Download chiến lược truyền thông tích hợp imc and more Schemes and Mind Maps Communication in PDF only on Docsity!
HỌC VIỆN BÁO CHÍ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ
BÀI TẬP HẾT MÔN
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP (IMC)
ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI
DOVE PHỤC HỒI HƯ TỔN (1/4/2023 - 30/9/2023)
Lớp: Truyền thông đại chúng K40A
Nhóm: Nhóm 5
Sinh viên: Bạch Như Quỳnh (2051050094)
Trịnh Thuỷ Tiên (2051050099)
Phạm Thuỳ Linh (2051050080)
Đỗ Đức Mạnh (2051050085)
Lê Thuý Hiền (2051050070)
Lê Vũ Thảo Nhi (2051050090)
Vũ Thị Thu Thuỷ (2051050098)
Hà Nội, tháng 5 năm 2023
MỤC LỤC
- HƯ TỔN 1. TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU DOVE VÀ DẦU GỘI DOVE PHỤC HỒI
- 1.1. Thương hiệu Dove.....................................................................................
- 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- 1.1.2. Big idea của Dove
- 1.1.3. Đối tượng khách hàng của Dove
- 1.1.4. Các dòng sản phẩm của Dove
- 1.2. Dầu gội Dove phục hồi hư tổn.......................................................................
- 1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm
- 1.2.2. SWOT
- 1.2.3. Customer
- TỔN 2. CHIẾN DỊCH IMC CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE PHỤC HỒI HƯ
- 2.1. Tổng quan chiến dịch “Tự do chọn tóc, tự tin là mình"...........................
- 2.1.1. Mục tiêu chiến dịch
- 2.1. 2 Big idea:
- 2 1 .3. Customer of cam
- 2.1. 4 Media Channel
- 2.2. Kế hoạch chi tiết..........................................................................................
- 2.2.1. Promotion
- 2.2.1.1. Giai đoạn 1: Chuẩn bị (Tháng 4/2023)
- 2.2.1.2. Giai đoạn 2: Bùng nổ (Tháng 5, 6, 7/2023)
- 2.2.1.3. Giai đoạn 3: Lan toả (Tháng 8, 9/2023)
- 2.2.2. Media Plan
- 2.3. KPI................................................................................................................
- 2.3.1. Market size
- 2.3.2. Market demand
- 2.3.3. Brand KPIs:
- 2.3.4. Revenue
- 2.4. Budget...........................................................................................................
- 2.5. Nhận xét, đánh giá.......................................................................................
- 2.5.1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
- 2.5.2. So sánh kết quả thực hiện
- PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Dove cũng hướng đến việc truyền cảm hứng và tạo động lực cho phụ nữ để họ có thể cải thiện hình ảnh về bản thân và xây dựng lòng tự trọng dựa trên nhận thức tích cực về bản thân. Dove đã tổ chức nhiều hoạt động, dự án và chương trình đào tạo về hình ảnh thân thể tích cực và sức khỏe tâm thần cho phụ nữ và thanh thiếu niên trên toàn thế giới. 1.1.3. Đối tượng khách hàng của Dove Khách hàng mục tiêu của Dove là những người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc cơ thể của bản thân nhiều hơn. Đối tượng Khách hàng này thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm có rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể. Mặc dù các sản phẩm của Dove phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng theo báo cáo tiêu dùng thì hầu hết khách hàng chọn mua sản phẩm của Dove nằm trong độ tuổi 18 tới 34, nữ giới, có sự độc lập về tài chính. Các chiến dịch của Dove kéo dài hàng thập kỷ là minh chứng cho việc hãng này rất tâm huyết vào đối tượng khách hàng là nữ giới của mình. Đặc biệt là các chiến dịch với mục tiêu thay đổi nhận thức xã hội của mọi người, đặc biệt là phụ nữ. 1.1.4. Các dòng sản phẩm của Dove Hiện nay, thương hiệu Dove đang có 5 dòng sản phẩm chính là:
- Beauty Bar và Body Wash
- Sản phẩm chăm sóc tóc
- Chất khử mùi
- Kem dưỡng ẩm
- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới Các dòng sản phẩm của Dove từ khi ra mắt công chúng đã được biết tới như là một sản phẩm thay thế tuyệt vời, có độ an toàn và thân thiện hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp có thành phần hóa hóa chất trên thị trường.
1.2. Dầu gội Dove phục hồi hư tổn 1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Dầu gội Dove phục hồi hư tổn là một sản phẩm dầu gội để phục hồi và chăm sóc tóc hư tổn. Tính năng nổi bật: Với công nghệ độc quyền định vị hư tổn chính xác cùng với công thức cải tiến đến từ Anh Quốc, dầu gội Dove phục hồi hư tổn giúp tái cấu trúc tóc cực kỳ hiệu quả; bổ sung, thấm sâu dưỡng chất từ sâu bên trong, nuôi dưỡng tóc từ gốc đến ngọn, giúp tóc trở nên mềm mượt, khỏe mạnh. Sản phẩm phù hợp với: tóc hư tổn, làm giảm gãy rụng, chẻ ngọn, ngoài ra còn giúp bảo vệ tóc khỏi các tác nhân gây hư tổn bên ngoài như tia UV, ô nhiễm môi trường và các tác nhân nhiệt độ cao từ sấy tóc, uốn, duỗi, nhuộm tóc. Bảng phân loại dung tích và giá cả: Dung tích Giá cả 6g 1.500đ 170g 43.000đ 325g 83.000đ 640 g 135.000đ 880g 177.000đ 1.4kg 274.000đ Sản phẩm Dove phục hồi hư tổn được phân phối tại các đại lý bán lẻ, đại lý phân phối:
- Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Tại các siêu thị lớn như Big C, Lotte Mart, WinMart, Dove phục hồi hư thường được đặt ở trong khu vực chăm sóc cá nhân hoặc khu vực làm đẹp.
Điểm yếu (Weaknesses):
- Không phải là lựa chọn phù hợp cho mọi loại tóc, mỗi người có tính chất tóc khác nhau và cần một sản phẩm chăm sóc tóc phù hợp với tình trạng tóc.
- Thành phần hóa học: Dầu gội phục hồi hư tổn Dove cũng giống như nhiều sản phẩm chăm sóc tóc khác, có thể chứa các thành phần hóa học như sulfat, silicone, paraben, và hương liệu nhân tạo. Đối với những người có da đầu nhạy cảm hoặc dễ dị ứng với các chất hóa học này, sản phẩm này có thể gây kích ứng hoặc tác động tiêu cực đến tóc và da đầu. Cơ hội (Opportunities):
- Vấn đề tóc hư tổn là một vấn đề phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là trong môi trường đô thị với nhiều tác nhân gây hư tổn như ô nhiễm môi trường, ánh nắng mặt trời, nhiệt độ cao, sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc có hóa chất, uốn duỗi, duỗi, nhuộm tóc, sấy tóc nóng, v.v. Vì vậy, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc phục hồi hư tổn đang được quan tâm và tìm kiếm bởi người tiêu dùng tại Việt Nam để tái tạo và bảo vệ sức khỏe của tóc.
- Có thể phát triển thêm các sản phẩm chiết xuất từ tự nhiên, hạn chế sử dụng các chất hoá học để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng đặc biệt (tóc bị tổn thương nặng nhạy cảm, dễ kích ứng với các thành phần hoá học)
- Xu hướng kinh doanh trên sàn thương mại điện tử ngày càng phát triển.Xu hướng mua hàng online phát triển, đặc biệt mua hàng trên càng sàn thương mại điện tử. Cụ thể,năm 2021 số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua sắm trực tuyến tăng 50%. Số gian hàng online tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020. Những con số này đã chứng tỏ sự phát triển về quy mô và tầm quan trọng của TMĐT với người dùng. Thách thức (Threats):
- Cạnh tranh cao từ các dòng sản phẩm dầu gội phục hồi hư tổn khác của các thương hiệu cùng phân khúc trên thị trường. Nổi bật như: Pantene; L'Oreal; Sunsilk; Tsubaki…
- Thay đổi xu hướng và thị hiếu của khách hàng: Ngày nay người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm có chiết xuất từ tự nhiên an toàn cho sức khỏe và môi trường.
- Yêu cầu về chất lượng: Người tiêu dùng ngày càng khắt khe trong việc chọn lựa sản phẩm, và đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng của sản phẩm. 1.2.3. Customer Target Audience Demographic
- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: Từ 18 đến 35 (Đây là độ tuổi mà phần đông phái nữ quan tâm chăm sóc bản thân nhất, họ để ý rất nhiều đến vẻ ngoài của mình cũng như cái nhìn của người khác về bản thân, đặc biệt là người khác giới, người yêu, chồng,...)
- Vị trí địa lý: Tất cả các tỉnh thành của Việt Nam, tập trung ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các thành phố lớn.
- Thu nhập: 5.5 triệu đồng/tháng trở lên (Theo Tổng cục thống kê, năm 2022, thu nhập bình quân của lao động nữ Việt Nam là 5,6 triệu đồng/tháng. Các sản phẩm Dove hướng đến nhóm người có mức thu nhập trung bình vì vậy nên thu nhập của đối tượng khách hàng là 5,5 triệu đồng/ tháng.)
- Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề Behavior
- Hành vi sống:
- Thường xuyên thay đổi kiểu tóc, màu tóc
- Quan tâm, chú ý đến phương pháp chăm sóc/phục hồi tóc
- Quan tâm đến thông tin thành phần của sản phẩm chăm sóc tóc
- Sử dụng internet, mạng xã hội, tham gia vào các hội nhóm SNS chia sẻ phương pháp chăm sóc sắc đẹp để tham khảo các cách/sản phẩm chăm sóc tóc hư tổn
- Theo dõi các fanpage hướng dẫn làm đẹp và chuyên mục làm đẹp trên báo, tạp chí
- Chủ yếu thực hiện các phương pháp chăm sóc sắc đẹp tại nhà
- Nơi mua sắm: các trang thương mại điện tử, siêu thị, cửa hàng bán lẻ
- Mục đích mua sắm: tập trung ở nhóm người mua hàng Problem Solving (mua hàng để giải quyết vấn đề)
- Hành vi sử dụng: mua dầu gội 3-4 lần/năm, gội đầu 1-2 ngày/lần. Interest Thích tạo kiểu, thử nhiều kiểu tóc, màu tóc Pain Point
S (specific) - Cụ thể M (Measurable) - Đo lường được Mục tiêu ít nhất 570.000 khách hàng mua sản phẩm thông qua Facebook, Youtube và sự kiện offline Tăng 30% số lượng khách hàng mua sản phẩm A (Achievable) - Có khả năng thực hiện được R (Realistic) - Có tính thực tế
- Thông qua phân tích dữ liệu, doanh số của Dầu gội Dove phục hồi hư tổn tháng 02/2023 tốt hơn so với tháng 01/2023 là 14.4%.
- Số lượng khách hàng mua sản phẩm qua sàn TMĐT tăng:
- Shopee chiếm 79.6% tổng doanh số và 79.9% về sản lượng
- Lazada chiếm 17.7% tổng doanh số và 17.8% về sản lượng
- Tiki chiếm 2.7% tổng doanh số và 2.3% về sản lượng
- Bằng cách tăng quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên FB, Google (Google Ads và Google Display Network) là tiền đề để tăng độ nhận diện sản phẩm và thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu, mở rộng thị trường và tăng độ phủ cho doanh nghiệp.
- Từ quảng cáo trên Facebook và Google giúp tăng doanh số bán hàng trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada,Tiki.
- Hoạt động offline giúp tăng doanh số bán lẻ. T (Timetable) - Có giới hạn thời gian Chiến dịch diễn ra trong 6 tháng (T4/
Mô tả Bài PR Educate thị trường Clip viral, 2 phút/clip Facebook Fanpage TVC (1 phút) Chiến thuật
- Bài Pr về chất lượng và công dụng tuyệt vời của sản phẩm -> tạo sự tò mò, tăng độ tin cậy
- Sử dụng KOLs để PR -
tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng độ tin cậy - Chuỗi 2- clip ngắn hướng đến nội dung: “KOL chia sẻ bí mật để họ có được mái tóc đẹp rạng ngời”, “KOL chia sẻ phương pháp phục hồi tóc hư tổn” - Bài đăng về thông tin sản phẩm, nhấn mạnh ưu điểm nổi bật; bí quyết chăm sóc tóc hư tổn: phương pháp phục hồi tóc hư tổn, bí quyết dưỡng tóc… - Sử dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, tặng kèm quà tặng; tổ chức challenges, minigames, cuộc thi nhằm thu hút người dùng Facebook thích trang fanpage, tăng tương tác. - Tận dụng tính năng quảng cáo của Facebook để tiếp cận với khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm đến với nhiều - TVC nhấn mạnh slogan: Dove phục hồi hư tổn - Tự do chọn tóc, tự tin là mình. => Tạo sự nhận biết, tò mò, tạo tranh luận, lôi kéo sự chú ý của công chúng => Khiến khách hàng mục tiêu ghi nhớ thông điệp của chiến dịch
Việc sở hữu một mới tóc mềm mượt, chắc khoẻ luôn là ao ước của tất cả chị em phụ nữ. Bởi mái tóc khoẻ đẹp không chỉ là yếu tố nói lên tình trạng sức khoẻ của người phụ nữ, mà nó còn là nền tảng để người phụ nữ thoả sức tạo kiểu, lựa chọn các kiểu tóc họ cảm thấy “được là chính mình”. Thế nhưng, trên thực tế, nhiều phụ nữ mái tóc hư tổn, khô, xơ rối là những nguyên nhân chính khiến nhiều cô gái “chần chừ"/không dám lựa chọn kiểu tóc mình yêu. Thấu hiểu tầm quan trọng của một mái tóc khỏe đẹp đối với sức khoẻ và ngoại hình cùng nỗi trăn trở của người phụ nữ, Dove đã cho ra mắt sản phẩm “Dove phục hồi hư tổn”. Với chi phí tầm trung cùng công nghệ độc quyền Định Vị Hư Tổn Chính Xác và hệ dưỡng chất tự nhiên Bio-Nourish từ Anh Quốc, đây sẽ là giải pháp phục hồi tóc nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm, để mọi cô gái tự do lựa chọn kiểu tóc mình yêu - kiểu tóc khi các cô gái “được là chính mình" Key message: “Tự do chọn tóc, tự tin là mình”: Dầu gội Dove phục hồi tóc hư tổn với mức giá tầm trung, có tác dụng phục hồi tóc nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả sẽ là người bạn đồng hành để các cô gái tự do lựa chọn kiểu tóc mình yêu - kiểu tóc khi các cô gái “được là chính mình". 2. 1 .3. Customer of cam Demographic
- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: Từ 18 đến 35 (Đây là độ tuổi mà phần đông phái nữ quan tâm chăm sóc bản thân nhất, họ để ý rất nhiều đến vẻ ngoài của mình cũng như cái nhìn của người khác về bản thân, đặc biệt là người khác giới, người yêu, chồng,...)
- Vị trí địa lý: Tất cả các tỉnh thành của Việt Nam, tập trung ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các thành phố lớn.
- Thu nhập: 5.5 triệu đồng/tháng trở lên
(Theo Tổng cục thống kê, năm 2022, thu nhập bình quân của lao động nữ Việt Nam là 5,6 triệu đồng/tháng. Các sản phẩm Dove hướng đến nhóm người có mức thu nhập trung bình vì vậy nên thu nhập của đối tượng khách hàng là 5,5 triệu đồng/ tháng.)
- Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề Behavior
- Hành vi sống:
- Thường xuyên thay đổi kiểu tóc, màu tóc
- Quan tâm, chú ý đến phương pháp chăm sóc/phục hồi tóc
- Quan tâm đến thông tin thành phần của sản phẩm chăm sóc tóc
- Sử dụng internet, mạng xã hội, tham gia vào các hội nhóm SNS chia sẻ phương pháp chăm sóc sắc đẹp để tham khảo các cách/sản phẩm chăm sóc tóc hư tổn
- Theo dõi các fanpage hướng dẫn làm đẹp và chuyên mục làm đẹp trên báo, tạp chí
- Chủ yếu thực hiện các phương pháp chăm sóc sắc đẹp tại nhà
- Nơi mua sắm: các trang thương mại điện tử, siêu thị, cửa hàng bán lẻ
- Mục đích mua sắm: tập trung ở nhóm người mua hàng Problem Solving (mua hàng để giải quyết vấn đề)
- Hành vi sử dụng: mua dầu gội 3-4 lần/năm, gội đầu 1-2 ngày/lần.
- Hành vi giải quyết vấn đề: (khách hàng tìm đến gì để giải quyết vấn đề của họ?
- Những phương pháp phục hồi tóc nhanh & hiệu quả
- Chăm sóc & bảo vệ mái tóc chắc khỏe
- Salon, tiệm spa để chăm sóc tóc
- Những cách tự chăm sóc tóc tại nhà
