Download Báo cáo nghiên cứu khoa học sinh viên and more Study Guides, Projects, Research Media Writing in PDF only on Docsity!
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN,
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhóm tác giả: Nguyễn Ngọc Thái Hà Phạm Nguyễn Hồng Lam Nguyễn Thị Thúy phương Nguyễn Thị Hiếu Thảo Lê Thị Như Ý Lớp: 2320DAI033L Nhóm tác giả: Nguyễn Ngọc Thái Hà Phạm Nguyễn Hồng Lam Nguyễn Thị Thúy Phương Nguyễn Thị Hiếu Thảo Lê Thị Như Ý Lớp: 2320DAI033L Thành phố Hồ Chí Minh, 2024
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em - nhóm sinh viên Hồng Lam, Thái Hà, Thúy Phương, Hiếu Thảo và Như Ý xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Mai Đăng Khoa. Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Phương pháp nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tâm huyết và tận tình của thầy. Thầy đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể hoàn thành được báo cáo nghiên cứu khoa học sinh viên với đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa Học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong quá trình tiếp thu tri thức, chúng em còn nhiều sai sót làm ảnh hưởng đến tiến độ học của lớp nhưng thầy vẫn tận tuỵ chỉ bảo. Sự tâm huyết của thầy khiến chúng em rất trân trọng và biết ơn. Hành trình của thầy đối với khóa 2023 chúng em cũng sắp đến hồi kết. Sau môn học này, chúng em cảm thấy mình được trưởng thành hơn. Ngoài những kiến thức chuyên môn thì chúng em cũng được rèn luyện thêm nhiều kỹ năng khác như kỹ năng thuyết trình, kỹ năng vi tính, kỹ năng làm việc nhóm. Đây cũng là hành trang cho những sản phẩm học thuật sau này của chúng em. Chúng em vô cùng biết ơn và tự hào khi được thầy giảng dạy ở môn học này. Kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe, luôn vui vẻ và có thật nhiều trải nghiệm đẹp với các khóa sinh viên tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 29 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu ........................................................ 29 2.2.2. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi .................................................. 30 2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin định lượng ............................................. 33 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................................... 34 3.1. Thực trạng hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 34 3.1.1. Thực trạng chung về hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .. 35 3.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 40 3.2. Thực trạng ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 43 3.2.1. Thực trạng chung về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ........................................... 44 3.2.2. Các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................ 47 3.2.3. Nguyên nhân của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................... 49 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 54 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 59 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Đặc điểm của khách thể nghiên cứu ........................................................ 28
Bảng 2.2. Nội dung bảng hỏi ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ...................................................................................... 30 Bảng 3.1. Chi phí trung bình mỗi tháng chi cho việc mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .. 35 Bảng 3.2. Mức độ thường xuyên thực hiện hành vi mua hàng trong một tháng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................... 37 Bảng 3.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .. 40 Bảng 3.4. Các yếu tố từ gia đình và cộng đồng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .............................................................................................................. 41 Bảng 3.5. Thời gian sử dụng TikTok trong một ngày của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ............... 44 Bảng 3.6. Mức độ thường xuyên thực hiện hành vi mua hàng qua các quảng cáo trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ...................................................................................... 46 Bảng 3.7. Mức độ giải trí của quảng cáo trên TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 48 Bảng 3.8. Nguyên nhân quảng cáo trên TikTok ảnh hưởng ý định thực hiện hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 51 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Chuyên ngành của 99 phần tử trong mẫu khảo sát sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ......... 34 Biểu đồ 3.2. Số lượng hàng hóa mỗi lần mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 38 Biểu đồ 3.3. Phương thức mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh .......................................... 39
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài Sự xuất hiện của mạng xã hội vào năm 1995 đã đánh dấu một sự thay đổi về cách mà mọi người tiếp cận, cập nhật, tiêu thụ và chia sẻ tin tức. Mạng xã hội ra đời cho phép người dùng giao lưu, chia sẻ thông tin mà không bị giới hạn về khoảng cách địa lý hay thời gian, tạo ra sự đa dạng, kết nối liên nền tảng và sở hữu lượng người dùng đông đảo. Từ đó, mạng xã hội trở thành công cụ đáp ứng những nhu cầu của cá nhân nói riêng và giá trị của cộng đồng nói chung trên cơ sở liên kết giữa các cá nhân và tổ chức xã hội. Nhận thấy được lợi thế cộng đồng người sử dụng lớn và thao tác truy cập đơn giản, mạng xã hội sẽ là thị trường tiềm năng cho các nhà kinh doanh khai thác các tiềm lực khổng lồ, hình thành một làn sóng dịch vụ và ứng dụng mang lại lợi nhuận kinh tế tối ưu. Vì lẽ đó, quảng cáo trực tuyến được ra đời và ưa chuộng như một ưu tiên hàng đầu cho việc quảng bá sản phẩm cũng như quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Việc xuất hiện quảng cáo với tần suất tương đối cao trên các nền tảng mạng xã hội là một trong những chiến lược mà các nhà hoạch định kinh tế, marketing sản phẩm lựa chọn để phổ rộng những thông tin, đặc tính của sản phẩm đến với newsfeed (một trang web hoặc màn hình cập nhật thường xuyên để hiển thị tin tức hoặc thông tin mới nhất) của khách hàng tiềm năng. Điều này tạo ra sự hiện diện liên tục trong tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên quen thuộc và dễ dàng được khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu. Ở Việt Nam, hiện có 73.3% dân số đang dùng mạng xã hội, trong đó có 29,6% người dùng sử dụng các nền tảng trực tuyến để mua sắm sản phẩm. Điều này đã thể hiện Việt Nam là một quốc gia phát triển nhanh và mạng xã hội Việt Nam rất có tiềm năng và hiệu quả trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm, dịch vụ từ các doanh nghiệp, nhãn hàng. Đặc biệt là đối với đối tượng trẻ trên nền tảng phổ biến như TikTok (77,8%) (Rentracks, 2024). Với số lượng người dùng khổng lồ và có gia tăng nhanh chóng, đây là hai nền tảng mạng xã hội tận dụng quảng cáo đã có tác động mạnh mẽ đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì lẽ đó, các doanh nghiệp lớn không ngần ngại chi một số tiền khổng lồ cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đến với một nhóm người nhất định (đối tượng khách hàng) với mục tiêu thúc đẩy hành vi mua hàng hoặc nhận thức về thương hiệu của họ thông qua các chiến dịch quảng cáo. Chính vì thế, quảng
cáo trên mạng xã hội là nguyên nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là giới trẻ. Bởi, hành vi mua hàng là “những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường, 2021). Do đó, khi xuất hiện những quảng cáo trên mạng xã hội liên quan đến nhu cầu hay tiệm cận với sản phẩm mà khách hàng đang có, nội dung của quảng cáo sẽ hoạch định họ nhận thức sản phẩm theo cách mà các nhà sáng tạo quảng cáo mong muốn, thúc đẩy hành vi mua hàng, từ đó thu lại những lợi ích một cách thuận tiện nhất mà không mất quá nhiều chi phí hay vấn đề như những phương pháp quảng cáo truyền thống (phát tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,...). Nắm bắt được xu thế cùng đối tượng hướng đến hiện nay là giới trẻ, quảng cáo trên mạng xã hội càng trở thành một phần không thể thiếu đối với việc đưa ra quyết định cho hành vi mua hàng của họ. Đặc biệt, đối với sinh viên, đây là nhóm đối tượng tiềm năng được quảng cáo hướng đến bởi nhóm đối tượng này có quỹ thời gian hoạt động trên mạng xã hội vô cùng lớn. Trong đó, sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh cũng là đối tượng tiềm năng đón nhận những tác động của quảng cáo trên TikTok về hành vi mua hàng của mình. Sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh là những người trẻ mang tinh thần tiên phong, năng động, sáng tạo, tích cực tham gia các hoạt động học tập, xã hội trong thực tế và trên mạng xã hội. Đáp ứng những nhu cầu phát triển đó, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh cũng tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho sinh viên áp dụng những kiến thức đã được tiếp thu ở chương trình đào tạo của trường vào các sân chơi trên các nền tảng mạng xã hội, trong đó có TikTok. Qua đó, sinh viên được tiếp xúc với kiến thức trên đa nền tảng, tiếp cận mạng xã hội hàng ngày, tạo một môi trường lý tưởng để đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin, mang lại lợi ích cho việc học và tham gia các hoạt động khác. Chính vì thế, tần suất cơ hội tiếp cận quảng cáo trên các mạng xã hội cũng ngày càng tăng lên, thu hút nhiều sự quan tâm và hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn theo nhiều chiều hướng, hoặc tích cực, hoặc tiêu cực. Hành vi mua hàng của sinh viên từ đó cũng sẽ phân tách thành những trường hợp khác nhau dựa trên tần suất, thể loại, xu hướng, nhu cầu, ngân sách chi tiêu,... theo nền tảng kinh tế bản thân, gia đình và những tác
người tiêu dùng” ). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các giai đoạn đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời đại mạng xã hội phát triển như hiện tại. Những người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng khi trải nghiệm đủ những cảm giác tạo nên sự hài lòng, đó là “tính dễ dàng”, “sự hào hứng”, “niềm tin” và “sự tự tin” khi mua hàng. Những người dùng mạng xã hội được cho rằng sẽ cảm thấy dễ dàng và tận hưởng các cảm xúc trong quá trình đưa ra quyết định tiêu thụ sản phẩm so với những người khác tìm kiếm thông tin cách truyền thống. Nghiên cứu cũng cho thấy việc dùng mạng xã hội chỉ làm tăng cảm xúc thỏa mãn của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu của việc tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm, không có tác động đến cảm xúc của họ khi ra quyết định mua hàng hay sau khi dùng sản phẩm. Nhiều khách hàng chỉ cảm thấy thật sự thỏa mãn khi đến cửa hàng trực tiếp sau khi tìm hiểu về thông tin sản phẩm qua mạng xã hội, đồng nghĩa với việc cửa hàng trực tiếp vẫn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Tiwari, Kaur, Manglik và Goel (2019) đã khẳng định trong công trình nghiên cứu “ Impact of Shock Advertisement on Consumer Behaviour ” (tạm dịch: “ Tác động của quảng cáo gây sốc đến hành vi người tiêu dùng ”) rằng kỹ thuật gây sốc trong quảng cáo có tác động tích cực và tiêu cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đến quảng cáo gây sốc đều ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa và nhân khẩu học xã hội như tuổi tác, giới tính, tôn giáo, giá trị chuẩn mực đạo đức, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, và ngôn ngữ trong bối cảnh cao hoặc ngôn ngữ trong bối cảnh thấp. Thêm vào đó, mô hình lý thuyết được thực hiện liên quan đến các yếu tố văn hóa xã hội và nhân khẩu học xã hội cũng cho thấy rằng nội dung gây sốc trong quảng cáo giúp tăng cường trí nhớ về lợi ích, sự chú ý và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Qua bài nghiên cứu này, nhóm tác giả cho thấy rằng công trình nghiên cứu thiên về đánh giá các yếu tố gây sốc có thể được đưa vào trong một quảng cáo như cách để thu hút sự chú ý tích cực của công chúng, khách hàng. Bên cạnh đó, tài liệu này cũng cho thấy được các quảng cáo gây sốc cũng sẽ nhận được nhiều sự tiêu cực, nếu điều gây sốc đến từ những vấn đề mà khách hàng có thiên kiến hoặc sùng bái (vấn đề liên quan đến tôn giáo). Trong nghiên cứu “Impact of Social Media on Consumer Buying Behavior” (tạm dịch: “Ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” ) của Sony và Mansi (2021) được xuất bản trên trang Saudi Journal
of Business and Management Studies, mạng xã hội đã có nhiều tác động đến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với các nội dung truyền thông cũng có nhiều sự khác biệt trong việc chọn lựa sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng lớn bởi sự kết nối giữa các tập đoàn và tệp khách hàng tiềm năng của họ. Chính vì vậy, nghiên cứu này đề ra giải pháp coi trọng chất lượng nội dung truyền thông và quảng cáo qua hình thức truyền miệng của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua việc tạo điều kiện để khách hàng của họ được thể hiện cảm nhận, nêu ý kiến và góp ý về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Trong bài báo khoa học “The influence of social networks on consumers” (tạm dịch: “Ảnh hưởng của mạng xã hội đến người tiêu dùng” ), tác giả Akayleh (2021) đã điều tra tác động của tiếp thị điện tử trong bối cảnh người tiêu dùng ở thành phố Riyadh, Ả Rập Saudi. Phương pháp nghiên cứu thuộc loại định lượng bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phân phát cho mẫu gồm 1.425 người tiêu dùng mạng xã hội. Các biến nghiên cứu bao gồm quyết định mua hàng của người tiêu dùng như một biến phụ thuộc và quảng cáo trên mạng xã hội là một biến độc lập. Thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, tuổi tác và văn hóa được sử dụng làm biến điều tiết. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giới tính, tuổi tác và văn hóa của người tiêu dùng có tác động điều tiết đáng kể trong khi thu nhập và giáo dục có tác động không đáng kể đến mối quan hệ giữa quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quảng cáo trên mạng xã hội. Bài viết này mang tính tiên phong ở chỗ nó điều tra tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh người tiêu dùng ở Thành phố Riyadh. Tại Việt Nam, sự xuất hiện của chủ đề trên cũng thu hút nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu bởi sự cấp thiết của nó. Từ đó, các công trình nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng trở thành những tài liệu chứa đựng những thông tin bổ ích cho khách hàng, tiêu biểu là các công trình nghiên cứu khoa học sau đây. Trong nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ
định mua trực tuyến. Và qua việc khảo sát với 423 phiếu trả lời, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận. Từ đó, tài liệu hướng đến việc giảm thiểu các cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích các nhà bán lẻ trực tuyến áp dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng, đưa ra các hình ảnh về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác. Hoặc đối với các sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm...), người bán nên có bản dùng thử cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định để thúc đẩy hình thành ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong Luận văn Thạc sĩ “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” , Nguyễn Thu Thảo (2021) đưa ra các nghiên cứu dựa trên các hệ thống lý thuyết về quảng cáo, quảng cáo trên mạng xã hội, mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua và các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sau: mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990); quy trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1990); mô hình hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975); thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991); mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002); mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989); quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012). Từ đó, tài liệu đã đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nhằm xây dựng các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đó là tính thông tin, tính giải trị, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, và tính tương tác xã hội. Dựa theo mô hình nghiên cứu trên, công trình nghiên cứu hướng đến đo lường các yếu tố trên ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm ra sao. Điều này đưa ra cái nhìn khái quát cho các nhà quảng cáo sản phẩm nắm bắt rõ về tâm lý khán giả và biết chọn lọc những nội dung để thực hiện những chiến dịch quảng bá sản phẩm tối ưu nhất. Trong bài nghiên cứu “ Phân tích tác động của hoạt động livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z” , Lê Xuân Cù, Bùi Thị Ngát và Nguyễn Đình Quyền (2023) đã tiến hành một nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến việc người dùng mạng xã hội đồng ý với việc xem livestream trên mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z. Với 362 phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng trẻ tại Việt Nam, kết quả thu được cho thấy 5
cách thức người dùng hình thành dự định xem livestream trên mạng xã hội. Trong đó, tính hữu dụng ảnh hưởng nhiều nhất đến dự định xem livestream, tiếp theo là tính tương tác xã hội, nhận thức thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, và tính dễ sử dụng. Đặc biệt, tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng của tăng cường tính hữu dụng dịch vụ livestream trên mạng xã hội. Hơn nữa, việc xem livestream sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Ngoài ra, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng còn có những công trình như Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh và Nguyễn Thị Diệu (2021) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ; Lưu Thị Thái Tâm (2023) nghiên cứu tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Long Xuyên, An Giang; Nguyễn Thị Huệ (2023) thực hiện phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và thái độ mua sắm trực tuyến trên Facebook của giới trẻ trong thời đại chuyển đổi số,... Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã cho thấy sự tác động của nhiều nhân tố đến hành vi mua hàng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội hoặc quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng như thế nào. Từ đó, các tài liệu đưa ra cái nhìn tổng quát về vấn đề nghiên cứu trên, hình thành cơ sở nhận thức cho khách hàng và các tác giả nghiên cứu đóng góp sau này. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của nhóm tác giả thì hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về vấn đề tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua hàng của sinh viên, nhất là sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy đó là khoảng trống nghiên cứu. Chính vì thế, đề tài “ Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ” của nhóm tác giả không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước và có thể cung cấp những tri thức thực tiễn cho các doanh nghiệp về xu hướng đón nhận của khách thể với việc quảng bá sản phẩm hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp đưa ra những câu hỏi in sẵn trên giấy (hoặc trên các nền tảng trực tuyến như Google Forms,...), gửi đến trước người được phỏng vấn để nhận được ý kiến trả lời theo những câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này để cung cấp những số liệu thống kê liên quan đến mẫu khảo sát đại diện cho khách thể mà nhóm tác giả hướng đến. Từ đó, nhóm tác giả có thể đánh giá được tình hình nghiên cứu của vấn đề và xác định mối quan hệ tương quan giữa đối tượng nghiên cứu và khách thể trong đề tài này. Chính vì vậy, trong đề tài này, nhóm tác giả dự định tiến hành phát 99 bảng hỏi cho ngẫu nhiên sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh trong thực tế và trên nền tảng Google Forms. Phương pháp xử lý thông tin định lượng là phương pháp giải thích hiện tượng thông qua phân tích thống kê với dữ liệu định lượng thu thập được. Nghiên cứu định lượng là loại hình nghiên cứu mà ta muốn lượng hóa sự biến thiên của đối tượng nghiên cứu và công cụ thống kê, mô hình hóa được sử dụng cho việc lượng hóa các thông tin của nghiên cứu định lượng. Phương pháp này được sử dụng trong đề tài để diễn giải những con số rời rạc thành các dữ liệu có sự tương quan và ý nghĩa thống kê. Từ đó, phương pháp giúp cho đưa ra những kết luận chứng minh cho giả thuyết là đúng hay không đủ bằng chứng để đưa ra sự khác biệt giữa các biến. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ xử lý thông tin định lượng từ 99 bảng hỏi được phát để đưa ra những kết luận rõ ràng sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
9. Kết cấu của đề tài Ngoài phần đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của đề tài được kết cấu thành ba chương, sáu mục và mười bảy tiểu mục.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
1.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài 1.1.1. Khái niệm mạng xã hội Trong bối cảnh xã hội hiện đại ngày nay với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, việc tiếp cận và trao đổi thông tin đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người. Điều đó tạo ra một làn sóng kết nối giữa những người sử dụng ở những không gian và thời gian khác nhau. Cùng với biến chuyển đó, mạng xã hội đã xuất hiện với sự ra đời của trang Classmate vào năm 1995 nhằm mục đích kết nối bạn học. Từ đó, nó trở thành công cụ giúp đáp ứng các nhu cầu tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất. Sự phổ rộng của mạng xã hội đã tạo mạng lưới giúp người dùng có thể chia sẻ thông tin, hình ảnh, âm thanh, tìm kiếm bạn bè, kết nối với những người có cùng sở thích. Từ đó, mạng xã hội trở thành một yếu tố phổ biến trong các công trình nghiên cứu, đặc biệt là những tài liệu khai thác về những ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng. Garton (2000) đã chia sẻ rằng mạng xã hội chính là sự kết nối mọi người hoặc cá nhân tổ chức trong một mạng máy tính_._ Đó cũng là cách thức mà mạng xã hội hình thành cũng như nguyên lý hoạt động của nền tảng này. Hơn nữa, nó còn hoạch định việc người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng mạng xã hội một cách tối ưu nhất thông qua việc cho phép cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ thống giới hạn, công khai một danh sách các người dùng họ có mối quan hệ, xem và tham khảo danh sách các kết nối được tạo ra bởi những người khác trong hệ thống của họ (Boyd và Ellison, 2007). Từ đó, nhận định này cũng chỉ ra tính kết nối không phụ thuộc vào không gian của nền tảng này. Tại Việt Nam, theo khoản 22, Điều 3, Nghị định Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng (2013), mạng xã hội (social network) “là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”. Theo định nghĩa này, mạng xã hội là một nền tảng đa nhiệm, tiện ích cho các hoạt động trao đổi, kết
Theo Roland (1997), trong quảng cáo có ba thông điệp chính. Thông điệp thứ nhất ở dạng ngôn ngữ văn bản; thông điệp thứ hai ở dạng hình ảnh trực quan về một vật thể có màu sắc, kích cỡ và thông điệp thứ ba có từ các ý nghĩa hàm ẩn. Các thông điệp này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng suy diễn và nhận thức của khách hàng. Chính vì vậy, để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, quảng cáo phải phù hợp với kiến thức văn hóa của số đông, khi nhắm tới một đối tượng khách hàng cụ thể, quảng cáo phải tính đến nhân sinh quan, thế giới quan đặc biệt của loại khách hàng này. Trịnh Bửu Nam và Trương Khánh Linh (2019) đã khẳng định rằng: “Quảng cáo là giai đoạn đầu tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng” (tr.2). Để những sản phẩm, dịch vụ được bán ra trước hết doanh nghiệp phải quảng bá thương hiệu đến với khách hàng để họ biết và lựa chọn. Vì thế, các chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị của thương hiệu bằng cách tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng và củng cố thương hiệu trong nhận thức của họ. Do đó, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình này và gia tăng giá trị của thương hiệu. Từ các định nghĩa đã đề cập, có thể hiểu quảng cáo là một hoạt động truyền thông đa nền tảng nhằm giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến với công chúng, đặc biệt là tệp đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó thay đổi thái độ và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong quảng cáo chứa nhiều yếu tố được thể hiện thông qua nội dung và hình thức truyền tải. Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. 1.1.3. Khái niệm hành vi mua hàng Sự xuất hiện của quảng cáo trực tuyến tạo ra nhiều tác động lên tâm lý và hành vi của người dùng mạng xã hội. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu cá nhân trong việc mua và sử dụng hàng hóa. Từ đó, trong những công trình nghiên cứu, định nghĩa hành vi mua hàng được ra đời và thu hút nhiều sự quan tâm. Hành vi mua của người tiêu dùng có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng nhất và không thể tách rời trong quá trình xây dựng các chiến lược tiếp thị của mọi doanh nghiệp. Vì lý do đó, hành vi mua hàng từ lâu đã trở thành lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing và tâm lý học, liên quan đến quá trình người tiêu dùng
trải qua từ khi nhận thức được nhu cầu, đến thực hiện việc mua sắm và đánh giá sau khi mua. Theo Bennet (1998), hành vi mua hàng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Lamb và cộng sự (2000) cũng đã đưa ra định nghĩa rằng hành vi mua hàng là quá trình mô tả cách thức mà khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi mua hàng cũng được Kotler (2000) định nghĩa là các hành vi cụ thể khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Cũng theo ông, hành vi mua hàng được phân ra làm năm giai đoạn chính: Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua. Quá trình này chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân (như động cơ, nhận thức, thái độ), các yếu tố tâm lý (như học tập, ký ức, cảm xúc), các yếu tố xã hội (như gia đình, bạn bè, vai trò và địa vị xã hội) và các yếu tố văn hóa (như văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp). Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018) đã nhận định rằng hành vi người tiêu dùng là “tổng hợp những phản ứng của người tiêu dùng bởi các yếu tố như những kích thích bên ngoài và diễn biến quá trình tâm lý bên trong thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ” (tr.34). Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi mua hàng đều tập trung vào quá trình mà cá nhân hay tập thể đó bắt đầu nhận thức nhu cầu mua hàng đến tìm kiếm thông tin, đánh giá giữa các lựa chọn, mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng. Giữa các quá trình đó có mối quan hệ tương tác qua lại với nhau và đều chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp từ nhiều yếu tố. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của nhóm tác giả, các khái niệm trên vẫn chưa bao quát hết những yếu tố cấu thành hành vi mua hàng của người tiêu dùng và vẫn chưa thật sự linh hoạt để áp dụng cho từng nhóm đối tượng. Vì thế, nhóm tác giả định nghĩa rằng hành vi mua hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường và nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó sẽ làm thay đổi lựa chọn khi mua hàng của họ. 1.1.4. Khái niệm sinh viên Vào những năm cuối thế kỉ XIX đầu thế kỉ XX, khi khái niệm sinh viên chưa xuất hiện, trong những cuốn từ điển như An Nam - Pha Lang Sa (1877) hay Tiểu từ
