Download International marketing of coca cola and more Assignments Marketing in PDF only on Docsity!
Казус по международен маркетинг
Марката Кока-кола
Компанията Coca-Cola е световноизвестна фирма, лидер в производството и продажбите на безалкохолни напитки. В същото време тя е на трето място по продажби след General Motors и Microsoft в класацията на 500-те фирми с най-голям обем продажби. Компанията е успяла да превземе трайни позиции не само на американския пазар, където първо се разпространява, но и в много други страни по света като почти не е оставила незавоювани пазари. Благодарение на успешната си дейност тя съществува дълги години, продължавайки да разпространява своите продукти като най-предпочитаните безалкохолни напитки от хората по цял свят. Именно затова избрах за предмет на моят казус тази компания от световен мащаб. Като предистория ще спомена , че Coca-Cola е създадена в Атланта, Джорджия, на 8 май 1886г., когато фармацевтът Джон Пембъртън прави сироп с карамелен цвят. Тази смес от екстракт от ядки от кола, захар, кофеин, листа от кока (пречистени от кокаин) и други растителни съставки е чудодейно лекарство: лекува временни или хронични главоболия, че даже истерия и меланхолия. По идея на своя съдружник — Франк Робинсън — той кръщава изобретението си Coca-Cola , като създава уникална калиграфия, валидна и днес. Тайната формула на д-р Пембъртън е известна днес като “Продукт 7х” и се съхранява в сейфа на банка в Атланта — съставките й се знаят само от няколко най- висши служители на компанията. Фармацевтът осъзнава значението на рекламата: “От всеки 10 долара 1 е за продукта, а 9 - за реклама.” и организира безплатни дегустации, раздава календари и публикува рекламни
обяви в местната преса. За две години Пембъртън покрива разходите по инвестициите. Няколко месеца преди да почине (1888), той продава правата върху напитката (срещу 2300$) на бизнесмена Ейза Кандлър, който заедно с няколко съдружници създава компанията Coca-Cola с капитал от 100 000$ и рекламен бюджет от 11 401$. На 31 януари 1893г. за първи път е регистрирана запазената марка на Coca-Cola , тъй като поради огромния успех в цялата страна се появяват фалшификати. Кандлър поръчва изработването на уникални шишета, които да се разпознават и от слепи. И така, през 1915г. се ражда “Дамата с прилепналата по тялото рокля” – бутилка, създадена по подобие на силуета на тогавашните елегантни жени. През 1919г. Кандлър отстъпва компанията за 25 млн. $. Новият президент – банкерът Удръф – дава нов тласък на компанията: марката става синоним на изисканост. Coca-Cola финансира филмовото производство и събира звезди като Кари Грант, Клодет Колбер, Лорета Йънг, Морис Шевалие, за да прославят качествата й. Втората световна война помага на американския гигант да хвърли котва и на Стария континент. Coca-Cola става най– прочутата марка на земното кълбо. Още от предисторията става ясно, че световноизвестна марка като Coca-Cola е имала, има и ще има конкуренти и “имитатори”, за което ще стане на въпрос по-надолу в настоящия казус. В много отрасли има по една фирма, която е признат лидер на пазара. Тази фирма има най-голям пазарен дял в съответния
макар и с по-лошо качество от продуктите на Coca-Cola. На диаграмата по-горе ясно са изобразени пазарните позиции на основните конкуренти на територията на България. Чрез посоченото по-горе лесно може да се отговори и на въпроса, дали продуктите на Coca-Cola се имитират, как и с какъв ефект!? Очевадно е, че по-големи “имитатори” на продуктите са местните производители, тъй като Pepsi, безспорно също една световноизвестна марка, държи на собствена репутация и стил. Местните производители залагат на по-ниската цена, за сметка на качеството, което за съжаление в настоящата икономическа обстановка, понякога се оказва доминиращо. За да се отговори на въпроса обаче как противодейства компанията при доказана имитация на нейните продукти трябва да се премине през редица под въпроси, с които може би ще успея да отговоря и на останалите задачи на настоящия казус. За начало ще спомена, че на територията на България, на компания като Coca-Cola, която все пак има доминиращи позиции, не и остава нищо от това да се бори още по-ефективно, за да запази тези позиции на пазара. На първо място, въпреки доминиращите си позиции и на българския пазар, Coca-Cola се стреми постоянно да се развива и на наша територия, било то в появата на нови продукти, нови разфасовки, етикети, реклами, дистрибутори и пр., за което свидетелстват долупосочените редове. През 1992 год., след разфасовката от 1L, започва и производството в България ( в лицето на Ботълинг Къмпани - Пловдив) на 1.5L PET бутилка (пластмасова бутилка) Coca-Cola. Това е разфасовката, която носи най-голяма печалба на компанията.
През 1993 год. започва производството на Sprite , което увеличава продуктовата серия с още един продукт. През същата година през месец юли започва производството на Fanta Orange , вследствие на което се увеличават и печалбите на Компанията. В края на септември на пазара се появяват още два продукта на Coca-Cola - това са Fanta Lemon и Tonic Kinley. Така асортиментът на Компанията обхваща почти всички видове безалкохолни напитки. Едва през месец юли 1996 год. на пазара се появява и Soda Kinley. Появилата се на нашия пазар е Fanta Exotic се превръща в хит на 1999 год. за много кратко време. Следват Lift Ябълка, Круша, Череша и т. н. Всичко това доказва, че Coca-Cola постоянно търси промяна към добро и трайно настаняване на българския пазар. За да запази своите позиции на пазара Coca-Cola разработи програми, по които да се работи на пазара. На първия етап, компанията чрез отдел “Продажби” наложи изискването всички обекти, продаващи безалкохолни напитки на Coca-Cola , в които има технически съоръжения, да се държат само продукти на компанията. Техническите съоръжения за продажба, или т.нар. TSA са фирмени съоръжения, на които се предлагат продуктите на Coca- Cola. Това са няколко вида хладилни витрини, метални стелажи, постоянна секция за безалкохолни напитки, дисплеи (пластмасови стелажи), хладилник, постмикс, които се 0 10 20 30 40 50 60 Coca-Cola Fanta Sprite Kinley Tonic,Kinley Soda
Като се спазват установените стандарти, се осигурява достъпност, наличие и добро възприемане на продуктите на Coca- Cola , което ще затвърди позициите ни на пазара. Мърчандайзингът е култура на работа, която обхваща цялата организация. Търговските представители осигуряват привлекателния вид на мястото на покупка, пласьорите осигуряват нужните количества по обектите и всеки един във фирмата работи за изграждане на дългосрочния имидж на продуктите на Coca-Cola в съзнанието на потребителите, което пък води до по-високи продажби, пазарни дялове и печалба. Друг важен момент е познаването на конкурентите - то е от изключително значение за ефективното маркетингово планиране. Компанията трябва постоянно да сравнява своите продукти, цени, канали и промоции с тези на най-близките конкуренти. По този начин тя може да атакува конкурентите си по-прецизно и да подготви по-добра защита. Компанията трябва да знае пет неща за конкурентите: кои са нейните конкуренти? Какви са техните стратегии? Какви са техните цели? Кои са техните силни и слаби места? Какви са моделите им на реакция? За да подготви ефективна маркетингова стратегия, компанията трябва да проучи своите конкуренти, както и своите реални и потенциални клиенти. Това е особено наложително за пазари с бавен растеж, какъвто е българският, защото продажбите могат да бъдат увеличени само чрез спечелването им от конкурентите. Въпреки важността на конкурентната информация на днешния пазар, компанията не трябва да прекалява в своята ориентация към конкурентите. Компанията може да бъде засегната по-лесно от промените в нуждите на клиента и от латентни конкуренти, отколкото от съществуващите конкуренти.
Компания, която поддържа добър баланс в политиката си към потребители и конкуренти, има добра пазарна ориентация. Как действа компанията на други пазари, освен на българския и ако има разлика, как си я обяснявате? Coca-Cola се появява навсякъде по света като едно цяло; тя продава един продукт- напитки - по един и същи начин навсякъде. Това, според G.Albaum and Col^1 е типична характеристика за глобална корпорация, респ. за прилагана глобална маркетингова стратегия от нея. Това изисква повече маркетингова информация за потребителите, техните вкусове, навици и предпочитания в различните географски пазари. -Възприетата маркетингова концепция, която предизвиква нужда от информация за маркетинговата обкръжаваща среда, включваща цените, продажбите, дистрибуцията, доставчиците и други. Усилията по събирането, обработката и предаването на информацията се координират чрез единната информационна маркетингова система, която действа постоянно във фирмата. Маркетинговата информационна система обслужва мениджърите при разработването на маркетинговите стратегии за постигане на целите на организацията. Главен източник на информация са редовните маркетингови проучвания. Маркетинговите проучвания на фирмата Coca-Cola, провеждаща международен маркетинг са свързани със следните особености: (^1) Каракашева,Л. Международен маркетинг, ИК Люрен 2000, стр.
наименованието на марката, която е общодостъпно и лесно за възприемане; интересния дизайн на бутилката, привличащ вниманието на потребителите; червеният цвят на етикета – според психолозите бихме били забелязани и ще изпъкваме, ако сме облечени в жълти и червени дрехи. Coca-Cola в днешно време се е само едно средство за задоволяване на жаждата. Тя се предлага от производителите си като най-подходящото средство за задоволяване на тази нужда, защото Coca-Cola дава и наслада, и самочувствие. При планирането на бизнес дейността на корпоративно равнище, изхождайки от матрицата “продукт/пазар” на I.Ansoff^2 е видно, че Coca-Cola осъществява стратегия “пазарно проникване”, което означава настъпление на чужд пазар с вече съществуващи продукти, т.е. компанията продава това, което е продавала и преди, като целта е разширяване на пазарния дял. За фирмата това е целесъобразно и логично, защото: Производството и се характеризира с кратки срокове на възвращаемост (нормата на възвръщаемост на инвестициите не е така голяма като например при тежкото индустриално производство). Разбира се, много важна функция изпълняват и дистрибуторите. Coca-Cola работи с над 250 дистрибутори. Чрез тях тя осигурява дистрибуцията по различните населени места. Целта на kомпанията е чрез тях да може да постигне набелязанитеомпанията е чрез тях да може да постигне набелязаните задачи, които си е поставила. Най-важната задача, която желае, е да може да постави Coca-Cola и нейните продукти на една ръка разстояние от търсещия клиент. (^2) Каракашева,Л. Международен маркетинг, ИК Люрен 2000, стр.
Системата за дистрибуция на компанията е основана на четири основни проблема, които съществуват при дистрибуцията : обработка на поръчките, складова дейност, запаси и транспорт. Дистрибуцията започва с поръчка от клиента. Поръчките на клиента могат да бъдат получени по два начина. Единият е заявката да бъде дадена по телефона. За целта в компанията е създаден отдел за телефонни продажби, който получава от дистрибуторите заявките по телефона, а също така и да звъни на онези дистрибутори, които не са давали заявки от дълго време. Вторият начин се състои във взимане на заявка от дистрибутора от представителя по продажбите за съответната зона. Той е по- удачен за компанията, понеже се залага на личния контакт с дистрибутора и дава възможност за получаването на по-голяма заявка, поради факта, че когато представителят по продажбите е в склада на дистрибутора, може да види с какъв празен амбалаж разполага, който може да бъде напълнен. По този начин се увеличава наличността при дистрибутора. В системата за дистрибуция има различни видове дистрибутори на Coca-Cola. Но най-важно е делението им на лоялни и нелоялни към компанията. Лоялни дистрибутори са онези, които продават продукти само на Coca-Cola. Към тези дистрибутори компанията винаги се е отнасяла с разбиране и при нужда на помощ е помагала с каквото трябва. Нелоялни дистрибутори най-общо казано са тези, които извършват дистрибуция на местни безалкохолни напитки и Pepsi заедно с продуктите на Coca-Cola. Дистрибуцията включва всички дейности при продажбата на напитките на Coca-Cola. Дистрибуторите от своя страна трябва да помогнат на компанията доставя ективно своите продукти. Дистрибуторите също така трябва да вземат решения относно
Литература:
1.в.”Пари”, 2000г. 2.в. “Капитал”, 2000г. 3.”Въведение в маркетинга” – университетско издателство “Стопанство”
