất (Herogeneity) Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy trình phục vụ, thái đặ phục vụ... của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy dịch vụ du lịch có tính không đồng nhất. V ớ i đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. M ỗ i trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi h ỏ i có sự thực hiện cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần có sự thực hiện tốt từ cả hai phía. Tính không có quyền sở hữu (Nonownership) Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như khách sạn, hãng hàng không... k h i sử dụng xong, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi hay chỗ nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng m à chỉ mua quyền sử dụng những t h ứ đó. Do những đặc tính trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch có nhũng đặc điểm riêng: Thứ nhất, thời gian khách du lịch tiếp cận với các dịch vụ du lịch ngắn hơn so với dịch vụ khác, có thể chỉ trong vài giờ hoặc vài ngày. Thứ hai, sự hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ của khách du lịch dựa vào tình cảm nhiều hơn. Người mua sản phẩm này là khách du lịch, là người đi

chơi, nghỉ ngơi, mong muốn cảm nhận về nhân văn của một vùng, một nước. Nhũng xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp, phục vụ và chúng có tác động lên hành v i mua sau này. Khách du lịch không chỉ là mua một bữa ăn, mua cốc nước uống, ngủ trọ một đêm, ở một khách sạn m à chính họ mua cái "tôi" của họ. Thứ ba, khách du lịch thường đánh giá chất lưứng của dịch vụ du lịch bằng những "dấu vết" (qua các dấu vết đã trải qua) hoặc bằng chứng hữu hình m à họ đã nhìn thấy, ví dụ trong khách sạn là môi trường vật chất (trang trí, bàn ghế...), bằng giá cả (giá cao đưức coi là chỉ số về sự sang trọng và chất lưứng), những thông t i n về các dịch vụ do họ đưức tiếp nhận, những đối tưứng khách du lịch đã và đang lưu trú tại khách sạn. Thứ tu, khách du lịch đa dạng về mục đích, về đối tưứng, về không gian và thời gian nên bán sản phẩm dịch vụ du lịch cần có nhiều kênh phân phối, nhiều hình thức phân phối. 2.2. Đặc trung cơ bản của Marketing dịch vạ du lịch Do dịch vụ du lịch có những đặc tính riêng nên marketing dịch vụ du lịch cũng có nhũng đặc trưng cơ bản sau: Một, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của marketing dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên "hữu hình" đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng k h i tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch, cần phải tiêu chuẩn hoa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hoa đội ngũ nhân viên phục vụ... Hai, về định giá dịch vụ du lịch: đo tính vô hình và tính không đổng nhất của dịch vụ nên người tiêu dùng khó khăn hơn k h i đánh giá giá cả của dịch vụ, bởi người tiêu dùng không biết trước chất lưứng cũng như chi phí dịch vụ trước k h i tiêu dùng dịch vụ đó. v ề phía người cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó định giá dịch vụ rất l i n h hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.

- v ề các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần có nhiều trung gian, môi giói (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch...)

• Về marketing hỗn hợp (marketing - mix): marketing - múc sản phẩm hữu hình bao gộm 4 P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Marketing dịch vụ du lịch kế thừa marketing - mix sản phẩm hữu hình và mở rộng thêm các chính sách: con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác.

4. V a i trò của M a r k e t i n g dịch vụ du lịch t r o n g ngành du lịch V i ệ t Nam Muốn thành công trong k i n h doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp k i n h doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong k i n h doanh du lịch... Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp thành công đổng thời phát triển dịch vụ du lịch của V i ệ t Nam b ộ i nó có vai trò chủ yếu sau đây: Thứ nhất, marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Thứ hai, marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định k i n h doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ như thế nào... Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp k i n h doanh du lịch có thể thoa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều hơn khách du lịch cả trong và ngoài nước. Thứ ba, khách du lịch có yêu cẩu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ... Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp k i n h doanh du lịch luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.

l i

Thứ tư, marketing dịch vụ du lịch thúc đẩy nghiên cứu, phát t r i ể n và đổi m ớ i dịch vụ thích ứng v ớ i sự biến động thị trường. Thứ năm, thông qua việc lập ra các chiến lược marketing dịch vụ du lịch, marketing giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đồng thời thực hiện các hoạt động k i n h doanh mang l ạ i hiệu quả cao hơn. Thứ sáu, marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh cởa dịch vụ du lịch V i ệ t Nam trong b ố i cảnh h ộ i nhập k i n h tế quốc tế. V ớ i những vai trò trên, marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo dịch vụ du lịch ngày càng hoàn chỉnh để sử dụng vào việc đầu tư và cải tạo thị trường du lịch V i ệ t Nam.

n. QUY TRÌNH NGHIỆP vụ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH

1. Nghiên cứu mõi trường Marketing dịch vụ du lịch

Môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tổng thể các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động k i n h doanh dịch vụ du lịch cởa doanh nghiệp. Môi trường marketing dịch vụ vận động không ngừng và không phụ thuộc vào ý chí chở quan cởa doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường marketing có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Muốn tổn tại và phát triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt môi trường marketing. Việc phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp cảnh báo sớm những biến đổi cởa môi trường, thị trường để kịp thời ứng phó. Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có khả năng dự báo t ố t và phản ứng nhanh trước biến động cởa môi trường marketing. Theo Philip Kotler, môi trường marketing gồm: môi trường v i m ô (doanh nghiệp, người cung ứng, người môi g i ớ i marketing, khách hàng, đối thở cạnh tranh...); môi trườns vĩ m ô (môi trường nhân khẩu học, môi trường k i n h tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học - công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hoa).

đào tạo; sự đa dạng về dân tộc và sắc tộc. Chính những sự thay đổi này dẫn đến những thay đổi về nhu cầu đối với dịch vụ du lịch của các công ty. K h i nghiên cứu môi trường k i n h tế cần chú ý các chỉ số: tổng sển phẩm quốc n ộ i hay tổng sển phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng k i n h tế, trình độ phát triển k i n h tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của địa phương, quốc gia, khu vực hay quốc tế. Đ ấ y là những yếu tố ểnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng. Môi trường tự nhiên được nghiên cứu thiên về khía cạnh bểo tổn các nguồn tài nguyên và xử lý rác thểi ểnh hường đến cơ sở hạ tầng trong marketing dịch vụ du lịch. Môi trường công nghệ có ý nghĩa sống còn đối với k i n h doanh dịch vụ du lịch, nó vừa mang l ạ i sự sống cho ngành du lịch (thuốc chữa bệnh, khách sạn được trang bị hiện đại...); l ạ i vừa đe doa ngành này (chiến tranh hoa học, bom khí...); đôi k h i nó l ạ i sển sinh ra những sân phẩm vừa phục vụ nhưng l ạ i cũng có thể gây hại đến du lịch ( t i v i , ô tô...)- Tuy nhiên nhìn chung, khoa học công nghệ phát triển cũng làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao độ thoa dụng dịch vụ và chất lượng địch vụ. Do vậy, nếu biết lựa chọn những tiến bộ công nghệ thích hợp, các doanh nghiệp sẽ có l ợ i thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Môi trường chính trị được tạo thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức có khể năng gây ểnh hưởng và hạn chế đối với các tổ chức và cá nhân trong xã hội. Muốn thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị trường của một nước, việc nghiên cứu chính sách pháp luật và những tác động của chính sách pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là cần thiết. Từ đó các doanh nghiệp du lịch có thể nấm bắt được những xu hướng chính trị và thấy được ý nghĩa của chúng đối với công tác quển trị marketing của mình. Nghiên cứu môi trường văn hoa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Văn hoa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các d i sển, tập quán, chuẩn mực,

giá trị, niềm t i n , cấu trúc xã h ộ i , tôn giáo giao tiếp... M ỗ i nền văn hoa có nhũng hệ thống giá trị khác nhau, bân thân một nền văn hoa ở những thời kỳ lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Hiểu rõ được các yếu t ố đó giúp doanh nghiệp du lịch có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp cho dịch vụ của mình.

2. Nghiên cứu n h u cọu thị trường, phân đoạn thị trường, l ự a chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ d u lịch Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ du lịch nói riêng,việc nghiên cứu thị trường là hết sức cọn thiết. Theo Philip Kotler: "thị trường là tập hợp những người mua thực sụ hay nhũng người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm"*. Chính vì vậy, những kết quà nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở cho các chính sách marketing sau này. Những n ộ i dung cọn phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phọn của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường; nghiên cứu thái độ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với dịch vụ du lịch; lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường; xác định nhu cẩu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho doanh nghiệp. 2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch Đ ể ước tính cọu hiện tại của thị trường, chúng ta cọn xác định 3 n ộ i dung chính: tổng cẩu trên thị trường, cọu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế của ngành và thị phọn của doanh nghiệp. Tổng cọu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường marketing xác định với nhũng nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cẩu của thị trường được tính toán dựa trên quy m ô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gọn nhất, nỗ lực (^8) Trường Đ ạ i học Ngoại Thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo Dục, ti 39.